A IA generativa se tornou a base que estrutura toda o Customer Experience (CX). Após um ciclo marcado por testes, pilotos e experimentações, 2026 desponta como o ano da consolidação da tecnologia aplicada à execução, com impacto direto na forma como as empresas desenham, operam e monetizam suas jornadas de relacionamento com o consumidor.
Até o fim deste ano, a IA deve transformar ainda mais a forma como consumidores pesquisam, compram e se relacionam com marcas. Inaugurando, assim, um modelo de consumo mais fluido, personalizado e, em muitos casos, quase invisível.
Essa evolução já está em curso. A IA generativa vem redesenhando a jornada do consumidor ao permitir interações multimodais por texto, imagem, áudio e vídeo. Assistentes virtuais passam a assumir um papel mais ativo, indo além do suporte básico e das recomendações de produtos para executar tarefas de forma autônoma, como adicionar itens ao carrinho, agendar entregas e resolver demandas de pós-venda.
Para Thiago Delfino, sócio da Bain & Company, a ampliação do uso de GenAI e a crescente familiaridade dos consumidores com assistentes virtuais integrados às ferramentas do dia a dia estão redefinindo o relacionamento com as marcas. “Hoje, os brasileiros já usam a IA para comparar preços e fretes, buscar produtos por imagem e receber ofertas personalizadas. Essa tendência de comportamento deve se aprofundar, com consumidores esperando experiências mais personalizadas, rápidas e confiáveis”, explica.
Outro ponto central dessa transformação é o avanço dos agentes de IA. Segundo Delfino, essas tecnologias permitem que as empresas antecipem necessidades, ofereçam recomendações relevantes e orquestrem toda a jornada de compra de forma integrada. “Isso cria um novo padrão de conveniência e relevância”, afirma.
Liderança em CX vai além do NPS tradicional
Na avaliação do especialista da Bain&Company, até 2026 as empresas líderes em experiência do cliente serão aquelas capazes de integrar tecnologia, dados e estratégia de forma consistente ao longo de toda a jornada de compra. Mais do que elevar indicadores tradicionais de satisfação, como o Net Promoter Score (NPS), o desafio está em transformar essas métricas em sistemas estratégicos de gestão.
“O sistema NPS conecta todos os pontos de contato do cliente à estratégia de negócios, criando um feedback loop que orienta decisões comerciais, investimentos em CX e iniciativas de Inteligência Artificial.”, explica Delfino.
Os insights extraídos desses dados ampliam a capacidade de personalização, aprimoram recomendações e aceleram a resolução de problemas, potencializando o retorno dos investimentos em tecnologia. “As companhias capazes de transformar o NPS em um sistema estratégico, e não apenas uma métrica de satisfação, saem na frente”, explica.
IA: a aliada da evolução do CX
Para Marcelo Tangioni, presidente da Mastercard Brasil, a Inteligência Artificial será decisiva para tornar as jornadas mais fluidas, preditivas e livres de atritos. “Olhando para o futuro, vemos a IA como uma grande aliada na evolução da experiência do consumidor, permitindo jornadas ainda mais personalizadas, capazes de antecipar necessidades antes mesmo que elas aconteçam”, afirma.
Ao mesmo tempo, Tangioni ressalta que o diferencial competitivo seguirá ancorado no aspecto humano. “Nosso DNA social e colaborativo permanece imutável. Líderes que compreendem e valorizam esse fator conquistam uma vantagem que nenhuma IA é capaz de replicar.”
No setor de pagamentos, essa visão se traduz em metas como a eliminação de senhas até 2030, substituídas por autenticação biométrica. Entre os lançamentos recentes, estão o Passkey, que permite autenticação por impressão digital ou reconhecimento facial, e o Agent Pay, tecnologia que viabiliza pagamentos iniciados por agentes de IA, com controle do consumidor e camadas robustas de segurança.
CX orientado por dados
A estratégia acompanha a diversificação do modelo de negócios da Mastercard. “Somos uma empresa global de tecnologia que vai além dos pagamentos, oferecendo soluções que fortalecem os consumidores. Hoje, mais de um terço dos nossos negócios vêm de serviços como inteligência de dados, consultoria, personalização e cibersegurança”, explica Marcelo.
No varejo e no consumo, a Mastercard tem ampliado programas de fidelidade e engajamento por meio de soluções como a Session M, que permite campanhas em tempo real baseadas no comportamento do consumidor. Um exemplo é o programa Meu Méqui, do McDonald’s, que passou a oferecer benefícios personalizados conforme hábitos e preferências.
Outra frente é o uso de IA generativa para simular experiências físicas no ambiente digital. A ferramenta Shopping Muse, da Dynamic Yield, já elevou em até 20% as taxas de conversão de marcas globais, como a Michael Kors. Já o Experience Search transforma a busca online em um canal inteligente, capaz de interpretar contexto e intenção, e não apenas palavras-chave.
IA, o complemento estratégico ao CX da saúde
Na saúde, a transformação é ainda mais sensível ao impacto direto na vida das pessoas. Para Lídia Abdalla, presidente-executiva do Grupo Sabin, a IA tem avançado em frentes como medicina genômica e de precisão, exames digitais, diagnóstico remoto, modelos multimodais e automação do fluxo clínico.
“Em CX, a tendência para 2026 é uma jornada do paciente verdadeiramente centrada e omnicanal, com experiências personalizadas em tempo real, previsibilidade de comportamento de saúde e serviços móveis integrados”, afirma. Abdalla destaca ainda a importância da transparência no uso da IA, da clareza sobre privacidade e da agilidade, fatores cada vez mais valorizados pelos pacientes.
Entre as iniciativas em andamento, estão testes digitais como o Biologix, para apneia do sono, com entrega e retirada domiciliar de equipamentos, além de exames de triagem por imagem e avaliações de risco em idosos. Outro exemplo é o GenomaCare, exame genético preventivo que coloca o paciente no centro da decisão, com informações acionáveis para mudanças no estilo de vida.
“O Grupo Sabin utiliza a Inteligência Artificial como complemento estratégico ao atendimento humano, preservando o contato presencial e a experiência diferenciada que caracteriza a marca”, explica Lídia. “Para o Grupo, a IA se aplica para acelerar fluxos, aumentar a precisão diagnóstica e liberar profissionais para atividades de maior valor clínico, sem substituir o atendimento olho no olho.”
O que muda para o consumidor
Mais do que uma tendência tecnológica, a consolidação da IA no CX redefine hábitos, expectativas e decisões cotidianas. O consumidor passa a interagir com marcas que compreendem seu contexto, eliminam etapas desnecessárias, antecipam necessidades e entregam valor com menos esforço.
Por outro lado, Thiago Delfino, da Bain&Company, afirma que as empresas precisam entender como os consumidores se apropriam da tecnologia no dia a dia e como isso impacta suas expectativas e decisões de compra. “É fundamental reconhecer que diferentes públicos têm comportamentos e níveis de familiaridade distintos com assistentes virtuais, marketplaces e ferramentas de Inteligência Artificial. Conexões reais dependem de experiências fluídas, confiáveis e personalizadas, capazes de integrar dados de consumo, preferências individuais e contexto socioeconômico. A tecnologia deve ser usada não apenas para automatizar processos, mas para criar relevância em cada interação e construir confiança ao longo de toda a jornada do consumidor”, diz Delfino.
