Influenciadores digitais já são seguidos por 6 a cada 10 pessoas, segundo o estudo “O post é pago, e daí?”, realizado em 2023 pelo Instituto QualiBest de Pesquisa de Mercado. Pelo menos 25% destas pessoas que seguem os influenciadores (ou creators) os consideram entre suas principais fontes para decisões de compra. 

Além disso, 55% dos dois mil entrevistados pelo estudo gostam quando os influenciadores recomendam produtos ou serviços e 66% já comprou algo ou visitou algum local indicado por algum deles. 

A pesquisa revelou um cenário em que o acesso às redes sociais é cada vez mais amplo – cresceu de 77% para 93% de 2019 a 2023 – e, com isso, o contato com os influenciadores digitais também. Agora, mais de 2/3 das pessoas sabe dizer, afinal, o que são estes tais influenciadores, fato que não vem sendo ignorado pelas marcas.

“O marketing de influência está cada dia mais robusto nas relações entre marca e consumidor. As pessoas se espelham em quem elas admiram e é através disso que esta área ganha mais força. E que fique claro, ele sempre existiu! Só estamos assustados agora que está ainda mais estruturado”, explica o professor de comunicação e publicidade da ESPM e head de mídia da Energy BBDO, Maurício Felício. 

Ele diz que, embora o marketing de influência ainda tenha o mesmo papel de transferir a credibilidade de uma pessoa para uma marca ou produto, hoje a estratégia de recomendação ganha um ar mais tecnológico e ágil. As redes sociais, como forma e canal, ajudam no processo, mas é a própria audiência quem alavanca este conteúdo.

Por que influenciadores digitais pesam nas decisões de compra? 

O marketing de influência ajuda as marcas a entrarem em territórios ou nichos nos quais ela ainda não tem muito domínio. Por isso, o professor e head de mídia Maurício Felício compara os influenciadores digitais àquele “amigo descolado que nos leva a uma festa diferente e nos ensina a dançar um ritmo novo”. 

Para funcionar, é preciso credibilidade e uma boa combinação de valores entre marca e influenciador. Dessa forma, o impacto no comportamento do consumidor e na decisão de compra vem por meio do espelhamento e reconhecimento da marca, seus produtos e serviços. 

A Natura, uma das empresas brasileiras que mais investe em influenciadores segundo um estudo da plataforma de performance corporativa em redes sociais Socialbarkes, já trabalhava há muito tempo com a troca próxima com os clientes por meio de suas Consultoras de Beleza. Com o avanço tecnológico, foram criadas novas possibilidades de contato. 

“Os influenciadores digitais, assim como as Consultoras de Beleza, são amplificadores das mensagens mobilizadoras que temos, construindo formatos diferentes para falar com diferentes audiências. Este é um trabalho de extrema importância que nos permite alcançar mais pessoas com realidades múltiplas”, comenta a Diretora de Marketing da Natura Brasil, Denise Coutinho. 

Para ela, esta é também uma forma de conhecer o público com quem a marca quer falar, o que é ainda mais importante em um país tão diverso como o Brasil. “Esses perfis nos ajudam nessa tarefa, seja para engajar as clientes com as nossas causas ou para reverberar a potência dos nossos produtos”, complementa. 

Os influenciadores, diz a diretora de marketing, ajudam a lançar tendências, gerar desejo pelos produtos e iniciar discussões relevantes para o negócio como um todo. Em 2023, por exemplo, a Natura teve cases nos quais influenciadores potencializaram o engajamento com produtos nas redes por meio de reviews, gerando um aumento expressivo de vendas. 

Cada vez mais nichado: a importância dos influenciadores certos 

O professor e head de mídia Maurício Felício aponta algumas tendências a partir deste momento em que a presença dos influenciadores digitais está bastante consolidada. Além do uso de metainfluenciadores criados a partir de IA, ele vê como bastante relevante o marketing de influência estar cada vez mais nichado. 

“São os micro e nano influenciadores da vida real, em redes sociais também mais nichadas. Não à toa, alguns profissionais mais antigos sentem um incômodo quando vão procurar influenciadores de um nicho e, não raro, descobrem que são pessoas com números estratosféricos, mas que passariam completamente despercebidas na fila do supermercado da elite brasileira”, fala. 

Nesse sentido, o especialista da ESPM acredita que um dos pontos mais sensíveis do marketing de influência é a escolha certa do influenciador a representar a marca. Afinal, aí está uma relação completamente pautada pela confiança, em que os valores e estilo de vida transmitidos ao público contam muito.

Não à toa, para a Natura, a geração de valor pela influência é mais importante do que a quantidade de seguidores de um influenciador. Apesar de trabalhar com produtos que conversam com diferentes públicos, a regra de manter a “régua alta” na escolha de seus representantes se mantém constante. 

“Hoje consideramos o ‘fit’ da pessoa com a marca e o produto como o primeiro critério de escolha. É preciso entender se a pessoa em questão acredita nas mesmas causas que a marca, como o olhar para a diversidade, sustentabilidade e mobilização positiva. Quando os valores se conectam, a identificação da comunidade do influenciador conosco ocorre de maneira mais natural e genuína”, afirma a diretora de marketing Denise Coutinho. 

A companhia também dispõe de um time que acompanha os influenciadores em real time nas redes sociais para não só garantir o alinhamento com seus posicionamentos, mas também buscar novos perfis para trabalharem com a marca. 

Case Natura: parcerias diferenciadas com influenciadores digitais 

Com a afirmação de que a Natura é uma rede social desde a sua criação, uma vez que tem como essência um contato próximo com seus clientes, a diretora de marketing da marca, Denise Coutinho, compartilha alguns cases de sucesso recentes que contam como base a parceria entre a empresa e influenciadores:

Consultoras Influenciadoras: desenvolvido desde 2019 e hoje contando com mais de 80 participantes, o projeto reúne profissionais que já realizam consultoria de beleza e têm potencial para serem nano e micro influenciadores digitais. 

Por meio de trilhas de aprendizagem que focam na produção de conteúdo para as redes, por exemplo, o projeto amplia a visibilidade e o engajamento do público com a força de vendas, fomenta a venda de forma mais digitalizada e cria novas oportunidades de negócio.

Humor Transforma: a campanha do novo produto foi feita por creators da geração Z de diversos países da América Latina, que cocriaram a fragrância da marca. O objetivo era capturar e traduzir as ideias dos jovens. O processo de construção do propósito do produto até a escolha do caminho olfativo e embalagem foi acompanhado pela perfumista exclusiva da marca, Verônica Kato, em seu ateliê de criação.

Estratégia Always On: em especial na categoria de maquiagem, a Natura constrói parcerias com criadoras de conteúdo do nicho e se mantém presente em datas importantes, como Carnaval e Halloween. Segundo Denise Coutinho, a estratégia também permitiu que alguns produtos viralizassem nas redes sociais ao longo do ano.  

Fora das redes: com o retorno dos eventos presenciais, a marca ainda aumentou o número de eventos e experiências para formadores de opinião e influenciadores. 

“Só em 2023, tivemos inúmeros momentos que compreenderam desde aulas de mergulho a discussões sobre a qualidade do sono, encontros em nosso Centro de Inovação, viagens para a Amazônia, entre outros, sempre conectados as nossas causas ou a produtos que foram lançados ao longo do ano”, completa.