Um vídeo de unboxing, uma recomendação de produto no meio de um Reels, um ícone de compras discreto no canto da tela. Essa cena já é bastante frequente nas redes sociais, principalmente no TikTok. Mas, agora, deve ganhar ainda mais força no Instagram.
Isso porque a Meta e a Shopee anunciaram a expansão do programa de afiliados para a plataforma, permitindo que criadores de conteúdo do Brasil, do Sudeste Asiático e de Taiwan conectem suas contas de afiliados da varejista à rede social e recomendem produtos em publicações no Feed e no Reels.
O movimento marca a entrada da Meta em um modelo de monetização por comissão que o TikTok já vem maturando no País havia mais de um ano e que, até aqui, tinha poucos concorrentes à altura.
Como funciona o novo modelo de afiliação
Pelo programa, criadores elegíveis podem inserir mais de um produto em uma única publicação, usando um ícone de compras e a etiqueta “elegível para comissão”. A etiqueta identifica os itens recomendados e leva o consumidor à conversão diretamente no marketplace da Shopee. A cada compra concluída a partir da indicação, o criador de conteúdo recebe uma comissão.
O modelo não é inédito para a Meta. O programa de afiliados nasceu no Facebook em 2025. Segundo dados divulgados pelas duas empresas, mais de 5 milhões de criadores em todo o mundo já haviam conectado suas contas à Shopee até março de 2026. A Shopee é uma das primeiras parceiras de afiliados no Instagram fora do mercado norte-americano, e avança a funcionalidade também em Singapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Vietnã, Filipinas e Taiwan.
As empresas também testam uma camada adicional. Trata-se de uma solução de anúncios pagos para que criadores de alto desempenho tenham seus conteúdos de afiliados impulsionados por promoções pagas, com o sistema de anúncios da Meta otimizando a entrega às audiências. O formato está em fase de testes em mercados do Sudeste Asiático, com expansão prevista para os próximos meses.
O território que o TikTok já ocupa no Brasil
A tentativa da Meta de transformar seguidores em consumidores por meio de criadores de conteúdo chega a um mercado no qual o TikTok Shop já colheu resultados expressivos.
Em seu primeiro ano de operação no País, entre maio de 2025 e maio de 2026, a plataforma registrou crescimento de mais de 102 vezes no GMV (Gross Merchandise Value) médio diário e expansão de 46 vezes na base de criadores afiliados ativos, segundo dados divulgados pelo próprio TikTok.
A empresa afirma ter hoje cerca de 134 milhões de usuários no Brasil, e uma pesquisa interna aponta que 57,8% deles concluem compras diretamente na plataforma após descobrir um produto em vídeos.
O ecossistema de afiliados foi apontado pelo TikTok como peça central desse crescimento. O programa opera em dois modelos no País: a colaboração aberta, em que o próprio criador escolhe produtos e busca marcas, e a colaboração direcionada, em que a marca convida diretamente os criadores de melhor desempenho em seu segmento. Projeção do Santander prevê até R$ 39 bilhões movimentados pelo TikTok Shop no Brasil até 2028.
O Instagram, por sua vez, chega a esse cenário com uma base de usuários consolidada, mas historicamente menos associada à afiliação por comissão. De acordo com o NuvemCommerce 2026, relatório anual de e-commerce da Nuvemshop, 52% dos lojistas brasileiros já utilizam o Instagram Shopping como canal de vendas, e a adesão chega a 97% entre marcas do setor de moda. Ainda assim, até a chegada do programa com a Shopee, a monetização de criadores na rede social dependia majoritariamente de publicidade paga ou de parcerias diretas com marcas, e não de comissão por indicação de produtos de terceiros.
Aposta vai além da Shopee
A entrada da Shopee no Instagram não é um movimento isolado. No mesmo período, a Meta ampliou parcerias de afiliados também com Amazon, eBay, Temu e Mercado Livre, além de testar um sistema de checkout com um único toque em parceria com PayPal e Stripe. Em criadores elegíveis, a companhia passou a permitir a inclusão de até 30 produtos afiliados em um único Reels, usando links próprios de afiliado desde que o produto esteja cadastrado no catálogo de comércio da marca.
O desenho da estratégia sugere que a Meta não está mirando apenas a Shopee como parceira. Mas testando se o modelo de afiliação, em vez de um marketplace próprio, é capaz de transformar o Instagram em um canal de vendas guiado por criadores. Ou seja, sem que a empresa precise construir uma operação de e-commerce fechada, como fez o TikTok.
O peso do marketplace próprio
Essa é uma distinção estrutural: no TikTok Shop, a compra é concluída dentro do próprio aplicativo, sem redirecionamento. No modelo de afiliados do Instagram, o usuário que clica no ícone de compras e ainda é direcionado para fora da rede social, até o ambiente de checkout da Shopee. Essa etapa adicional representa uma fricção que o TikTok já eliminou em seus principais mercados e que deve pesar na comparação entre as duas experiências de compra do ponto de vista do consumidor final.
Resta saber se o modelo de afiliação será suficiente para o Instagram disputar, de fato, a atenção e a confiança de criadores que já construíram audiência e renda dentro do ecossistema do TikTok Shop. Ou então se a ausência de um checkout nativo manterá a rede social da Meta em um papel complementar, de descoberta, enquanto a conversão final segue concentrada em outros ambientes. Assim, a monetização por comissão deixou de ser um diferencial exclusivo de uma única plataforma e passou a ser a nova régua de disputa entre as redes sociais no comércio digital brasileiro.
