No universo da Natura, a criação dos produtos vai além características funcionais para abraçar também as dimensões emocionais do consumidor. Desde a textura até a forma, cada detalhe é meticulosamente pensado, considerando não apenas as necessidades práticas, mas também a interação emocional do cliente com os cosméticos. Este enfoque inovador é fundamentado na compreensão profunda da perspectiva do público, integrando-se ao funil de inovação da empresa. Ao lançar um produto, a Natura já tem convicções embasadas em extensos diálogos com o público e transforma experiência do cliente em um elemento central do desenvolvimento de seus cosméticos.
“Fazemos pesquisas nos principais mercados em que estamos, não só aqui no Brasil, mas fora dele. Faz viagens e conhecemos tudo que tem para acontecer. Depois, vamos desde etnográficas ou de mudanças no contexto do consumidor, do que as tendências vem trazendo e como é que o consumidor tem recebido os novos produtos e novas possibilidades, até como vai se relacionando então com esse produto. São feitos todos esses testes e conversas com o consumidor em todo o processo. Quando lançamos o produto, algumas certezas e apostas já temos, porque já testamos tudo isso e já conversamos muito com o público”, explica Isabela Massola, diretora de marca global Natura.
Isabela reforça ainda que que todas as marcas dentro da Natura são pensadas em como serão identificadas com os consumidores, seja pelo tipo de pele, idade ou clima da região onde as pessoas moram. As diferenças fazem com que os cosméticos sejam fabricados de forma mais direcionada. Ela pontua que a beleza está em entender o consumidor e por onde ele transita.
“A experiência do cliente tem que ser central. Não existe outro caminho. Você só consegue estar próximo do consumidor na hora que ele se identifica com a marca, quando ele tem uma experiência prazerosa no uso do seu produto. Quando falamos de qual é a meta em CX, é sobre cada vez mais nos aproximarmos e conhecermos as pessoas para poder melhor entender quais necessidades tem no mundo para poder ajudar a suprir. O cosmético é um veículo; ele é uma forma de autoconhecimento para poder entender o seu bem-estar e a partir desse bem-estar poder estar bem no mundo”, frisa.
Nesse cenário, o sucesso das iniciativas dentro da experiência do consumidor é medido de acordo com como o produto cumpriu as expectativas do público. Além disso, não apenas as fragrâncias são testadas, como também suas funcionalidades em processos de pré e pós-lançamento.
“É um processo contínuo. Falamos que inovação não dá para encaixotar muito dentro de processos, mas um certo processo tem que existir para garantir um desenvolvimento de produtos ordenado. Temos um funil de ideias, algumas com potenciais maiores que outras. Quando falamos de inovação e das coisas que estamos conhecendo dentro da Amazônia, por exemplo, é aquela algo assim: casamos o consumidor com a vontade que ele busca. Então, na hora que tem esse casamento é quando vemos a potência do que a gente faz”, comenta.
Dentro da Natura existem muitas áreas de marketing, seja na parte de produtos, relacionamento com as consultoras ou serviços. Da mesma maneira é construído um relacionamento com as vendedoras das lojas para entender a maneira de cada consumidor de comprar. Assim, a marca pode se adequar ao modo do público.
“A forma de relacionar com o consumidor é diferente. Não é só o produto em si. Existe um olhar de como o produto é desenhado, como ele vai chegar para o público e uma forma de qual é a jornada deste consumidor para chegar até nós. Como faço que esse consumidor lembre de mim? Que esta pessoa lembre da Natura e queira comprar nossos produtos? Diante disso, buscamos a omnicanalidade”, pontua.
Em um cenário omnichannel, ouvir o consumidor é o passo principal do sucesso das estratégias da Natura. Isabela Massola reforça que entender o público e estar abertos para ouvir o que tem sido dito sobre a marca é fundamental para saber o que fazer pelas pessoas que compram os produtos disponibilizados pela companhia.
Primeiro de tudo, ouça o seu consumidor, seja onde quer que ele esteja, mesmo que esteja difícil talvez, porque tem menos ferramentas. Abra-se para ouvir seja um elogio ou para alguma crítica. Entenda o porquê dessa crítica ou o porquê desse elogio, para que isso reverbere em alguma coisa que seja mais legal ainda para o público. Assim, é possível saber por qual caminho seguir”, finaliza.
Inovação, experiência e as estratégias de marketing da Natura
Diante de um mundo plural, a Natura trabalha atenta a isso e às diferenças entre os consumidores por muitos caminhos. Um deles é ter um time de tendências. Além disso, existem os fornecedores parceiros. Ao unir esses pontos, a marca passa a enxergar as necessidades do mundo e se molda conforme a evolução da sociedade. A pandemia foi um exemplo recente dessa forma de trabalhar.
“Naquele período de pandemia, nos vimos fechados em casa, e isso mexe muito com a percepção e com as necessidades. Temos uma marca grande de cuidados pessoais e de ritual completo de autocuidado, que é a Linha Tododia. O que percebemos no pós-pandemia, foi o público, principalmente o feminino, muito cansado, com múltiplos papéis, com sono. Então, desenvolvemos a Linha ‘Tododia Todanoite’, em parceria com o Instituto de Sono. Nessa marca, além do sabonete e do hidratante, temos um ritual de massagem e de produto para usar no pré-sono e na preparação para o quarto”, conta Denise Coutinho, diretora de marketing Natura Brasil.
O público jovem também é priorizado dentro das estratégias da Natura. A marca percebeu uma juventude que tem desconstruído padrões. Diante disso, a linha de perfumaria Humor tem uma linguagem que dialoga com esse público, capturando essa tendência. As fragrâncias Humor Transforma e Humor Liberta foram criadas para falar com esse grupo e cocriadas com 80 jovens da América Latina. Na idealização, foi pensado o cheiro, as cores e o nome. Tudo para se conectar com os consumidores que a companhia pretendia alcançar.
“A Natura é composta por diversas marcas. Hoje, é líder no mercado brasileiro como empresa de cosméticos, e fala para públicos diferentes. Um outro exemplo que vem muito forte é a marca Luna, de perfumaria. Essa é a mais nova na Natura, vai fazer 10 anos, e tem sido uma das marcas que mais cresceu e que mais está despontando no mercado brasileiro. E qual foi o acerto dela? Anos atrás, olhamos para a perfumaria internacional e vimos uma mulher sendo tratada como princesa. Entramos com essa marca falando ‘não’, e tratando a mulher como empoderada, que corre atrás dos sonhos dela e que tem hoje um espaço na sociedade para conquistar e para ser muito forte. A mulher que tem muito orgulho do que conquista”, relata.
“Fizemos toda essa marca só com perfumistas mulheres. Toda a direção de comunicação é composta por mulheres. As atrizes são mulheres. Ele é uma marca inteira feminina, e ganhou uma projeção enorme por atender uma necessidade que hoje é mais falada: o empoderamento feminino”, acrescenta.
O mesmo aconteceu com a marca Natura Homem. Segundo Denise Coutinho, enquanto o mercado tratava o homem reforçando os estereótipos de masculinidade, a empresa surgiu, oito anos atrás, com uma campanha que falava da dessa masculinidade não tóxica, da construção de libertação do homem, para ele poder ser quem ele é. A estratégia foi bem aceita pelo público masculino. O Kaiak é outro exemplo. Marca antiga dentro da perfumaria da Natura, há cinco anos, entrou na estratégia de capturar tendência do que tem acontecido no mundo.
“Chama muito a atenção a poluição de mares e oceanos por plásticos e microplásticos. Nesse pensamento, começamos a desenvolver uma cadeia de coleta de plástico do litoral. No começo foi pequeno, e hoje tem uma cadeia estruturada. Conseguimos colocar 100% do plástico de toda essa marca, são mais de 100 toneladas por ano, vindo de plástico do litoral. Temos divulgado essa causa, essa conscientização, tanto de usar e de reutilizar esse plástico reciclado, como de conscientizar para essa causa mesmo”, explica a diretora de marketing Natura Brasil.
Para isso, foram montadas ilhas de coleta de plástico no litoral. A iniciativa surgiu após a Natura descobrir que o principal material que chega ao oceano não é lixo deixado na praia, mas sim descartes incorretos das cidades litorâneas. Ao ser recolhido, é direcionado para uma empresa de plástico, entra na fabricação e vira a tampa de um produto.
Mudanças para o mundo digital
Em adaptação ao dinamismo do consumidor, a Natura assumiu uma abordagem omnichannel para atender às crescentes demandas. Com uma rede de aproximadamente dois milhões de consultoras, presença online, e-commerce e lojas físicas, a empresa busca estar presente em todos os canais para estabelecer um diálogo eficaz com seu público-alvo. A estratégia de comunicação da Natura é cada vez mais multicanal, abrangendo desde a tradicional TV aberta até as plataformas digitais.
Embora mantenha uma presença marcante na televisão, a empresa reforça sua posição no ambiente digital, colaborando com influenciadores renomados e conectados ao seu público-alvo, incluindo aqueles comprometidos com causas como sustentabilidade. No âmbito da comunicação, a Natura reconhece que não é suficiente apenas transmitir mensagens; é essencial criar experiências significativas para o consumidor.
Exemplificando esse compromisso, a empresa marcou presença em diversos festivais ao longo do ano, proporcionando experiências únicas relacionadas à marca Natura em eventos como o festival Coala e o Voz da Manhã, com destaque para a participação na turnê do músico Gilberto Gil. A ativação da marca é uma prioridade, e a Natura investe em cobertura digital envolvendo diversos influenciadores, incluindo membros da família Gil, ao longo de todo o ano. Essa presença constante visa não apenas fortalecer a marca, mas também proporcionar experiências memoráveis aos consumidores.
Uso da inteligência artificial
A Natura adotou uma abordagem inovadora ao incorporar a tecnologia humanizada em sua estratégia de comunicação e pesquisa. Uma das iniciativas é o avatar da marca, conhecido como Nati. A Nati, de maneira humanizada, desempenha um papel no diálogo entre a empresa, consumidores e consultoras. Utilizando tecnologia avançada, a interação se torna rica e personalizada, aprimorando a experiência do usuário.
Dentro de seu processo de inovação, a Natura integra tecnologia tangível na indústria de cosméticos, como a impressora 3D de pele. Essa tecnologia permite testar produtos em pele artificial, sem necessidade de testes em animais ou em seres humanos. O laboratório da empresa é considerado o mais tecnológico da América Latina, e pode ainda desenvolver tecnologias avançadas aplicadas às formulações.
Um exemplo citado por Denise Coutinho é a Linha Lumina, para cabelos. Os produtos da linha utilizam uma tecnologia avançada chamada de Biotecnologia Pró-teia, que recarrega os fios de cabelo com uma proteína vegana, produzida nos laboratórios da companhia e capaz de se adaptar totalmente ao nível de reparação que o seu fio de cabelo precisa. O time de P&D da Natura passou dois anos estudando profundamente a estrutura das teias de aranha para entender como ela pode ser cinco vezes mais forte que o aço e mais maleável que o náilon. Nesse processo, descobriram que tanto a proteína da teia como a do cabelo possuem o mesmo design, revelando uma afinidade única entre eles. O próximo passo foi reproduzir essa tecnologia em laboratório, dando origem à Biotecnologia Pró-teia, e desenvolver um sistema de ação inteligente.
Experiência e inovação dentro da Natura, um empresa em um país com diversidade cultural
Dentro das preferências e necessidades dos consumidores brasileiros, existem diferenças que se manifestam nas diferentes regiões do país. A compreensão dessas variações regionais é crucial para a marca, pois permite uma abordagem mais personalizada e adaptada às necessidades específicas de cada localidade. Ao reconhecer e respeitar essas nuances, a empresa reforça seu compromisso em atender de maneira eficaz e autêntica a diversidade do público brasileiro.
“As necessidades são as mesmas. Inclusive, acho que elas podem até transcender o Brasil, mas o que muda muito são as categorias usadas. Por exemplo, no Norte e no Nordeste usam mais perfumaria, quando comparo com outras regiões do Brasil, porque o clima é mais quente. No Sul, vemos que produtos para rosto, por ser um lugar frio, tem uma participação maior do que quando olho para outras regiões do Brasil. Tem diferenças, mas não de produtos, e de uso desses produtos, na expressão e na comunicação”, explica Coutinho.
Além disso, a empresa tem se destacado por uma robusta estrutura de vendas, composta pela diretora, gerente de vendas e cerca de 600 gerentes de relacionamentos. Estes últimos, desempenham um papel crucial no suporte às consultoras autônomas da marca.
A estrutura de vendas é dinâmica e altamente digitalizada, concentrando-se no aplicativo e no celular como principais ferramentas de controle e comunicação. As consultoras têm acesso a informações cruciais, como a revista da Natura, lançamentos, promoções e materiais de divulgação para seus consumidores. A empresa ainda oferece extenso treinamento ao longo do ano, abrangendo módulos variados, desde perfumaria até técnicas de venda e cuidados com a pele.
A área de pesquisa da Natura é responsável pelo monitoramento constante do market share e avalia a participação da empresa nos segmentos de cabelos, perfumaria e maquiagem. Indicadores de marca também são minuciosamente acompanhados, analisando a força da marca. Um sistema de monitoramento mensal garante uma avaliação contínua desses indicadores, o que proporciona uma visão abrangente do desempenho da empresa no mercado.
“Eu vejo a Natura, cada vez mais, dialogando para as principais causas da sociedade. Vamos nos adaptando, no mundo, nos formatos. O que às vezes era uma necessidade lá atrás, hoje não é mais, mas vão surgindo. O mundo é cheio de apresentar outras necessidades, e nós sabemos captar e transformar isso em produto e serviço para o consumidor”, conclui.
Fotos: Assessoria Natura
