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Consumidor Moderno
A consagração da excelência

A consagração da excelência

Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2026 reconhece as empresas que souberam explorar o potencial das novas tecnologias para entregar uma jornada de excelência aos seus clientes

Há 27 anos, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente é considerado o maior e mais relevante reconhecimento às empresas e às lideranças que elevam o padrão da experiência do cliente no Brasil.

Mais do que uma conquista, estar entre os vencedores significa fazer parte de um grupo seleto que se tornou referência para o mercado. Um marco que reforça reputações, consolida trajetórias e constrói legado, principalmente em um cenário no qual, em grande parte das empresas, o avanço na adoção de tecnologias, a ampliação dos canais, a automação de processos e a sofisticação das operações ainda não geram resultados práticos condizentes com o potencial existente.

Desempenho Estagnado
Nos últimos cinco anos, o desempenho médio geral das empresas concorrentes ao Prêmio seguiu praticamente estagnado. Isso significa que ainda há dificuldade em gerar valor real para a experiência do cliente a partir da adoção de tecnologias

Prova disso é a comparação histórica da média geral do desempenho das empresas que participam do estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno. Desde 2023, o índice segue praticamente estagnado, com mediana de 49,01%.

O estudo – coordenado e conduzido pela CX Brain, skill tech de inteligência de dados e geração de valor em CX ligada ao Grupo Padrão – faz uma análise minuciosa da atuação de companhias de diferentes setores da economia. Neste ano, foram avaliadas mais de 500 empresas e 40 tecnologias.

Com destaque para indicadores proprietários que medem, de forma inédita,  o sentimento do cliente com base nas interações efetivamente realizadas (EASY) e a qualidade da experiência a partir do quão simples, fluida e amigável foi a interação (Customer Friendly Index – CFI), o estudo traz insights valiosos que servem como guia para a evolução contínua do mercado de CX.

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O que diferencia as empresas consagradas?

Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain, chama a atenção para um erro comum que ainda está travando a real evolução da experiência do cliente em algumas empresas.

“A preocupação em gerenciar custos e detratores faz com que empresas percam a habilidade de formar promotores. É tanta energia e recurso gastos nos problemas que as marcas deixam de ser amigáveis. Em vez de adotarem uma postura proativa, continuam sendo reativas. O resultado são interações frias, NPS médio e resolutividade regular em todos os canais”, explica.

Na prática, a jornada de experiência que prioriza o relacionamento com clientes detratores é desenhada para evitar falhas, não para encantar ou gerar valor – da mesma forma que interações pensadas para reduzir custos não criam conexão. Com isso, gradativamente, o atendimento transforma-se em uma operação de contenção de risco.

A cada interação, a oportunidade de gerar uma percepção positiva que vá além da solução imediata – e que traga novos promotores para a marca – é perdida.

Quanto maior a maturidade na leitura de indicadores e na aplicação de tecnologia para entender o cliente, melhor é a experiência entregue

“Estamos diante de um paradoxo da escala: quanto maior a base de clientes, maior o custo de gestão dessa base. Sim, cliente também é custo. O problema começa quando as empresas adotam tecnologia para reduzir esse custo em vez de transformá-lo em valor. Deveríamos olhar para os clientes promotores com mais carinho”, afirma Jacques.

Ainda assim, empresas de maior porte apresentam maturidade consistente no atendimento, com processos bem-estruturados, fluxos organizados, padronização e forte controle operacional. A questão é que, como explica Bruno Cabral, CEO da Seu Cliente Oculto, empresa que realizou a etapa de Cliente Oculto do estudo, essa maturidade se concentra na jornada de clientes já existentes.

“A experiência tende a ser eficiente quando o usuário já possui cadastro e consegue se autenticar ou navegar pelos aplicativos. Por outro lado, há uma limitação clara na flexibilidade da jornada para não clientes, que é marcada por excesso de etapas iniciais, solicitação precoce de dados sensíveis, baixa personalização e dificuldade de acesso ao atendimento humano – isso mesmo em situações simples, como o esclarecimento de dúvidas”, conta.

Na contramão disso, as empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2026 entenderam como usar estrategicamente ferramentas como NPS e Inteligência Artificial.

No BMW Group Brasil, vencedor do segmento Veículos – Automóveis de Luxo, por exemplo, os clientes promotores são vistos como ativos estratégicos da marca.

“Trabalhamos de forma estruturada com métricas de satisfação, programas de fidelização, relacionamento contínuo e ações personalizadas ao longo do ciclo de vida do cliente. Ativar e expandir essa base é essencial porque promotores fortalecem reputação, confiança e crescimento sustentável”, diz Marcio Filho, diretor de Pós-vendas da companhia.

Os dados do estudo trazem uma correlação consistente: quanto maior a maturidade na leitura de indicadores e na aplicação de tecnologia para entender o cliente e se aproximar dos promotores, melhor a experiência entregue.

Segmentos em destaque
Entre os Top 10 segmentos com melhor performance no estudo, o grande destaque vai para veículos – automóveis de luxo

O caminho até o reconhecimento

As mais de 500 empresas avaliadas na 27ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente inscreveram-se a partir de um formulário on-line, fornecendo dados e informações sobre a estrutura do atendimento em cinco dimensões: Informações Gerais sobre Canais; Gestão e Estratégia de Relacionamento com o Cliente; Recursos Humanos; Tecnologia e Multicanalidade; e Transformação Digital e Inovação.

Esses dados foram analisados pela CX Brain, skill tech de inteligência de dados e geração de valor em CX ligada ao Grupo Padrão, que também analisou e consolidou avaliações de centenas de empresas parceiras e fornecedoras de 40 tecnologias distintas, a partir das respostas das empresas participantes do estudo.

As empresas com melhor desempenho foram selecionadas para participar da segunda fase, na qual o Cliente Oculto analisa a qualidade do atendimento.

A condução dessa fase foi realizada pela primeira vez pela Seu Cliente Oculto, empresa referência em avaliação estratégica. Nela, avaliadores fizeram contatos com as empresas simulando a experiência do consumidor em cinco canais: Telefone; Fale Conosco/E-mail/FAQ; Chat; Meta (Facebook e Instagram); e WhatsApp. A omnicanalidade, ou seja, a capacidade de o atendimento transitar entre os canais, também é avaliada.

Por fim, os dados informados pelas empresas nos questionários iniciais foram cruzados com os dados obtidos pelo Cliente Oculto. O entendimento do que foi informado versus o que foi realizado revela o gap de percepção das empresas e dos clientes.

A partir disso, o desempenho de cada empresa foi calculado e as com melhor performance tornaram-se as grandes vencedoras do Prêmio.

Clique e conheça a metodologia completa.

Mais tecnologia, mais pressão

Ao longo do último ano, a adoção de tecnologia seguiu em ritmo acelerado nas empresas brasileiras. E a variedade chama atenção: 64% das participantes do estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno afirmam utilizar as 40 tecnologias listadas no formulário de inscrição.

Entre as soluções mais implementadas estão Business Intelligence (BI) , Cloud (nuvem) e Automação da Força de Vendas (Sales Force Automation). No entanto, as ferramentas de Inteligência Artificial e NPS foram as que registraram o crescimento mais significativo dentro das operações.

Enquanto a adoção da tecnologia de NPS cresceu de 58% em 2025 para 67% em 2026, a da IA teve um salto de 37% para 56% no mesmo período. E esse avanço já traz um impacto importante na qualidade da experiência do cliente, principalmente quando as soluções se consolidam como pilares da gestão do CX.

das empresas vencedoras adotam soluções de IA e NPS
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já adotam soluções de IA Generativa
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Um recorte das empresas avaliadas no estudo comprova essa vantagem: 70% das vencedoras adotam IA, contra apenas 45% das finalistas.

“Há um indicativo de maturidade claro entre as empresas vencedoras. Agora, elas começam a testar de forma mais concreta a IA generativa para evoluir a capacidade cognitiva, e 29% delas já adotam a tecnologia”, afirma Jacques Meir. 

Em paralelo, uma lacuna importante pede mais atenção por parte das empresas: apenas 2% praticam a gestão da experiência do cliente (CEM) de forma estruturada e metodológica, utilizando um conjunto mais amplo de indicadores, como CSAT, contact rate e churn. 

Isso significa que, embora as organizações invistam cada vez mais em tecnologia e mensuração, ainda são exceção as que conseguem integrar esses dados em uma visão contínua da jornada, conectando percepção, comportamento e resultado de negócio.

“O uso intensivo de automação traz ganhos claros de produtividade e padronização, mas, em muitos casos, não há o devido equilíbrio com a humanização do atendimento. Na prática, vimos que isso torna as jornadas mais rígidas, pouco adaptáveis e com baixa sensibilidade ao contexto do cliente. O usuário é forçado a se encaixar no fluxo, em vez de o fluxo se adaptar à necessidade do usuário”, explica Bruno Cabral, da Seu Cliente Oculto.

Para ele, o desafio é estrutural. “À medida que as empresas escalam, cresce a dependência de automação, mas nem sempre essa automação é desenhada com foco real na experiência.”

Empresas que conseguem integrar dados em uma visão contínua da jornada, conectando percepção, comportamento e resultado de negócio, ainda são exceção

Adoção de tecnologias

Fonte: CX Brain

segmentos que mais adotam as top 10 tecnologias
Elas estão presentes de forma mais consistente em segmentos que dependem da segurança e confiança do cliente*

*Devido à confidencialidade dos dados, as informações do segmento Bancos não puderam ser compartilhadas na totalidade.

O Telefone ainda é rei

No cenário dominado pela digitalização, o desempenho dos canais de atendimento revela um contraponto relevante e contraria o senso comum: o Telefone ainda é o queridinho dos consumidores. O motivo? Entregar o melhor desempenho na jornada de experiência, com os maiores índices de resolutividade e percepção positiva.

“Apesar dos investimentos pesados no digital, o consumidor se sente mais confortável no Telefone porque ele ainda é o canal mais eficiente para resolver problemas complexos. O Telefone é sinônimo de falar com uma pessoa. A questão é que estão colocando cada vez mais barreiras para isso, com URAs que só geram fricção”, alerta Jacques. 

A discrepância da resolutividade do atendimento telefônico realizado por humanos em comparação com a de assistentes virtuais evidencia esse risco: 59% contra 9%.

Empresas que conseguem integrar dados em uma visão contínua da jornada, conectando percepção, comportamento e resultado de negócio, ainda são exceção

Desempenho por canal

Fonte: CX Brain

Média geral
O bom desempenho geral do telefone justifica o fato de o consumidor se sentir mais confortável no uso do canal, recorrendo a ele sempre que precisa resolver problemas mais complexos

Probabilidade de reutilização
Novidade no estudo deste ano, o dado também corrobora a resiliência do telefone e evidencia o peso da jornada de experiência para a escolha do canal de atendimento

NPS médio
Entre todas as empresas participantes do estudo, o telefone também é destaque no NPS. Isso porque o volume e a complexidade do atendimento no canal são significativamente maiores do que os registrados nas redes sociais (meta)

O sentimento do cliente
Indicador proprietário da CX Brain, o EASY mede o sentimento da experiência, com base nas interações efetivamente realizadas

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Nos canais digitais, o principal desafio está na execução. No WhatsApp, a lógica de automação baseada em árvores de decisão limita a conversa e compromete a fluidez. “Não dá para ter resposta dura em um aplicativo conversacional. Sem cognição, o canal não funciona”, afirma Jacques.

Já o desempenho do Chat varia conforme o ambiente. Enquanto versões integradas a aplicativos apresentam melhor capacidade de entendimento, os chats em sites ainda operam com baixa sofisticação, restringindo a interação.

No conjunto, os dados mostram que o problema não está na tecnologia utilizada ou no canal, mas na forma como a jornada é estruturada.

Na contramão disso, o Grupo Carrefour – vencedor nos segmentos Varejo – Super, Hipermercados, Hortifrútis e Proximidades; Serviços Financeiros e Crédito; e E-commerce – desenvolveu uma estratégia para garantir a qualidade de todas as jornadas de atendimento e vendas. 

o problema não está na tecnologia utilizada ou no canal, mas na forma como a jornada é estruturada

“Nosso time de Design possui ferramentas que permitem testar todas as novas jornadas com os nossos clientes, além de uma governança dedicada à experiência do cliente, tanto no acompanhamento da ‘saúde’ das jornadas, em nossos dashboards dos fluxos digitais, quanto no NPS dos canais digitais e nas avaliações das lojas dos aplicativos”, conta Luiz Souto, diretor-executivo e CSO do Banco Carrefour e head de Customer Service do Grupo Carrefour Brasil.

Já o Itaú Unibanco, vencedor no segmento Bancos, entende que a empatia não está no canal, mas na interação. “Nossa estratégia não trata canais como concorrentes, mas como partes complementares de uma mesma experiência. O digital resolve o que é recorrente e operacional com fluidez; o humano entra com protagonismo quando a situação exige escuta mais profunda e consultiva”, explica Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco.

Resolutividade em xeque

Se o Telefone ganha a preferência do consumidor por ser resolutivo, o restante dos canais expõe o principal gargalo da experiência: a distância entre o que as empresas consideram solucionado e o que, de fato, é entregue ao cliente.

Os dados do estudo mostram que as empresas acreditam ter uma resolutividade elevada, entre 70% e 80% em todos os canais. Na prática, porém, os índices caem significativamente. No Fale Conosco, por exemplo, apenas 34% dos casos são efetivamente resolvidos. No Chat e no WhatsApp, os números também ficam aquém, com 42% e 53%, respectivamente.

“O que as empresas medem hoje é conclusão de atendimento, não resolução do problema”, explica Jacques Meir. “Isso cria uma percepção inflada de eficiência, mas não melhora a experiência.”

O retrato real da resolutividade
A comparação entre a resolutividade informada pelas empresas e a resolutividade real, medida a partir da atuação do Cliente Oculto, evidencia um gap importante e indica a necessidade de revisão da forma como as métricas são aplicadas

Nesse contexto, o Customer Friendly Index (CFI) ganha protagonismo. Além de capturar a qualidade da experiência a partir da ótica do cliente, o indicador mede o sentimento em relação à experiência e ao nível de frustração das interações não realizadas e realizadas.

Em outras palavras, ele evita a diferença entre execução e percepção dentro das operações, ampliando a capacidade das empresas de entender, de fato, o cliente e, consequentemente, de criar e estreitar o relacionamento com os promotores.

o quanto as experiências são amigáveis?
O CFI (Customer Friendly Index) mede o sentimento em relação à experiência e ao nível de frustração das interações não realizadas e realizadas, ajudando a entender, de fato, a qualidade da experiência de acordo com a percepção do cliente

Telefone

Fale conosco

Chat

Meta (redes Sociais)

WhatsApp

“Sem essa compreensão, não há como gerar promotor. A tecnologia precisa ajudar a ler melhor o comportamento do cliente e transformar essa leitura em experiências proativas”, afirma Jacques Meir.

As empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2026 entenderam como colocar essa lógica em prática. Elas mantêm o DNA da experiência vivo.

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As empresas vencedoras de 2026

Adquirentes

PagBank

Brasil Cacau

Carglass

Itaú Unibanco

Banco Bmg

Coca-Cola Brasil

Alelo

BetMGM

Conectcar

Bradesco cartões

Aegea

Consórcio Embracon

Cyrela

Consigaz

Carrefour.com

YDUQS

Cemig

iFood

RD Saúde

BP – A Beneficência Portuguesa de São Paulo

Suvinil

Whirlpool

Amvox

Black&Decker do Brasil

Takeda

Prática Produtos

Marketplace e Plataformas Digitais

Magazine Luiza/Magalu

Dasa

Banco Inter

NIVEA

EQI Investimentos

Ipiranga

Brasilcap

Bradesco Seguros

Bradesco Seguros

Tokio Marine

UOL Host

Carrefour Soluções Financeiras

Vivo

Vivo

TIM

Globoplay

Iveco

Luxottica – GrandVision by Fototica

Assaí Atacadista

Kopenhagen

Carrefour

Petz

Volkswagen

BMW

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Os parceiros de 2026

Blip

Mutant

SAP

Salesforce

Akamai

Microsoft

Avaya

Accenture

Deloitte

IBM

Salesforce

AWS

NiCE

Genesys

Senior

IBM

Genesys

Plusoft

Microsoft

Open.AI

Indecx

Twilio

Beedoo

Avaya

Mutant

Genesys

NICE

Salesforce

Indecx

Genesys

NiCE

Microsoft

Zendesk

Zendesk

Freshdesk (Freshworks)

NICE

Proa.AI

Olos Tecnologia

IBM

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Categorias especiais

empresa do ano

  • BetMGM
  • BMW
  • Brasil Cacau
  • Consórcio Embracon
  • Globoplay
  • Grupo Carrefour
  • Itaú Unibanco

CEO do ano

  • Ana Bógus
    Presidente da Beiersdorf – Casa da NIVEA

  • Carlos Marinelli
    CEO da Bradesco Seguros

  • Carlos Mauad
    CEO do PagBank 

  • Denise Santos
    CEO da BP – A Beneficência Portuguesa de São Paulo

  • Diego Barreto
    CEO do iFood 

Hall da Fama

  • Alexandre Nogueira
    Diretor de Marketing, Comunicação e Canais de Relacionamento da Bradesco Seguros

  • Carla Beltrão
    VP de Experiência do Cliente da Vivo

  • Fabricio Dore
    Diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco

  • Luiz Souto
    diretor-executivo e CSO do Banco Carrefour e head de Customer Service do Grupo Carrefour Brasil

  • Priscila Salles
    diretora de Clientes do Banco Inter

  • Ricardo Querino
    diretor de CX & AI Commerce do Magalu 

SUMÁRIO – Edição 297

A evolução do consumidor traz uma série de desafios inéditos, inclusive para os modelos de gestão corporativa. A Consumidor Moderno tornou-se especialista em entender essas mutações e identificar tendências. Como um ecossistema de conteúdo multiplataforma, temos o inabalável compromisso de traduzir essa expertise para o mundo empresarial assimilar a importância da inserção do consumidor no centro de suas decisões e estratégias.

A busca incansável da excelência e a inovação como essência fomentam nosso espírito questionador, movido pela adrenalina de desafiar e superar limites – sempre com integridade.

Esses são os valores que nos impulsionam a explorar continuamente as melhores práticas para o desenho de uma experiência do cliente fluida e memorável, no Brasil e no mundo.

A IA chega para acelerar e exponencializar os negócios e seus processos. Mas o CX é para sempre, e fará a diferença nas relações com os clientes.

CAPA: Camila Nascimento
IMAGEM: IA Generativa | Runway

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Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
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Diretora-Executiva
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