Um hambúrguer pequeno, amassado e sem firula virou objeto de desejo em um dos mercados mais competitivos do Brasil. Parece improvável? Para Henrique Azeredo, fundador e CEO do Patties, o segredo nunca esteve no exagero, mas na autenticidade.
“A gente transcendeu muito rápido de restaurante para marca”, afirma o empreendedor no novo episódio do Boteco da CM, videocast da Consumidor Moderno. E talvez essa seja a melhor definição para explicar o fenômeno do Patties: uma hamburgueria que virou símbolo de comunidade, estilo de vida e conexão emocional com o cliente.
Ao longo da conversa, Henrique compartilha aprendizados sobre branding, cultura, experiência do consumidor e o lado nada glamouroso de empreender.
O hambúrguer perfeito é o mais simples
Muito antes de pensar em expansão, collabs ou filas quilométricas, Henrique só queria encontrar um trabalho que o fizesse feliz. Formado em Marketing, ele conta que saiu do mercado corporativo completamente esgotado, sem o sonho romântico de “empreender para mudar o mundo”. O objetivo inicial era bem mais simples: parar de sofrer.
Foi nesse processo de redescoberta que nasceu a ideia do Patties. Apaixonado por hambúrguer desde criança, Henrique percebeu uma oportunidade justamente no oposto do que dominava o mercado na época. Enquanto o gourmet crescia com burgers gigantes e combinações exageradas, ele apostou no minimalismo.
“O menos é mais fazia muito sentido. O ser humano precisa disso”, explica.
A proposta parecia arriscada. Afinal, vender um hambúrguer menor em um mercado acostumado ao excesso exigia convencer as pessoas de que simplicidade também tem valor. E foi aí que storytelling, branding e experiência começaram a andar juntos.
Henrique transformou o conceito do “burger raiz” em narrativa. Explicava pessoalmente aos clientes a origem histórica do smash burger, falava sobre proporção perfeita entre pão, carne e queijo e criava conexão antes mesmo da primeira mordida.
Marketing humano em tempos de excesso
Se existe uma palavra que define a visão de Henrique sobre marca, ela é transparência.
“É melhor ser transparente e autêntico do que muito técnico”, resume.
No episódio, ele critica o distanciamento entre marcas e consumidores e defende um marketing mais humano, menos preocupado em parecer perfeito e mais focado em criar relações reais.
Essa visão ajudou o Patties a construir uma comunidade extremamente engajada. Clientes tatuam a marca, usam bonés da hamburgueria e fazem questão de transformar a experiência em postagem nas redes sociais. Não por acaso, Henrique insiste em tratar a marca como CPF, não como CNPJ.
O empreendedor também revela os bastidores de alguns desafios dessa proximidade, incluindo episódios de cancelamento nas redes sociais. Segundo ele, a internet potencializa tanto o apoio quanto a agressividade das pessoas, e aprender a lidar com isso virou parte do jogo.
Ainda assim, ele acredita que o caminho continua sendo a vulnerabilidade e a verdade. “Quando você começa a melhorar demais o discurso, daqui a pouco vira um CNPJ.”
Experiência do cliente não se terceiriza
Outro ponto forte da conversa é a obsessão do Patties pela experiência do consumidor. Henrique conta que, no começo, atendia pessoalmente cada cliente da fila. Quando percebeu que a operação cresceria rápido demais para depender apenas disso, veio o desafio: transformar comportamento em cultura.
A solução foi criar processos sem perder humanidade.
Hoje, a marca possui treinamentos internos, cultura estruturada e até a figura do “encantador”. Trata-se do colaborador responsável por criar momentos memoráveis para os clientes, inspirado nos “Magic Moments” da Disney.
Mas Henrique faz questão de reforçar: experiência não é só eficiência operacional. É atenção genuína.
“Todo cliente é a pessoa mais importante do mundo para alguém.”
A conversa ainda passa por temas como Inteligência Artificial no food service, liderança, burnout, cultura organizacional e o impacto das redes sociais nos negócios modernos.
Quer entender como a Patties virou muito mais do que uma hamburgueria? Então vale dar o play no novo episódio do Boteco da CM!
