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O Brasil que encanta o consumidor

O Brasil que encanta o consumidor

Em mais uma iniciativa que valoriza as melhores práticas de experiência do cliente, a Consumidor Moderno lança o Seminário Brasil que Encanta o Consumidor

consumidor brasileiro é o mais exigente do mundo. Por isso, hoje, para garantir que ele terá preferência por uma marca, é essencial encantá-lo: mais do que agradar, atender, engajar ou satisfazer, é preciso surpreender, fazer brilhar os olhos. Esse é um desafio complexo, afinal, a entrega de uma jornada de nível tão alto pede que as empresas tenham a coragem de apostar no novo, de ir além de práticas já estabelecidas e de investimentos em tecnologias ou em projetos pontuais. 

Para encantar, antes a experiência do cliente precisa ser abraçada por todas as áreas da empresa como uma disciplina capaz de gerar resultados em larga escala. A partir disso, é possível colocar o cliente realmente no centro e desenvolver estratégias que resultem em jornadas de alto valor agregado. 

“Não adianta criar uma estratégia que só funcione em uma situação específica. O CX pode ser escalado, e, do ponto de vista do negócio, é fundamental que seja replicável. Ao mesmo tempo, do ponto de vista do gestor, o impacto mensurável, ou seja, o dado, o indicador, é absolutamente essencial. Outro ponto de destaque é a originalidade, e é aí que a maioria das empresas derrapa. De maneira geral, corre-se muito pouco risco para atingir um NPS maior”, afirma Jacques Meir, mentor da CX Brain. 

As empresas que entregam o que há de melhor em experiência do cliente no Brasil são a demonstração de que, por mais complexo que seja o caminho em direção ao encantamento, é possível percorrê-lo por completo. Não por acaso, a Consumidor Moderno, que completa 29 anos em 2024, criou ao longo de sua história diversas iniciativas com foco em reconhecer e valorizar empresas que alcançaram esse patamar de excelência. Assim nasce o Seminário Brasil que Encanta o Consumidor. 

A iniciativa reconhece as empresas que, nos últimos anos, tiveram a ousadia de pensar diferente e encarar desafios para evoluir a experiência do cliente. Para chegar ao resultado, com 14 empresas vencedoras, a CX Brain avaliou mais de 120 cases de CX, considerando inclusive os resultados tangíveis de cada uma das iniciativas apresentadas. A análise envolveu incontáveis cruzamentos de dados e combinações com outros estudos. 

Em comum, os cases vencedores têm o uso da tecnologia como meio para escalar as estratégias de engajamento e encantamento do cliente, além do entendimento do CX como disciplina que permeia todas as áreas das empresas. Dessa forma, a partir da inteligência de dados para conhecer o cliente profundamente, busca-se antecipar necessidades e expectativas, adotando uma postura proativa, acolhedora e resolutiva no relacionamento com o cliente. 

do acesso ao encantamento

Nas últimas três décadas, o consumo no Brasil passou por uma intensa jornada de transformação. O consumidor brasileiro saiu de uma posição de vulnerabilidade econômica e assumiu um papel ativo e exigente no mercado. As profundas mudanças econômicas e sociais refletiram, diretamente, no poder de compra e no comportamento do consumidor brasileiro. 

Antes da estabilização da moeda, o cenário era marcado por uma inflação galopante, que comprometia o poder de escolha do consumidor, a percepção a respeito do valor de cada produto, a capacidade de planejamento financeiro das famílias e a confiança nos preços praticados pelo mercado. 

Com a implementação da Unidade Real de Valor (URV) em 1º de março de 1994 e, subsequentemente, a adoção do Real (R$) como moeda corrente em 1º de julho do mesmo ano, o Brasil deu um passo decisivo para a estabilização econômica. Essa mudança impactou profundamente a vida dos brasileiros. 

Com uma moeda mais sólida e confiável, o poder de compra se fortaleceu, e os consumidores ganharam mais espaço para exercer o poder de escolha, contrastando com o período anterior, em que as decisões de compra eram fortemente limitadas pela disponibilidade financeira. A nova realidade econômica incentivou o desenvolvimento do senso crítico do consumidor, que começou a comparar os preços e a qualidade de produtos e serviços de forma mais efetiva.

A necessidade de as empresas compreenderem e atenderem melhor o consumidor levou à adoção de sistemas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) e à criação de Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs). A privatização do setor de Telecomunicações em 1998 foi outro marco importante, pois facilitou a expansão dos serviços de atendimento, permitindo um contato mais eficaz e eficiente com o consumidor.

O aumento do poder de escolha, impulsionado pela possibilidade de, enfim, comparar produtos semelhantes – agora com preços reais –, transformou a dinâmica de consumo no País. As empresas, por sua vez, precisaram adaptar-se a esta nova realidade, investindo em estratégias de relacionamento e encantamento do cliente como diferencial competitivo. O cenário foi intensificado pela chegada da internet, que marcou o início de uma nova era na maneira como consumimos e na forma como a informação é compartilhada, impactando profundamente a percepção de tempo e espaço do consumidor. 

Em 2003, o surgimento do Net Promoter Score (NPS) introduziu uma métrica simples, porém revolucionária: “Qual é a probabilidade de você recomendar nosso produto/serviço a um amigo ou colega?”. Esta pergunta tornou-se um pilar na estratégia das organizações, evidenciando a importância não apenas da satisfação do cliente, mas do seu entusiasmo em promover a marca.

Em meio a inúmeros recursos e opiniões, o consumidor brasileiro evoluiu significativamente. Não mais satisfeito com o básico, o consumidor atual exige mais das marcas e dos produtos – e, ao contrário do que prega o marketing digital, a “conversão” recorrente não basta para medir a preferência do cliente. A qualidade do produto e a acessibilidade são importantes, mas não são os únicos fatores que determinam a decisão de compra. 

Para realmente se tornar a marca preferida de alguém, é necessário encantar, ou seja, superar as expectativas, surpreender, combinar dados com estratégias integradas envolvendo diversos departamentos e, acima de tudo, focar a experiência do cliente em cada ponto de contato com a marca, desde a pesquisa inicial até o pós-venda. Assim, o cliente poderá dizer o que toda empresa busca ouvir: “Eu não troco essa marca por nada e recomendo que façam o mesmo”.

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Estratégias vencedoras

Para que tudo isso seja possível, é necessário, antes, construir uma base sólida. Como afirma Joice Cristina, gestora-executiva do setor de Relacionamento com Clientes da MRV, uma das empresas reconhecidas pelo estudo: “Fazer o básico bem-feito é a base para proporcionar experiências positivas, porque só quando uma marca é capaz de solucionar possíveis atritos com rapidez, conhecer quem é o seu consumidor, ter uma jornada do cliente desenhada com clareza e multicanais de contato, por exemplo, é que ela tem espaço para investir naquele algo a mais para realmente encantar o cliente.”

A partir disso, torna-se mais fácil encarar outros desafios do encantamento, como a construção de uma cultura organizacional verdadeiramente voltada para o cliente. Para o Itaú (outra empresa que teve o seu case de CX posto em destaque no Seminário Brasil que Encanta o Consumidor), por exemplo, foi necessário alterar o formato de operação do banco para que a tomada de decisões e as estratégias passassem a se basear nos dados para atender e superar as necessidades e as expectativas dos clientes. 

“Conquistar uma cultura organizacional baseada no cliente como centro do negócio leva tempo, constância e alinhamento de propósitos por parte de toda a empresa, principalmente da alta liderança. No iFood, para assegurar a eficiência operacional, adotamos critérios essenciais, tais como a integração das áreas internas. Isso permite que todos os colaboradores entendam e integrem a experiência do cliente em suas rotinas de trabalho”, conta Giulia Bonfiglioli, gerente de Comunicação e Engajamento de CX do iFood. 

Aliás, a preocupação com o engajamento do colaborador nas estratégias de CX é comum entre as empresas que se destacam. “O bem-estar e a experiência do colaborador são essenciais para o sucesso do atendimento ao consumidor porque influenciam, diretamente, a qualidade do atendimento. Reter nossos talentos, treinar, especializar, engajar e estimular cada vez mais o crescimento interno é fundamental para uma experiência positiva e satisfatória para os nossos consumidores, tanto técnica quanto emocionalmente falando”, destaca Mellina Casseb de Almeida, gerente de Experiência do Cliente e Qualidade de Produto da Seara. 

A avaliação dos cases de CX

Empresas de todos os segmentos que prestam serviços ou vendem produtos ao consumidor final – incluindo bancos, fintechs, seguradoras, telecomunicações, varejo, etc. – foram convidadas a inscrever seus cases de CX no Seminário Brasil que Encanta o Consumidor. Como regra, esses cases deveriam abordar estratégias de CX, incluindo aspectos como uso de dados, omnicanalidade, adoção de novos canais, implementação de tecnologias e campanhas de engajamento. 

Além disso, como forma de compreensão da efetividade das estratégias, os cases deveriam trazer resultados de impacto, por meio de indicadores mensuráveis, como NPS, CSAT, Effort Rate, Redução de Churn e Lifetime Value. Outros pontos levados em consideração foram a impressão sensorial gerada nos clientes e a promoção de gratificação e autoexpressão. 

Ao todo, foram mais de 120 cases inscritos e analisados pela CX Brain, a partir de inúmeros cruzamentos de dados, combinações de estudos e sete critérios de avaliação definidos previamente no regulamento – todos com igual peso na composição da nota final classificatória, sempre a partir de uma escala definida entre 1 e 6. São eles:

♦ Alinhamento com objetivos: O quanto o case está alinhado com os objetivos do concurso, como melhorias na experiência do cliente e inovações em CX.

♦ Impacto mensurável: Análise dos indicadores fornecidos, como NPS, CSAT e Redução de Churn, para medir o impacto real das estratégias implementadas.

♦ Engajamento do cliente: Entendimento do nível de envolvimento e engajamento dos clientes nas estratégias propostas, com foco em campanhas que realmente tenham gerado interesse e interação.

♦ Experiência sensorial: De que forma as estratégias criaram impressões sensoriais, proporcionaram gratificação emocional e permitiram aos clientes expressarem-se de maneira autêntica.

♦ Inovação e originalidade: O case apresenta abordagem inovadora, criativa e original para melhorar a experiência do cliente.

♦ Replicabilidade: As estratégias podem ser replicadas em outros contextos e segmentos, o que demonstra validade, viabilidade e relevância.

♦ Evidências e detalhes: O case apresenta evidência sólida, detalhes completos e exemplos concretos para respaldar as estratégias adotadas.

Dessa forma, os resultados obtidos pela CX Brain destacaram 14 cases. Confira quais são as empresas reconhecidas pelo Seminário Brasil que Encanta o Consumidor e o que suas estratégias de CX têm de diferente para serem consideradas inovadoras e eficientes, com potencial de escalabilidade e encantamento do cliente.

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O BRASIL QUE ENCANTA O CONSUMIDOR

CONHEÇA OS CASES

SUMÁRIO – Edição 283

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
Imagem idealizada por Melissa Lulio,
gerada por IA via DALL·E da OpenAI, editada por Nádia Reinig


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Diretor-Executivo de Conhecimento
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CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

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