Por muito tempo a publicidade funcionou dentro de limites: ocupava os intervalos, entre um programa e outro. O outdoor estava na rua, não dentro da casa. A maioria dos anúncios de jornal ficava em uma página específica, e não no meio da reportagem. Havia uma fronteira clara entre experiência e venda. Assim, o público sabia, com precisão, quando estava diante de uma mensagem publicitária.
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Essa fronteira se dissolveu. “Hoje, a marca aparece no feed, na conversa do influenciador, no estádio, no meme, no podcast, no conselho de vida, na busca por pertencimento”, aponta André Carvalhal, escritor e consultor especializado em branding e cultura.
“O que mudou não foi apenas a quantidade de anúncios, mas a dissolução das fronteiras entre experiência e venda. Quando tudo pode virar mídia, a vida começa a parecer um ponto comercial permanente.”
O relatório O futuro das publis, produzido pela Nozy Content Agency em parceria com a Cigarra Buzz Agency, documenta com precisão essa transformação. O Brasil tem hoje mais de 4,4 milhões de influenciadores digitais só no Instagram. Trata-se do segundo maior contingente do mundo, segundo o relatório Influencer Marketing no Brasil 2026, da HypeAuditor.
Em um País no qual mais da metade dos usuários segue influenciadores, segundo pesquisa da Opinion Box e Influency.me, e passa, em média, mais de nove horas por dia online, de acordo com a Bain & Company, a publicidade deixou de ser intervalo para se tornar estado permanente do conteúdo.
O paradoxo da saturação
Segundo o relatório Digital Adspend 2026, produzido pelo IAB Brasil e Kantar Ibope Media, a publicidade digital no Brasil cresceu 12,7% em 2025, somando R$ 42,7 bilhões, com as redes sociais absorvendo 55% de todo esse investimento. Desde 2020, o crescimento acumulado do setor chega a 80%.
Já o Creative Impact Report 2025, da Shutterstock, aponta que 64% dos consumidores adultos nos Estados Unidos se dizem sobrecarregados pela quantidade de publicidade a que estão expostos. Já entre 2023 e 2024, o investimento global em marketing cresceu 33%, enquanto a intenção de compra avançou apenas 17%. Em outras palavras, o volume aumenta, o retorno diminui.
Segundo a pesquisa da Nozy, 73% dos consumidores relatam algum nível de saturação com publis. Mas apenas 16% desejam que conteúdos patrocinados desapareçam. Ou seja: o problema não é a existência da publicidade, mas a qualidade da presença.
“A leitura mais importante é que as pessoas não rejeitam marcas. Elas rejeitam invasão, oportunismo e ruído”, afirma Carvalhal. “Existe uma diferença enorme entre uma marca que aparece porque tem algo a contribuir e uma marca que aparece porque comprou o direito de interromper. O consumidor não está pedindo um mundo sem publicidade. Ele está pedindo mais inteligência, mais sensibilidade e mais respeito.”
O limite da confiança
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Os dados da Nozy detalham quando exatamente esse limite é cruzado: 85% dos respondentes pulam uma publi quando ela parece forçada ou artificial.
Quando o creator anuncia algo que não combina com ele, 26% perdem a confiança no influenciador e 30% pioram sua percepção sobre o produto. Nesses casos, a publi que deveria gerar aproximação ativa a desconfiança.
“A audiência ficou mais rápida do que a simulação”, observa Giovana Viscardi, cofundadora da Nozy Content Agency. “Hoje as pessoas têm um repertório afiadíssimo para ler coerência e percebem o desencaixe em segundos: identidade que não bate, fala decorada, ‘compre agora’ forçado.”
O 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World, aponta que mais de quatro em cada dez consumidores dizem que o que “vozes não pagas” dizem sobre uma marca tem o maior impacto sobre a confiança, contra apenas 20% que citaram as comunicações da própria marca. Ou seja, o investimento publicitário e a fonte de confiança do consumidor caminham em sentidos opostos.
Publi chega ao mundo físico
Em janeiro de 2024, a arena do São Paulo Futebol Clube, inaugurada em 1960 e carregada de seis décadas de memória afetiva, ganhou o nome de MorumBis. O trocadilho com a marca de chocolate da Mondelēz International nasceu de um contrato firmado em 2023 que rende ao clube R$ 25 milhões por ano em direitos de nomenclatura.
Já em 2026, o Allianz Parque, arena multiuso inaugurada em 2014 e casa do Palmeiras, tornou-se o Nubank Parque, em um contrato de R$ 51 milhões anuais até 2034.
Os dois casos colocam a mesma pergunta em cena: quando a publicidade ocupa espaços que as pessoas já consideravam seus, qual é o limite?
A Copa do Mundo 2026 tornou essa pergunta ainda mais urgente. A FIFA espera gerar US$ 2,8 bilhões em receita de patrocínio durante o Mundial, o que representaria um patamar recorde na história do torneio. Nesse cenário, marcas passaram a responder a gols antes do narrador terminar a frase, disparando anúncios automaticamente na segunda tela a partir de gatilhos do campo.
O nome na boca do torcedor
Quando o Morumbi virou MorumBis, parte da torcida resistiu. Mas o trocadilho fonético funcionou como estratégia deliberada: a marca não apagou a memória do espaço, ela se ancorou nela. O nome sobreviveu dentro do novo nome.
O Nubank Parque seguiu lógica parecida. A fintech foi à votação popular antes de fechar o contrato e quase meio milhão de votos únicos ajudaram a escolher o nome. A palavra “Parque” permaneceu. A memória construída em torno da arena, inaugurada em 2014 e palco de shows e grandes eventos além do futebol, não foi substituída, mas incorporada ao novo nome.
“Patrocinar é contribuir para que um espaço continue vivo, acessível, cuidado e relevante para a comunidade. Apropriar-se é tentar substituir a memória coletiva pela memória da marca”, define Carvalhal. “A diferença está no grau de interferência simbólica. Quando a marca ajuda a preservar a experiência, ela participa. Quando ela apaga a história anterior para colocar o próprio nome no centro, ela ultrapassa um limite. Nem todo naming right é apropriação, mas todo naming right deveria carregar uma pergunta ética: o que está sendo financiado e o que está sendo apagado?”
A disputa pela memória
A pergunta se torna ainda mais densa quando se considera o dado do levantamento da Edelman: 54% dos consumidores dizem sentir conexão com outras pessoas que usam as mesmas marcas que elas, número que subiu oito pontos em cinco anos. Assim, marcas estão virando identidade tribal.
“Um estádio não é só concreto, arquibancada e gramado. Ele guarda infância, pertencimento, rivalidade, luto, festa, cidade, classe, território”, afirma Carvalhal. “Quando uma marca passa a nomear esse espaço, ela não compra apenas visibilidade. Ela tenta entrar no vocabulário afetivo de uma comunidade. O risco é transformar pertencimento em propriedade simbólica.”
Para Viscardi, o físico muda o contrato com o público de uma forma que o digital não replica. “No digital, o público te dá meio segundo antes de rolar a tela. No físico, ele te dá uma tarde inteira. Quando a publicidade migra para o espaço físico, ela para de disputar atenção e passa a disputar memória.” O naming rights e os espaços com publicidade, na sua leitura, não são um logo numa fachada. “São a promessa de que aquela marca vai melhorar a experiência de quem está ali. A marca que trata o físico só como mídia, e não como experiência, está desperdiçando justamente o que ele tem de mais valioso.”
O poder da percepção pública
A Copa do Mundo 2026 condensou em seis semanas tudo o que o mercado publicitário havia construído nos últimos anos. E produziu, em tempo real, um caso que nenhum planejamento havia previsto.
A CazéTV irá transmitir os 104 jogos do Mundial gratuitamente no YouTube, além do Amazon Prime Video para assinantes. Na sua linguagem característica – próxima, espontânea, sem o formalismo das grandes emissoras –, a publicidade de apostas esportivas foi integrada às transmissões de forma que cruzou uma linha.
Críticas nas redes sociais se acumularam. A Secretaria Nacional do Consumidor abriu uma investigação para apurar possíveis irregularidades na divulgação de apostas esportivas. Já o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) recomendou a suspensão de três peças publicitárias do canal. Assim, a CazéTV precisou mudar o formato em pleno torneio.
“Esse caso mostra que o limite não está mais apenas na lei, no contrato ou no manual de marca. O limite também está na percepção pública“, avalia Carvalhal. “Quando o público sente que a comunicação deixou de financiar a experiência e passou a contaminá-la, ele reage. E essa reação tem força regulatória, mesmo antes de qualquer decisão formal.”
Leitura de contexto
Segundo o relatório da Nozy, diferentemente de outras campanhas que o público simplesmente ignora, a publicidade de apostas tende a provocar respostas mais duras. Para quem percebe as camadas de risco financeiro e impacto social que o produto carrega e que circulam diariamente nas próprias redes, o que está em jogo não é apenas a atenção, mas o vínculo com o creator que anuncia.
Ou seja, a publicidade de apostas carrega uma camada a mais que outros segmentos não têm. “Não estamos falando apenas de consumo. Estamos falando de risco social, comportamento compulsivo e responsabilidade coletiva”, observa Carvalhal.
Em 2025, o Senado aprovou medidas para restringir a propaganda de apostas esportivas, incluindo a participação de figuras públicas e influenciadores. Agora, o texto ainda precisa ser aprovado pela Câmara dos Deputados para entrar em vigor. Além disso, a Lei 15.325/26 reconheceu oficialmente a profissão de multimídia, o que inclui a influência digital, deslocando a discussão da esfera moral para parâmetros jurídicos.
“Mudar o formato de publicidade de apostas em pleno Mundial não é fraqueza, é leitura de contexto”, destaca Giovana Viscardi. “É entender que continuar relevante passa por respeitar o consumidor final.”
O desafio da autenticidade
Se há uma palavra que domina a discussão sobre publicidade em 2026, é autenticidade.
“Existe um risco de que o conceito de autenticidade se torne ele mesmo uma fórmula – mais um instrumento de marketing disfarçado de recusa ao marketing”, alerta Carvalhal. “O mercado aprendeu a embalar espontaneidade, imperfeição, bastidor e vulnerabilidade como novos códigos de persuasão. A recusa ao marketing virou, muitas vezes, uma estratégia sofisticada de marketing.”
A Nozy encontrou que as marcas que o público considera autenticamente culturais têm duas coisas em comum: profundidade e constância. “São marcas que escolhem um passion point e se aprofundam nele para construir uma identidade consolidada, em vez de mudar de direção a cada seis meses para surfar a onda da vez”, observa Viscardi. As referências que emergem na pesquisa – Mercado Livre, Netflix, Havaianas – são lembradas por acompanhar o público em momentos que já eram importantes para ele, não por invadir esses momentos.
“Autenticidade não está no tom de voz. Está na coerência entre discurso, prática, tempo e consequência”, resume Carvalhal.
A publicidade como parceira
Por isso, há uma distinção entre a confiança “paga” e a orgânica. Uma oferece uma sensação de controle para as marcas. Outra, exige tempo, consistência e perda do controle.
“As marcas querem a credibilidade da conversa espontânea, mas com a segurança da mídia comprada”, afirma Giovana Viscardi. “Só que confiança não se compra na mesma lógica em que se compra espaço. Ela se conquista quando a marca aceita que a percepção pública não é um ativo totalmente administrável.”
Segundo o 2026 Edelman Trust Barometer, em uma era de insularity – em que consumidores se fecham em grupos de confiança menores e mais homogêneos –, marcas associadas a grupos ou valores fora do círculo do consumidor têm duas vezes mais chance de ser rejeitadas. A onipresença publicitária, nesse contexto, pode trabalhar contra si mesma. Ou seja, quanto mais uma marca aparece em espaços que o consumidor não convidou, mais ela arrisca ser percebida como intrusa, e não como parceira.
O relatório da Nozy projeta um futuro em que essa linha se torna ainda mais tênue: 39% dos consumidores acham que talvez não seja mais possível distinguir o que é anúncio.
“Se tudo pode ser anúncio e nada parece anúncio, a consequência não é mais eficiência. É desconfiança generalizada”, reforça André Carvalhal. “O excesso de camuflagem publicitária pode produzir o efeito contrário ao desejado: as pessoas passam a suspeitar de tudo. Do influenciador, da recomendação, do conteúdo, da experiência, da emoção.”
