Hoje, olhar para o lado significa encontrar um anúncio. Seja no feed das redes sociais, na rua a caminho do trabalho, nos espaços de eventos com naming rights, em programas e reality shows na televisão, ou nos jogos e conteúdos online, a publicidade está cada vez mais presente na rotina do consumidor.
Nesse cenário, as chamadas “publis” estão deixando de ser interrupção para se tornarem parte da narrativa. Embora 73% dos consumidores afirmem estar saturados com conteúdos patrocinados, apenas 16% desejam que as publicidades desapareçam.
O estudo O futuro das publis, desenvolvido pela Nozy Content Agency em parceria com a Cigarra Buzz Agency, ambas do grupo UMAUMA, evidencia essa tensão central do mercado. A análise, construída a partir de 728 respostas válidas, busca investigar como o público percebe, consome e reage à publicidade no ambiente digital e aponta caminhos para a evolução da publicidade contemporânea.
Publis e o desafio da narrativa
O insight central do estudo parte de uma importante provocação: “o que é uma publi quando tudo é publi?”. Com isso, o material analisa o impacto da economia da influência no País com o maior número de influenciadores no mundo, que já soma 3,8 milhões de influenciadores, segundo dados da ESPM e HypeAuditor. Ainda, o estudo aborda como os conteúdos patrocinados vêm sendo percebidos, produzidos e tensionados atualmente.
De acordo com o report, a publicidade deixou de ocupar espaços delimitados e passa a operar de forma contínua, integrada ao conteúdo e mediada por creators, algoritmos e novas tecnologias. Nesse cenário, o problema não está na presença das marcas, mas na forma como elas se inserem nas narrativas. Hoje, 85% dos consumidores pulam publicidades quando percebem que são forçadas ou artificiais, e 30% afirmam perder a confiança no influenciador após experiências negativas com conteúdo patrocinado.
“Os brasileiros passam, em média, mais de nove horas por dia online, em um ambiente altamente competitivo pela atenção. Com isso, a publicidade deixa de ser uma interrupção e passa a ocupar o centro da experiência de consumo de conteúdo, integrada às narrativas que circulam nas redes. O nosso report observa que o público não rejeita a publicidade em si, mas, sim, a falta de contexto, de coerência e de verdade. A atenção virou um ativo escasso e só permanece quem faz sentido dentro da história”, afirma Giovana Viscardi, sócia da Nozy Content Agency.
IA requer transparência
Entre os formatos que mais engajam, destacam-se conteúdos que priorizam entretenimento e experiência: 58% do público prefere abordagens com humor e leveza, 44% valorizam narrativas conectadas a situações reais e 42% confiam mais em reviews sinceros. O dado reforça uma lógica crescente no mercado: conteúdo primeiro, produto depois.
Outro ponto de atenção levantado pelo estudo é o uso da Inteligência Artificial na publicidade. Embora 95% dos entrevistados já utilizem IA no dia a dia, 86% demonstram desconfiança em relação à sua aplicação em campanhas, e 65% acreditam que marcas deveriam deixar explícito quando a tecnologia é utilizada.
Para os pesquisadores, o desafio não está na tecnologia em si, mas na transparência e na manutenção da percepção de humanidade na comunicação.
“O futuro da publicidade não está em desaparecer, mas em se transformar. Sabemos que o mercado muda o tempo todo e que prever o futuro com precisão é impossível, mas estudos como esse ajudam a organizar sinais, entender o comportamento do público e ajudar marcas na construção da narrativa”, declara Vivian Hipólito, sócia da Cigarra Buzz Agency.
Com base em três frentes de análise – público, criadores e agências –, o report aponta que o mercado caminha para um modelo mais maduro, onde relevância cultural, responsabilidade e coerência passam a ser tão importantes quanto performance e alcance. Mais do que disputar atenção, as marcas precisam, agora, justificar sua presença.
Principais insights do estudo
- 73% dos consumidores estão saturados com publis, mas só 16% querem que elas desapareçam. Ou seja, o problema não é a publicidade, é a execução.
- A publicidade deixou de ser interrupção e passou a ser parte integrada da narrativa e do conteúdo.
- 85% pulam conteúdos patrocinados quando parecem forçados ou artificiais.
- 30% perdem confiança no influenciador após experiências negativas com publis.
- O que o público rejeita não é a marca, mas a falta de autenticidade, contexto e coerência.
- Conteúdos que mais engajam seguem a lógica “conteúdo primeiro, produto depois”.
Preferências claras:
- 58% gostam de humor e leveza.
- 44% valorizam situações reais.
- 42% confiam em reviews sinceros.
Apesar de 95% já usarem IA, há forte resistência:
- 86% desconfiam da IA em campanhas.
- 65% exigem transparência.
Em resumo, o futuro da publicidade exige mais do que alcance e tecnologia: marcas precisam justificar sua presença com relevância cultural, verdade e consistência.
