Sundar Pichai subiu ao palco principal da NRF 2026 para mostrar quem vai controlar o sistema nervoso do consumo.
A apresentação do CEO da Alphabet (holding que controla o Google) foi, em essência, um recado claro: o varejo está deixando de ser um conjunto de sites, apps e lojas para se tornar um ambiente conversacional operado por agentes de IA. “Comprar” ganhou novas camadas, e está se transformando em uma jornada que envolve pedir, negociar, decidir e pagar dentro de uma conversa.
Pichai chamou isso de “agentic era”. E ela muda tudo. Senão, vejamos, durante as primeiras décadas deste século, o varejo digital foi estruturado em torno de buscas, filtros, vitrines e páginas de produto. Era o consumidor fazendo o trabalho “pesado”: comparar, clicar, avaliar, decidir. A IA está invertendo essa lógica. Agora é o sistema que faz o trabalho cognitivo. O consumidor só expressa intenção. A máquina resolve o resto.
O Google e a OpenAI (que também promete seu sistema similar para breve) estão propondo uma reprogramação do comércio. Basicamente, buscar vira conversar. E quem controla a conversa, controla o mercado.
O ponto mais subversivo da fala de Pichai não está nos números (90 trilhões de tokens processados por APIs de varejistas, 11 vezes mais que no ano anterior), mas na mudança de arquitetura. O Google Search, com seus 50 bilhões de produtos indexados e 2 bilhões atualizados por hora, deixou de ser um motor de links e virou um orquestrador de intenção. Assim, o Gemini App, o Google Lens, o YouTube Shopping e o AI Mode formam agora uma malha contínua de descoberta: texto, voz, imagem e vídeo convergindo em uma única jornada. O consumidor não “procura mais um tênis”. Ele diz: “Quero um tênis confortável para quem tem dor no joelho, corre três vezes por semana e gosta de design minimalista”.
E o sistema responde com contexto, curadoria e proposta. É o fim da lógica de SEO como a conhecemos. Começa a era do GEO – Generative Experience Optimization: você não otimiza mais para páginas, otimiza para ser escolhido por agentes.
O Universal Commerce Protocol (UCP), anunciado pelo Google nessa NRF, é a peça que fecha o tabuleiro. Trata-se de um padrão aberto para que agentes de IA consigam:
- Descobrir produtos;
- Negociar ofertas;
- Acessar estoques;
- Aplicar regras de fidelidade;
- Fechar pagamentos;
- Manter o relacionamento do cliente com o varejista.
Na prática, isso significa que o botão “comprar” vai sair do site e entrar na interface do agente. Tudo dentro da conversa. O consumidor conversa, recebe ofertas, aceita, paga e continua a vida, sem necessariamente “visitar” uma loja, virtual ou física. Google, Walmart, Target, Shopify, Etsy e Wayfair não estão criando um marketplace. Estão criando a infraestrutura do comércio conversacional.
E quem ficar fora dessa infraestrutura vira fornecedor invisível.
Para o Brasil, o recado é desconfortável
O varejo brasileiro ainda discute omnichannel, integração de estoques e personalização básica. Muitos deles sequer têm um CRM. Enquanto isso, o mundo caminha para compras mediadas por IA que conhecem o cliente melhor do que o próprio CRM da empresa.
Na era dos agentes:
- O algoritmo decide quem aparece;
- O protocolo decide quem pode vender;
- E a experiência decide quem continua existindo.
Marcas que não tiverem dados estruturados, identidade clara, políticas de fidelidade integradas e sistemas preparados para conversar com IA simplesmente correm riscos de desaparecer da mente do cliente no momento da decisão. Sua empresa pode até estar no Google, mas conseguirão estar na resposta certa?
O vendedor do futuro é um sistema treinado
Quando Pichai descreve o Gemini Enterprise for Customer Experience como um “vendedor conversacional, que conhece o cliente, recomenda, responde e resolve”, ele está descrevendo o fim da loja como interface única e absoluta. Ele propõe um conceito, arriscado, mas consequente: a loja vira back-end, tendo o agente como front-end.
Essa concepção traz embutida uma alteração substancial na jornada e na experiência do cliente: a compra e o vínculo são transferidos da lógica do produto e da facilidade de pagamento para o diálogo, que se constrói para convencer o cliente.
Em resumo, não é mais funil, é conversa, sem espaço para mídia, mas com abertura para mediação algorítmica.
A pergunta que fica
Se Michael Rubin, da Fanatics constrói universos onde o fã quer viver, Sundar Pichai, os cientistas do Google e outras plataformas de IA constroem os portais pelos quais todo consumo vai passar. No mundo dos agentes, ter produto, preço e marca, implica ser legível, desejável e recomendável para máquinas.
Logo, o futuro do varejo está aqui, com os pés fincados no presente, mostrando novas ferramentas para gerar mais resultados, melhores experiências e mais eficiência. Goste ou não, na era dos agentes, a estatística deixa de ser um número frio e passa a contar histórias de sucesso ou fracasso, baseadas na habilidade de lidar com as possibilidades dos agentes de IA. Sua empresa está preparada?
