A experiência do cliente nunca foi tão determinante para o varejo. Se antes bastava oferecer preço competitivo e bons produtos, hoje o consumidor espera muito mais: quer transitar entre loja física, aplicativo, e-commerce, programas de fidelidade e canais de atendimento sem interrupções, repetição de informações ou perda de contexto.
Essa mudança elevou o padrão de comparação. O consumidor já não mede sua experiência apenas em relação a outros varejistas. Ele compara cada interação com as melhores experiências digitais disponíveis, independentemente do setor. Para as empresas, isso significa reorganizar processos, integrar operações e utilizar tecnologia para reduzir atritos ao longo de toda a jornada.
No Grupo Carrefour Brasil, que reúne marcas como Carrefour, Atacadão, Sam’s Club, Banco Carrefour, Drogarias e Posto, essa transformação também alterou a forma de pensar Customer Service. A estratégia passou a priorizar uma visão única do consumidor, combinando dados, Inteligência Artificial, integração entre canais e protagonismo humano para fortalecer relações de longo prazo.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Grupo Carrefour Brasil, afirma que conveniência e rapidez deixaram de ser diferenciais competitivos. Para ele, a vantagem está em construir confiança, aprender continuamente com a voz do cliente e utilizar a tecnologia para simplificar a jornada. “O futuro não será necessariamente omnicanal. Será simplesmente uma experiência única, contínua e contextualizada”, resume.
As nuances do novo consumidor
Consumidor Moderno: O varejo talvez seja um dos setores que mais sentem, em tempo real, as mudanças de comportamento dos consumidores. Quais transformações mais impactaram as expectativas dos clientes nos últimos anos e como elas vêm influenciando a estratégia de relacionamento do Carrefour?
Fábio Bittencourt: A principal transformação dos últimos anos não foi apenas tecnológica, mas comportamental. O consumidor elevou significativamente suas expectativas e passou a considerar como requisito básico aquilo que antes era visto como diferencial: conveniência, personalização, agilidade e continuidade da jornada entre os canais.
Hoje, o cliente espera ser reconhecido independentemente do canal escolhido e compara sua experiência não apenas com outros varejistas, mas com as melhores experiências digitais disponíveis em qualquer setor. Isso elevou o padrão competitivo para todas as empresas.
No Grupo Carrefour Brasil, essa mudança reforçou uma diretriz estratégica importante: organizar nossas jornadas pela perspectiva do cliente, e não pela estrutura interna da companhia. Em um ecossistema que atende mais de 60 milhões de clientes por mês, nossa prioridade é simplificar a experiência, reduzir atritos e garantir que cada interação gere valor para o consumidor.
Mais do que oferecer canais, buscamos construir relações consistentes, relevantes e integradas ao longo de toda a jornada.
Construção de uma experiência única
CM: O consumidor atual transita naturalmente entre loja física, aplicativo, e-commerce, programas de fidelidade e canais de atendimento. Quais são os principais desafios para garantir uma experiência consistente ao longo de toda essa jornada?
FB: O maior desafio é garantir que a empresa enxergue o cliente da mesma forma que ele enxerga a si próprio: como uma única pessoa, independentemente do canal utilizado.
Historicamente, muitas organizações cresceram criando visões fragmentadas do consumidor. O resultado é uma experiência desconectada, na qual o cliente precisa repetir informações, explicar novamente seu problema ou recebe ofertas que não refletem seu contexto.
Por isso, construir uma visão única do cliente tornou-se um dos principais pilares da experiência omnicanal. Outro desafio é transformar a presença em diferentes canais em uma experiência verdadeiramente integrada. Estar na loja, no aplicativo, no e-commerce e no WhatsApp é importante, mas não suficiente. O diferencial está na capacidade de compartilhar informações entre todos esses pontos de contato e garantir continuidade da experiência.
Também existe um desafio organizacional. As operações físicas e digitais possuem dinâmicas diferentes, mas o cliente espera uma única experiência. Garantir essa consistência exige governança, alinhamento estratégico e responsabilidade compartilhada sobre toda a jornada.
Conquistando a confiança do consumidor
CM: Em um mercado cada vez mais orientado por conveniência, rapidez e personalização, quais fatores continuam sendo determinantes para conquistar a confiança e a preferência dos clientes?
FB: Conveniência e rapidez deixaram de ser diferenciais competitivos e passaram a representar requisitos básicos do mercado. O que realmente constrói preferência e fidelização é a confiança. E ela se manifesta principalmente na capacidade da empresa de responder adequadamente quando ocorre uma falha na jornada.
Nenhuma operação, independentemente do porte, está livre de erros. O diferencial está na velocidade, na transparência e na qualidade da recuperação da experiência. Outro fator decisivo é a coerência. A personalização gera valor quando está alinhada às necessidades reais do consumidor. Quando utilizada apenas como instrumento de venda, perde relevância e pode até comprometer a percepção da marca.
Por fim, existe um elemento frequentemente subestimado: a consistência. A confiança não é construída em momentos isolados de excelência, mas na repetição de experiências positivas ao longo do tempo. É essa previsibilidade que transforma clientes ocasionais em defensores da marca.
IA, confiança e personalização
CM: Como a Inteligência Artificial pode melhorar a experiência do cliente sem comprometer transparência e privacidade?
FB: Inteligência Artificial e capital humano exercem papéis complementares na estratégia de experiência do cliente. A IA oferece escala, velocidade e capacidade para analisar grandes volumes de dados. Já as pessoas continuam essenciais nos momentos que exigem empatia, julgamento e construção de confiança.
No Grupo Carrefour Brasil, utilizamos essas tecnologias para acelerar respostas, classificar demandas, antecipar tendências e apoiar decisões. O objetivo não é substituir a interação humana, mas potencializá-la. A personalização, porém, só gera valor quando existe transparência. O cliente precisa compreender como seus dados são utilizados e perceber benefícios concretos dessa utilização.
Privacidade não é apenas uma obrigação regulatória. É um elemento central da confiança. Quando a personalização passa a ser percebida como vigilância, a tecnologia deixa de gerar valor. Por isso, acreditamos que inovação e responsabilidade devem caminhar juntas.
Integração da cadeia reduz atritos
CM: Como integrar logística, abastecimento e pós-venda para eliminar atritos?
FB: O cliente não avalia processos internos, mas o resultado da experiência. Por isso, integrar toda a cadeia deve ser uma responsabilidade compartilhada pela organização. Uma jornada sem atritos começa antes do atendimento, com boa previsão de demanda, disponibilidade de produtos, eficiência logística e execução consistente da proposta de valor.
O uso de dados e modelos preditivos ajuda a reduzir rupturas e desperdícios, tornando a operação mais eficiente e melhorando a experiência de compra. Quando ocorre uma falha, o pós-venda assume um papel estratégico. Mais do que solucionar uma demanda, ele precisa gerar aprendizado para aprimorar processos e evitar recorrências.
É essa capacidade de transformar incidentes em melhoria contínua que sustenta experiências cada vez mais fluidas.
Conformidade e transparência
CM: Como transformar conformidade em vantagem competitiva?
FB: Cumprir uma obrigação regulatória é diferente de transformá-la em um diferencial competitivo. Proteção de dados, transparência comercial, clareza contratual e segurança das informações representam respeito ao consumidor. A confiança começa a ser construída antes mesmo da compra, quando essas informações são comunicadas de forma simples e transparente.
Quanto mais claras são as condições da jornada, menor tende a ser o volume de conflitos no pós-venda. No Grupo Carrefour Brasil, acreditamos que conformidade e experiência do cliente fazem parte da mesma agenda de confiança.
O consumidor pode não perceber cada mecanismo de proteção existente, mas reconhece quando uma empresa atua com clareza, responsabilidade e coerência. É essa percepção que fortalece relacionamentos de longo prazo.
Customer Service como inteligência de negócio
CM: Como as manifestações dos consumidores ajudam a orientar decisões estratégicas no Grupo Carrefour Brasil?
FB: As manifestações dos clientes são uma das fontes mais valiosas de inteligência para o negócio. Elas revelam pontos de fricção da jornada e oportunidades de melhoria que nem sempre aparecem nos indicadores operacionais.
No Grupo Carrefour Brasil, enxergamos o Customer Service como um sensor estratégico da operação. Nosso papel vai além de resolver demandas individuais. Transformamos a voz do cliente em insumos para decisões relacionadas à logística, tecnologia, produtos, experiência digital e processos internos.
Ao analisar milhares de manifestações em conjunto, conseguimos identificar padrões, antecipar riscos e direcionar investimentos para iniciativas com maior impacto para o consumidor. Além disso, mais do que solucionar problemas, o Customer Service fortalece uma cultura orientada por dados e centrada no cliente. Dessa forma, a experiência deixa de ser apenas uma frente operacional e passa a ocupar uma posição estratégica em toda a companhia.
O futuro do varejo será invisível para o consumidor
CM: Quais inovações têm potencial para transformar a experiência de compra nos próximos anos?
FB: As inovações mais relevantes para o futuro do varejo provavelmente serão aquelas que o cliente perceberá menos. A melhor tecnologia é a que elimina complexidades, reduz atritos e torna a experiência mais simples, natural e eficiente.
Nesse contexto, a Inteligência Artificial Generativa tem grande potencial para transformar o atendimento, a personalização e a produtividade operacional em escala. Mas o verdadeiro diferencial não estará apenas na redução de custos, e sim na capacidade de converter esses ganhos de eficiência em uma experiência melhor para o consumidor.
Outra tendência é o uso preditivo dos dados em toda a cadeia de valor, antecipando demandas, ajustando estoques e tornando as operações mais responsivas. Também veremos uma integração cada vez maior entre os ambientes físico e digital, até que essa distinção deixe de fazer sentido para o consumidor. O futuro não será necessariamente omnicanal. Será simplesmente uma experiência única, contínua e contextualizada.
Tecnologia aproxima. Pessoas criam conexões
CM: Quais reflexões o Grupo Carrefour Brasil pretende levar ao CONAREC 2026?
FB: Uma das discussões mais relevantes para o varejo é como utilizar tecnologia para aproximar empresas e consumidores, e não para criar novas barreiras de relacionamento. Vivemos uma fase em que praticamente tudo pode ser automatizado. Por isso, a questão estratégica deixou de ser “o que pode ser automatizado?” e passou a ser “onde a presença humana continua sendo essencial?”.
Acredito que as organizações mais bem-sucedidas serão aquelas capazes de equilibrar eficiência operacional, Inteligência Artificial e conexão humana. Além disso, outro tema prioritário é a relação entre experiência do cliente e experiência do colaborador. Afinal, não existe atendimento excepcional sustentado por equipes desengajadas ou excessivamente pressionadas por métricas operacionais.
No CONAREC 2026, pretendo compartilhar aprendizados sobre como equilibrar escala, tecnologia, produtividade e proximidade humana em um dos maiores ecossistemas de varejo do país. Mais do que apresentar resultados, esses encontros devem promover discussões honestas sobre os desafios que ainda enfrentamos. É justamente desse debate que surgem os aprendizados mais relevantes para o futuro da experiência do cliente.
