Faltando apenas dias para o início da Copa do Mundo de 2026, marcas do mundo inteiro entram em campo em busca de algo que vale tanto quanto um título: a atenção do consumidor.

Mas, em uma época de hiperconectividade, excesso de informação e mudanças aceleradas no comportamento de consumo, a simples exposição já não garante resultados. O torneio, que deve mobilizar mais de 5 bilhões de espectadores em todo o mundo, se tornou um laboratório em tempo real para observar como as empresas constroem relevância, confiança e relacionamento.

No Brasil, onde 71% da população demonstra interesse pela competição, o futebol continua sendo um poderoso elemento de conexão emocional. A diferença é que o consumidor de hoje espera mais do que campanhas criativas ou slogans inspiradores.

“Não saber exatamente como a marca pode se encaixar dentro do ambiente da Copa do Mundo para gerar conexão com o consumidor é arriscar um investimento em uma campanha que vai cair em um mar de ‘mesmices’. Elementos genéricos não levarão a marca a lugar algum”, analisa Cíntia Lin, head de Criatividade e Excelência Brasil & LATAM da Ipsos.

Da audiência à confiança

Durante décadas, grandes eventos esportivos foram sinônimo de alcance. Quanto maior a visibilidade, maior o potencial de impacto para as marcas.

Levantamentos da Ipsos indicam que confiança, autenticidade e alinhamento de valores estão entre os fatores mais relevantes na decisão de compra. Isso significa que a presença das empresas na Copa é analisada sob uma lente mais crítica.

O consumidor quer entender qual é o propósito por trás da campanha, quais causas a marca apoia e se o discurso apresentado durante o torneio é coerente com suas práticas ao longo do ano.

Entre os jovens, especialmente a Geração Z, a experiência não está restrita à transmissão da partida. O evento acontece simultaneamente nas redes sociais, em vídeos curtos, plataformas de streaming, grupos de mensagens e conteúdos produzidos por criadores digitais.

Enquanto a bola rola, memes surgem em segundos, tendências são criadas em tempo real e milhões de usuários participam ativamente da narrativa do torneio.

Nesse contexto, as marcas deixam de ser apenas patrocinadoras para atuar como participantes da conversa.

O poder das comunidades

Outro aspecto que ganha relevância nesta Copa é a valorização das comunidades e dos territórios culturais.

Nas periferias brasileiras, onde vivem mais de 17 milhões de pessoas, a conexão com o futebol vai além do entretenimento. O esporte é expressão cultural, identidade e pertencimento.

Por isso, ações pontuais tendem a gerar menos impacto do que iniciativas contínuas, capazes de construir relações genuínas com os consumidores.

A Copa amplifica a visibilidade dessas discussões e reforça uma demanda crescente por representatividade e inclusão nas estratégias de comunicação.

“O vínculo real só acontece quando a marca mantém a consistência. Quem aparece apenas de quatro em quatro anos é visto como um visitante. Quem mantém diálogo constante com o território constrói lealdade de marca que sobrevive ao fim do campeonato”, Marcus Vinícius Athayde, copresidente do Data Favela.

O jogo decisivo acontece com o consumidor

Empresas como Itaú, iFood, Vivo, Volkswagen, Visa e Cimed ilustram uma tendência cada vez mais evidente: o futebol deixou de ser apenas uma ferramenta de patrocínio para se tornar uma plataforma de relacionamento.

Apostas em experiências, benefícios exclusivos, ativações digitais, conteúdo e programas de engajamento refletem uma mudança de foco. O objetivo não é apenas ser visto durante o evento, mas permanecer relevante quando ele acabar.

Se dentro de campo as seleções disputam uma taça, fora dele as marcas disputam algo mais complexo: a construção de vínculos duradouros.

Por exemplo, a Cimed ampliou sua presença no esporte por meio de patrocínios e ações voltadas à aproximação com torcedores. O Itaú segue investindo em experiências e ativações que conectam o banco à paixão nacional, enquanto o iFood utiliza o contexto dos grandes eventos esportivos para impulsionar conveniência, engajamento digital e benefícios aos usuários.

Já a Vivo investe na conectividade como elemento importante da experiência do torcedor, e a Volkswagen busca aproximar a marca dos consumidores por meio de iniciativas ligadas à mobilidade e ao entretenimento. A Visa utiliza sua expertise em meios de pagamento para oferecer experiências exclusivas e soluções que facilitem a jornada dos fãs.

Apesar das abordagens distintas, todas compartilham o mesmo objetivo: transformar a visibilidade proporcionada pela Copa em conexões mais profundas e duradouras com seus públicos.

A Copa do Mundo de 2026 mostra que a nova economia da atenção exige mais do que investimento em mídia. Exige autenticidade, escuta ativa e capacidade de participar da cultura de forma legítima.

Ao final do torneio, os resultados não serão medidos apenas por audiência ou alcance. Para muitas empresas, a vitória estará na capacidade de transformar um momento de emoção coletiva em uma relação de confiança que sobreviva ao apito final.

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