Naming rights: a oportunidade de ressignificar experiências e marcas
- Por Marcelo Brandão
- 7 min leitura
Fortalecer uma marca e aumentar a sua visibilidade e o seu engajamento com os clientes é uma tarefa complexa no mundo do marketing. Recentemente, a estratégia de naming rights, que trata da concessão legal para nomear um evento ou local específico com o nome de uma marca, tem crescido e ganhado novos contornos, auxiliando empresas nesse desafio.
Alguns exemplos clássicos de naming rights de sucesso no Brasil estão relacionados aos estádios de futebol. O antigo Palestra Itália tornou-se o Allianz Parque, o Itaquerão passou a ser chamado de Neo Química Arena e o Morumbi, de MorumBIS. Outro exemplo é o do icônico Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, o Pacaembu, que tece o naming right assumido pelo Mercado Livre pelos próximos 30 anos. Os investimentos beiram R$ 1 bilhão.
Mas, por que a estratégia vale tanto? Em um cenário de marketing com opções muito semelhantes, os naming rights acabam se tornando uma maneira de a marca se destacar de forma grandiosa e popular, agregando valor à comunidade, aos clientes e aos parceiros de negócios.
Os naming rights devem reforçar o compromisso de uma marca com a inovação e a melhoria da experiência
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Naming rights podem oferecer uma experiência completa
Hoje, estratégias em naming rights exploram diversas possibilidades e novos propósitos integrando marketing, sustentabilidade, valor social e novas soluções. A HP, por exemplo, criou uma parceria em naming rights histórica com a Ferrari. A colaboração representa o compromisso compartilhado de promover a inovação sustentável e acelerar tecnologias para operações das equipes de Fórmula 1, Scuderia Esports e Scuderia Ferrari Driver Academy.
“A parceria entre a HP e a Ferrari vai além do marketing; visa o desenvolvimento de programas para acelerar a inovação sustentável e expandir iniciativas de educação”, frisa Nara Marques, head de Marketing, Print e PCs para América Latina da HP.
A executiva avalia que os naming rights no Brasil têm sido impulsionados, principalmente, pela visibilidade. “Eles oferecem uma oportunidade única para as empresas aumentarem tanto a conscientização de marca (brand awareness) quanto a lembrança de marca (brand recall)”, frisa. Por outro lado, em um mercado cada vez mais integrado entre o físico e o digital, Nara percebe que os naming rights são também uma forma sinérgica muito potente para o marketing.
“Em espaços físicos, oferecendo uma presença tangível, e no marketing digital, permitindo um alcance global, com segmentação e interações personalizadas, essa junção pode criar uma experiência de marca ainda mais completa e envolvente para o consumidor”, pontua.
Apesar de um forte componente esportivo e cultural, Nara prevê um grande potencial para o crescimento e a integração de naming rights com novos propósitos. “Na HP, é essencial que a estratégia de fortalecimento da imagem esteja alinhada e integrada às nossas missões e aos nossos valores”, diz ela. Um exemplo é a parceria entre a HP e o time de futebol espanhol Real Madrid. Além da exposição da marca nos uniformes, a HP está implementando sua tecnologia em todas as instalações do clube, para melhorar tanto as operações administrativas quanto o treinamento dos jogadores.
Essa colaboração estende-se à participação em eventos comunitários e de responsabilidade social, nos quais ambas as entidades defendem iniciativas de impacto social, educativo e tecnológico. “Associar o nome a um estádio ou a uma estação de metrô pode fortalecer a sua imagem e criar uma conexão emocional com os consumidores, reforçando suas missões e seus valores. No entanto, os naming rights são muito mais que isso; eles reforçam o compromisso com a inovação e a melhoria da experiência”, pontua Nara.
Assertividade na estratégia
Mesmo que os naming rights permitam às marcas criar diferenciação, ampliar sua penetração de mercado e atrair novos consumidores, é preciso atenção aos resultados e aos desdobramentos dessa associação. Além das novas possibilidades apontadas, os naming rights devem assegurar que a marca entregue uma experiência envolvente e satisfatória. Do contrário, a marca será lembrada eternamente por uma má experiência.
Ter apenas um nome associado a um local, a um evento ou a uma prática esportiva não é garantia de sucesso. Hoje, a experiência do cliente constrói e destrói marcas. Os naming rights, como uma das muitas formas de marketing, têm agora uma grande oportunidade de recriar o próprio conceito, a narrativa, as ações e a base de relacionamento com as marcas e irem além. Trata-se de uma poderosa ferramenta de ampliação de experiências e de resultados que pode ressignificar o valor de marca daqui para a frente.
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