Você já entrou em um aplicativo “só para dar uma olhada” e, minutos depois, finalizou uma compra que nem estava nos planos? Você não está sozinho. Hoje, 62% dos brasileiros admitem fazer compras não planejadas pela internet e 40% dizem que acabam gastando mais do que podiam, segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). Os números dizem muito, mas não dizem tudo. Por trás desse comportamento, existe uma mudança na forma como a gente sente, decide e se relaciona com o consumo digital.
Ricardo de Carli, líder de Bens e Consumo da Bain & Company, explica que o comportamento do consumidor não muda de forma brusca, ele se acumula. Em 2026, o comportamento do consumidor é imediatista. Não porque ele se tornou impulsivo de repente, mas porque carrega ansiedade, restrição, desejo e adaptação, tudo ao mesmo tempo. O resultado é um comportamento voltado para resolver o agora e de forma cada vez mais rápida.
“O consumidor não muda de um ano para o outro. Ele vai acumulando essas experiências ao longo do tempo para formar novos hábitos de consumo. O consumidor imediatista, de uma certa maneira, é o acúmulo de tudo o que vem antes”, diz Ricardo de Carli.
O clique que ativa o cérebro
O e-commerce acompanha e potencializa esse comportamento no consumo digital. No livro Dopamina: a molécula do desejo, os autores Daniel Lieberman e Michael Long explicam que a dopamina não está ligada ao prazer em si, mas à antecipação dele. É ela que nos faz querer aquilo que ainda não temos. Esse fenômeno já tem nome: economia da dopamina.
Segundo Isabella Gonzaga, especialista em tendências da WGSN na América Latina, esse fenômeno se manifesta em estratégias que priorizam pequenos momentos de prazer, os chamados glimmers.
Mais do que vender produtos, marcas estão desenhando experiências que provocam sensações como surpresa, nostalgia, pertencimento e alegria instantânea. “Plataformas de e-commerce e marcas estão investindo em jornadas de compra que oferecem recompensas rápidas, como descontos instantâneos, notificações personalizadas e experiências gamificadas. O uso de IA e algoritmos para sugerir produtos, criar listas de desejos e personalizar ofertas reforça esse ciclo de estímulo e recompensa”, explica Isabella.
Ou seja: o consumo digital deixou de ser uma ação puramente funcional. Virou uma experiência emocional cuidadosamente construída.
O custo invisível do prazer imediato
Bianca Dramali, professora de Comunicação e Publicidade da ESPM, explica que a experiência de compra hoje é desenhada para ser fluida, quase invisível, e a tendência é que isso se intensifique. Compras dentro de redes sociais, recomendações feitas por IA, agentes que compram por você e produtos adquiridos enquanto você assiste TV já fazem parte desse cenário.
“Tudo se dá de maneira gamificada, e até mesmo o dinheiro se virtualiza. O que pode deixar, no ato da compra, mais efeitos positivos do que negativos no que se refere a sentimentos e emoções”, diz Bianca. “No entanto, o que pode travar o impulso seria a paralisia da escolha. Quando os ambientes digitais não são bem pensados em suas arquiteturas de escolha, o cliente pode ficar perdido, se sentir angustiado e preferir sair do processo que está lhe gerando aquele sentimento desagradável.”
Nesse contexto, elementos como promoções e frete grátis deixam de ser apenas incentivos e passam a funcionar como aceleradores de decisão. Mas essa lógica também pesa no bolso. Hoje, 35% dos consumidores já contraíram dívidas ou atrasaram pagamentos por causa de compras impulsivas, sendo que o Brasil soma 81,3 milhões de inadimplentes. Parte desse cenário está diretamente ligada ao próprio funcionamento do e-commerce.
Segundo Fernando Gambaro, especialista da Serasa, o parcelamento facilita, mas também fragmenta a percepção de gasto. “O ambiente digital tende a diminuir a fricção do processo de compra. Diferentemente de quando o consumidor paga em dinheiro ou precisa ir até uma loja física, no ambiente online, a transação acontece de forma quase instantânea. Essa agilidade pode reduzir a percepção imediata, o que reforça a importância de ferramentas de controle financeiro e do hábito de acompanhar regularmente faturas e extratos”, explica.
*Colaborou com a matéria Jéssica Chalegra.
