IA: a nova norma para CX em 2026

Ao mesmo tempo em que o futuro bate à porta com Inteligência Artificial (IA) e inovações aceleradas, ele parece estar cada vez mais distante. O aumento do custo de vida, a pressão econômica, as mudanças culturais e as rápidas e intensas transformações tecnológicas trazem toda a atenção para o presente.

Alguns sinais evidenciam esse foco. Segundo dados do Censo 2022 do IBGE, 51% dos brasileiros vivem com seus parceiros. Pela primeira vez na série histórica, o número de casais que moram juntos sem se casar ultrapassou os casamentos no cartório e na igreja no País. Por um lado, fazer uma cerimônia religiosa ou uma festa de celebração pode ser caro. Por outro, oficializar uma união estável permite a divisão de despesas, além de benefícios corporativos para o casal.

O planejamento do futuro é ainda mais desafiador para os 79,1 milhões de brasileiros inadimplentes que, juntos, somam mais de R$ 496 bilhões em pendências financeiras, segundo o último levantamento do Mapa da Inadimplência da Serasa Experian. O alto custo do crédito e o desafio da precariedade da educação financeira contribuem para um cenário cada vez mais alarmante.

Bruno Galvani,
diretor-executivo e sócio do Boston Consulting Group (BCG)

Não à toa, as apostas on-line surgiram como uma solução para a vida financeira do brasileiro. Mais do que entretenimento, as bets funcionam como uma possibilidade adicional de ganhos – claro, desde que o prêmio seja alcançado.

Nesse sentido, o consumidor torna-se um verdadeiro equilibrista, que cada vez mais precisa colocar na balança suas responsabilidades e compromissos para seguir em frente. Como destaca Bruno Galvani, diretor-executivo e sócio do Boston Consulting Group (BCG), em um momento de inflação controlada, crédito restrito e alta desigualdade, o consumidor brasileiro adquire uma postura ainda mais pragmática e cautelosa.

“Estamos lidando com múltiplas jornadas e prioridades, em que a restrição de crédito direciona o orçamento para o essencial, e a desigualdade amplifica comportamentos distintos entre os segmentos de renda”, explica. “Cabe às empresas reconhecer e atender à multiplicidade de jornadas e às missões dos clientes.”

Soma-se a isso o fato de os consumidores estarem cada vez mais atentos ao “valor real” de produtos e serviços – o que envolve preço, qualidade e utilidade. “Com isso, a personalização deve ir além da conveniência, entregando benefícios tangíveis e adaptados a cada realidade.”

Confiança: a nova moeda

Por essas e outras, a confiança nunca foi tão importante para o consumidor.

Segundo o Índice de Confiança do Consumidor, da Ipsos, em outubro de 2025 a confiança do brasileiro atingiu 53,9%. Para Hadassa Edueta, líder de CX da Ipsos no Brasil, o dado revela a cautela na tomada de decisão de compra, impulsionada por preocupações com crimes, violência, corrupção e desigualdade social.

Já a pesquisa Global Trends, também da Ipsos, revela as chamadas “sociedades fragmentadas”, que vivenciam alta polarização. “Para lidar com a incerteza, 66% dos brasileiros preferem viver intensamente o presente”, destaca Edueta. Ainda, 62% acreditam que o importante é aproveitar o presente enquanto o futuro se resolve sozinho.

A nostalgia também vem se tornando uma constante no comportamento dos consumidores. Segundo o estudo da Ipsos, 56% dos brasileiros a expressam, desejando que o Brasil fosse como antes, em tempos mais simples.

“Assim, a confiança adquire um valor significativo para os consumidores em tempos de incertezas”, afirma Edueta. “E as marcas têm um papel crucial em estabelecer essa confiança.”

Por isso, em 2026, as marcas que estabelecerem vínculos sólidos são mais propensas a ganhar a preferência e a lealdade dos consumidores. “Elas precisam cumprir as promessas de qualidade do serviço e solucionar problemas efetivamente, além de criar conexão emocional. Consumidores emocionalmente conectados estão cinco vezes mais inclinados a escolher uma marca.”

Hadassa Edueta,
líder de CX da Ipsos no Brasil

O consumidor está disposto a gastar mais com marcas que passam uma imagem que atrai

Fonte: IPSOS (Global Trends 2025)

A impaciência da IA

Nessa realidade de rápidas transformações, o consumidor tem pressa. A digitalização e a Inteligência Artificial trouxeram a possibilidade da hiperpersonalização: produtos, serviços e ofertas sob medida, criados de acordo não com um perfil demográfico, mas com os interesses e as preferências individuais de cada cliente. Esse novo padrão se replica não só na relação com uma marca, mas com todas com as quais ele interage.

“A IA está tornando o consumidor mais exigente e impaciente”, afirma Carol Aquino, head of Consumer Trends da WGSN. “Isso traz uma consequência clara: ele está cada vez mais consciente do valor do próprio tempo.”

Segundo ela, não só a IA, mas as cargas horárias de trabalho cada vez mais altas, a conectividade dos aplicativos como o WhatsApp e até mesmo a vida pós-pandemia, com o trabalho para dentro do lar, aumentam a importância de um tempo cada vez mais valioso.

4 perfis de consumidores para 2026

Anualmente, a WGSN divulga os perfis dos consumidores do futuro, revelando dados sobre comportamento, expectativas e necessidades para os próximos anos. Em 2026, prepare-se para consumidores:

Esperançosos: buscam uma vida mais simples, pressionados pelo trabalho e pela ameaça do burnout. Assim, estão redefinindo o significado de comunidade, cuidado e realização pessoal. Pedem, principalmente, por segurança.
Autônomos: estabelecem suas próprias regras, valores e caminhos, encontrando propósito na resistência rebelde e nos coletivos de apoio. Priorizam o controle.
Imparciais: preferem a verdade nua e crua às narrativas enfeitadas e ficcionais. São conquistados por comunicações honestas e otimizadas. Demandam, portanto, a transparência.
Sinérgicos: são movidos pela curiosidade, com o objetivo de criar um mundo melhor, defendendo contrafluxos culturais e a simbiose humano-tecnológica. Pedem por cocriação.

“O CX precisará ser flexível, responsivo e emocionalmente inteligente”, aponta Carol Aquino.

“As marcas precisarão oferecer experiências sem atrito, transparência sobre dados e utilidade real. Em termos de IA, automação, voz e recomendação contextual definirão o novo padrão de conveniência”, destaca.

Para as empresas, isso significa uma nova abordagem de CX – altamente sofisticada e impulsionada por Inteligência Artificial. A visão 360º do cliente é um primeiro passo, permitindo a hiperpersonalização em escala para atender às necessidades de cada consumidor, preservando margens.

“Com ações pensadas para ele, o cliente se sente valorizado e tem mais chances de se fidelizar com a marca”, destaca Bruno Galvani, do BCG. “A transparência no uso de dados e a construção de confiança também são pilares para o sucesso, garantindo que a personalização seja percebida como um benefício que realmente agrega valor e facilita a vida do consumidor.”

O que move os consumidores?

Busca por ALEGRIA

das pessoas estão mais propensas a comprar de uma marca que lhes traz uma sensação de alegria

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BEM-ESTAR

é o valor projetado para o mercado global de arte e artesanato em 2031, evidenciando a busca por hobbies terapêuticos

US$ 0 bilhões

CUIDADOS PESSOAIS

de penetração da saúde capilar como tópico de conversa entre influenciadores de beleza nas redes sociais

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CONSUMO ÉTICO

é o aumento anual do interesse nas redes sociais por chocolate produzido de forma ética

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Um cenário de complexidades

Sem o consumidor, nenhuma marca sobrevive. Essa máxima nunca foi tão verdadeira e tão desafiadora. Se o cliente de ontem buscava grandes promoções, o de 2026 quer algo mais – como o desejo de se sentir valorizado. Cada vez mais, o cliente se informa, compara, experimenta e exige coerência.

Na mesma intensidade em que o comportamento do consumidor se torna mais sofisticado graças ao avanço da Inteligência Artificial, as empresas são obrigadas a mergulhar mais fundo em suas emoções, jornadas e expectativas. O sucesso, agora, depende da capacidade de compreender o consumidor em toda a sua complexidade e de traduzir esse entendimento em experiências personalizadas, rápidas e transparentes.

O clima da IA

Segundo o estudo CX Trends 2026, da Zendesk, 85% das lideranças de CX acreditam que o momento econômico atual tornou o serviço aos consumidores ainda mais crítico para o sucesso dos negócios.

Além disso, 74% afirmam que, sem a rápida adoção da IA, suas organizações podem ter dificuldades em se manter competitivas na economia atual.

Por trás dessa transformação, está a Inteligência Artificial generativa (GenAI), que muitas vezes passa invisível de tão intrínseca ao cotidiano. Em 2026, mais do que nunca, a experiência do cliente passará por novas tecnologias.

Na visão de Eco Moliterno, diretor criativo da Accenture Song, a adoção da GenAI avança em três estágios: automação, ampliação e autonomia. “Na automação, a IA libera pessoas de tarefas repetitivas, mas o controle ainda é humano. No segundo estágio, a ampliação, a IA passa a apoiar a tomada de decisão, oferecendo recomendações e insights. Já na autonomia, os processos se auto-otimizam e a tecnologia age como um copiloto que apoia o ser humano no planejamento e na execução das ações”, explica.

Segundo ele, o Brasil ainda está entre o primeiro e o segundo estágio. “Nenhuma empresa brasileira atingiu o nível de autonomia total, mas já vemos ótimos resultados em setores como o Automotivo, em que a ampliação de processos está gerando ganhos concretos em tempo, eficiência e redução de riscos.”

A visão é compartilhada por Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul. Para ele, os usos mais promissores envolvem:

Recomendações de compra personalizadas (Next Best Offer), baseadas em histórico de consumo.
Assistentes personalizados acionados por comando de voz.
Pesquisas mais assertivas e personalizadas.

“Consumidores cada vez mais sobrecarregados com notificações, e-mails e mensagens buscam gastar menos tempo em pesquisas mais assertivas”, explica.

Para Gambôa, estabelecer conexões reais é fundamental para que se conheçam os anseios e as expectativas de cada um dos consumidores, rumo à hiperpersonalização. “Após estabelecer esse canal, é fundamental uma comunicação fluida, transparente e tempestiva. Para tudo isso, a GenAI é uma poderosa ferramenta viabilizadora”, diz.

Organizações precisam ajustar rota para as tendências de dados e análise

Fonte: Gartner

Tendências de IA e CX para 2026

1 – Hiperpersonalização automatizada e tecnologia invisível

Para Bruno Galvani, diretor-executivo e sócio do Boston Consulting Group, a personalização e a hiperpersonalização não serão apenas tendências, mas “a norma da experiência do cliente em 2026”.

Segundo ele, veremos a ascensão de agentes autônomos de IA, capazes de aprender as preferências de cada pessoa e gerenciar tarefas complexas, desde planejar uma viagem até coordenar uma reforma, de forma proativa e preditiva.

“A interação deixará de ser via aplicativos e migrará para interfaces mais naturais e realistas, como voz e realidade aumentada, tornando a tecnologia quase invisível e perfeitamente integrada ao dia a dia”, afirma.

O estudo do BCG From Potential to Profit: Closing the AI Impact Gap mostra que, até 2026, esses agentes irão se consolidar como orquestradores da experiência do cliente, com o potencial de triplicar a produtividade. “Haverá um foco intenso no upskilling da força de trabalho e na colaboração entre humanos e IA. A maioria dos executivos (64%) vê a IA como um complemento, e não como um substituto, da inteligência humana”, destaca Galvani.

Assim, a próxima fronteira da experiência do cliente será marcada por uma nova geração de agentes inteligentes. Autônomos e empáticos, eles serão cada vez mais integrados a todos os pontos de contato da jornada. Segundo o Gartner, 13% das organizações no Brasil já adotam agentes de IA e quase metade (49%) planeja fazê-lo em até 12 meses. No cenário global, 17% já os utilizam, sendo 88% deles agentes conversacionais.

das organizações no Brasil já adotam agentes de IA

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Esses números mostram que a transição está em curso. Hoje, a maior parte dos projetos em andamento envolve assistentes que usam IA generativa em interações por chat ou voz, mas ainda contam com supervisão humana.

“O futuro nos sugere a evolução destes modelos para agentes de IA autônomos, tendo total autonomia nas decisões, criando respostas mais rápidas e precisas para cada cliente”, explica Alexandre Blauth, vice-presidente Executivo de Serviços do Gartner.

No Grupo Electrolux, a hiperpersonalização e a conectividade inteligente são apostas centrais. “O futuro está em produtos que aprendem com o comportamento do usuário e interagem de forma autônoma, prevenindo falhas e otimizando o uso. Já em CX, o caminho é criar experiências contínuas, em que a relação entre consumidor e marca se estenda por todo o ciclo de vida do produto”, explica Rodrigo Padilha, vice-presidente de Negócios e Serviços ao Consumidor da empresa.

Alexandre Blauth,
vice-presidente Executivo de Serviços do Gartner

A companhia já investe em CRM avançado, oferecendo soluções personalizadas, como garantias estendidas sob medida, e em experiências imersivas via realidade aumentada, que permitem ao cliente visualizar produtos no ambiente antes da compra. “O nosso olhar para 2026 é claro: tecnologia a serviço das pessoas, e não o contrário”, resume Padilha.

Executivos veem talento e IA como complementares

Fonte: BCG – AI Radar 2025

2 – Human Augmented e Machine Customers

A pesquisa CX Trends 2026, da Zendesk, reforça que o tempo será o novo ativo de valor no relacionamento com o cliente. O estudo revela que 85% dos líderes de CX afirmam que os clientes abandonarão marcas que não resolvam problemas no primeiro contato, e 86% dos consumidores dizem que a capacidade de resposta e a resolução influenciam fortemente suas decisões de compra.

“Em 2026, a GenAI deixará de ser experimental e irá se tornar central no CX, oferecendo experiências contínuas, personalizadas, rápidas, multimodais e transparentes, enquanto reduz os esforços do cliente e aumenta a confiança na marca”, explica Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk para a América Latina.

Não só isso: a Inteligência Artificial com memória avançada está elevando o patamar da personalização. Agora, ela reconhece contexto, histórico e timing de cada consumidor. Dos consumidores, 81% dizem esperar que qualquer agente de suporte conheça o contexto prévio das interações, e 74% se frustram quando precisam repetir informações. Empresas mais maduras já percebem o impacto direto: 97% delas relatam ROI positivo em seus investimentos em IA voltada para CX.

Nesse sentido, a resolução torna-se um ativo-chave. Conforme os consumidores se acostumam com experiências mais rápidas e sem fricções, espera-se que todas as outras também sejam assim. Mais do que respostas rápidas, os clientes esperam soluções precisas e efetivas. E a IA é a ponte que conecta o conhecimento da marca ao contexto do consumidor.

dos consumidores afirmam que suas expectativas para tempos de resposta mais rápidos são as mesmas ou maiores do que um ano atrás

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Fonte: CX Trends 2026

Walter Hildebrandi,
CTO da Zendesk para a América Latina

dos clientes afirmam que, devido à IA, esperam que serviços sejam disponibilizados 24/7

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Fonte: CX Trends 2026

Nesse cenário, a diferença entre um atendente humano e um digital tende a se tornar quase imperceptível, e o cliente passará a definir como, quando e por onde quer ser atendido.

Para empresas que ainda preferem cautela, o caminho pode estar no conceito de “humano aumentado” – ou Human Augmented. Trata-se do uso da IA como apoio ao atendente humano, acelerando respostas, reduzindo erros e aumentando a satisfação do cliente.

“Essa integração possibilitará a estes agentes darem respostas mais rápidas aos clientes, melhorando a satisfação deles, e abrindo um caminho para agentes autônomos, na sequência, exercitarem este papel, a depender da maturidade alcançada na solução. Isso é um caminho de transição para agentes de IA”, explica Blauth.

Outra tendência emergente é o atendimento aos Machine Customers, agentes de IA programados pelos próprios consumidores para realizar compras via comandos, sem interações humanas ou sites tradicionais de e-commerce. “Ainda é incipiente, mas deve ganhar velocidade a partir de 2026”, observa Alexandre.

3 – Transparência com automação

Entre as principais tendências, o estudo CX Trends 2026 destaca:

Memória avançada: 85% dos líderes de CX dizem que o uso de contexto prévio cria relacionamentos mais profundos.
Resoluções instantâneas: 86% dos consumidores dizem que a capacidade de resposta e a resolução precisa influenciam fortemente suas decisões de compra.
Suporte multimodal: 76% dos clientes desejam mudar entre texto, imagem e vídeo na mesma conversa.
Análises acionáveis: 82% dos líderes afirmam que insights baseados em IA já são obtidos em segundos.
Transparência: 95% dos consumidores esperam explicações claras para decisões tomadas por IA.

Se o futuro do CX será conduzido por algoritmos, o alicerce dele será a confiança. E, para conquistá-la, a transparência é indispensável. De acordo com a Zendesk, 95% dos consumidores esperam explicações claras sobre decisões tomadas por IA, e 79% afirmam que o raciocínio em linguagem simples é fundamental. “Empresas que incorporam processos transparentes em fluxos de trabalho de IA constroem confiança e fortalecem a lealdade”, afirma Hildebrandi.

O relatório CX Trends 2026 aponta que a IA está se tornando uma capacidade sistêmica. Os consumidores esperam mais: 73% acreditam que a IA deve melhorar o atendimento, e 83% acham que o CX ainda poderia ser muito melhor. Do lado das empresas, 84% consideram que a IA é o principal motor das interações de atendimento em todos os canais.

4 – Do omnicanal ao multimodal: o CX ganha voz e imagem

A Inteligência Artificial está moldando um novo paradigma: o CX multimodal. Não se trata apenas de estar presente em múltiplos canais, mas de permitir que o cliente transite entre eles sem fricção, seja usando texto, seja usando voz, imagem ou vídeo em uma mesma interação.

Segundo a Zendesk, 76% dos consumidores escolheriam uma empresa que permita alternar entre texto, imagem e vídeo sem reiniciar a conversa. “Os clientes agora esperam se comunicar da forma que melhor se adequa a cada interação, enquanto a IA garante continuidade e eficiência em todos os formatos”, afirma Hildebrandi.

Essa tendência já começa a se materializar no e-commerce. Para Thiago Delfino, sócio da Bain & Company, o comércio digital caminha para tornar-se quase invisível. “O consumidor não percebe fronteiras entre busca, compra e atendimento, enquanto os marketplaces passam a atuar como orquestradores de experiências, integrando dados de consumo, preferências individuais e estratégias comerciais dos vendedores em tempo real.”

Hoje, os brasileiros já usam a IA para comparar preços e fretes, buscar produtos por imagem e receber ofertas personalizadas. “Essa tendência de comportamento deve se aprofundar, com consumidores esperando experiências mais personalizadas, rápidas e confiáveis. Além disso, o avanço dos agentes de IA permite que as empresas antecipem necessidades, ofereçam recomendações relevantes e orquestrem toda a jornada de compra de forma integrada, criando um padrão de conveniência e relevância”, explica Thiago.

Entender o consumidor brasileiro nunca foi tarefa simples. As diferenças regionais, geracionais e socioeconômicas, com a ajuda da IA, moldam expectativas distintas sobre personalização, conveniência e confiança.

Thiago Delfino,
sócio da Bain & Company

Alan Spector, CDMO do Grupo L’Oréal Brasil, explica que as empresas precisam entender que diferentes públicos têm níveis distintos de familiaridade e confiança com tecnologias como a GenAI, além de diferentes expectativas sobre personalização, conveniência e preço.

“Estratégias de experiência do cliente devem ser desenhadas para capturar essas nuances, oferecendo interações flexíveis, assistentes de IA que se adaptam a perfis variados e soluções que respeitem contextos locais e individuais”, afirma.

No setor de Beleza, essa sensibilidade se traduz em tecnologia aplicada à emoção. Na visão de Spector, uma das grandes apostas para o próximo ano é o Social Commerce, que já está remodelando o comércio eletrônico globalmente, com um boom de transformação e conversão na China e no Sudeste Asiático.

“O TikTok Shop movimentou o mercado, transformando a forma como as marcas se conectam, interagem e convertem vendas, e representa uma grande oportunidade para a beleza, que compõe 25% do seu mercado global”, diz.

5 – O humano ainda importa

O movimento que une todas essas transformações está em um futuro de consumo que será construído pela convergência entre Inteligência Artificial e humanidade. O consumidor de 2026 não quer apenas conveniência; quer coerência. A tecnologia, por mais sofisticada que seja, não substitui a empatia – apenas potencializa a capacidade de as empresas oferecerem experiências mais relevantes, personalizadas e significativas.

Nos bastidores dessa transformação, a experiência do cliente nasce do equilíbrio entre tecnologia e cultura. Marcelo Simões, diretor-executivo Administrativo do Assaí Atacadista, explica que a IA tem papel fundamental para o relacionamento em tempo real com o público.

“Essas plataformas funcionam como um termômetro instantâneo da percepção do público e ajudam a identificar dores e expectativas, permitindo ajustes ainda durante uma campanha ou ação promocional”, diz.

Segundo ele, o Assaí já usa a escuta ativa de redes e chats para captar sentimentos e comentários sobre campanhas e experiências em loja, gerando análises que orientam ajustes rápidos em processos e preços. “Essa integração entre dados, tecnologia e resposta ágil nos permite antecipar tendências e nos adaptar continuamente às demandas dos(as) brasileiros(as).”

A cultura de aprendizado também é o foco de Ivan Gontijo, presidente do Grupo Bradesco Seguros. Para ele, a tecnologia só tem valor quando combinada à escuta e à capacitação. Nesse sentido, a empresa possui algumas iniciativas como o programa de Beta Testers, em que clientes reais testam jornadas digitais, e o uso de speech analytics para avaliar 100% das interações de atendimento. “Liderar em CX é criar um ambiente que valorize tanto a eficiência quanto a sensibilidade”, afirma.

O componente humano também está no centro da estratégia da Claro, como explica Celso Tonet, diretor de Experiência do Cliente. “Precisamos ter pessoas cada vez mais comprometidas com a dor do cliente, que busquem ser proativas no entendimento dos problemas e na busca de soluções. Que se coloquem de fato no lugar do cliente, mas, sobretudo, que entendam que o cliente é gente como a gente, que quer respeito e precisa ser atendido em todas as suas demandas.”

Em um mundo guiado por algoritmos, a credibilidade torna-se o ativo mais valioso. Explicar decisões automatizadas, proteger dados e usar a IA de forma ética e responsável são condições essenciais para conquistar e manter a lealdade do cliente. O consumidor quer saber não apenas o que uma marca faz, mas como e por que faz.

Encurtando o gap de maturidade

A distância entre as empresas líderes em IA e CX e as que ainda estão com baixa maturidade é cada vez maior. E uma das lacunas está na análise de indicadores e métricas de IA.

De acordo com o Gartner, 71% das empresas brasileiras estão nos níveis 1 e 2 de maturidade em CX, ou seja, ainda estruturando ou padronizando seus processos. O próximo passo é atingir o nível 3, ou seja, um desempenho comprovado, em que a satisfação do cliente se conecta diretamente aos resultados de negócio.

As métricas tradicionais, como NPS e CSAT, continuarão relevantes, mas o CES (Customer Effort Score) – que mede o esforço do cliente em interagir com a marca – deve ganhar protagonismo. “Essa métrica, que vem crescendo, mede o esforço ou a facilidade que o cliente tem em interagir com a organização, por todos os canais e formas, e refletirá cada vez mais na fidelidade do cliente”, avalia Alexandre.

Para Thiago Delfino, da Bain & Company, as empresas líderes serão aquelas capazes de integrar tecnologia e dados para oferecer experiências personalizadas e confiáveis ao longo de toda a jornada de compra. Segundo ele, as companhias capazes de transformar o NPS em um sistema estratégico, e não apenas em uma métrica de satisfação, saem na frente.

“Quando integrado a um ciclo contínuo de medição, análise e ação, o NPS permite que as organizações identifiquem os principais fatores que influenciam a lealdade, ajustem processos, inovem em produtos e serviços e respondam rapidamente às necessidades dos clientes”, diz.

Esse “loop de feedback inteligente” conecta todos os pontos da jornada do cliente, orientando desde o design de produtos até o atendimento automatizado. “Insights obtidos a partir do NPS podem orientar o uso de assistentes virtuais e ferramentas de IA para melhorar recomendações, personalização e resolução de problemas, ampliando o impacto da tecnologia na experiência do cliente”, completa Delfino.

das organizações maduras monitoram taxas de sucesso em automação por IA

0 %

Entre as empresas com maturidade média e baixa, os números caem para 45% e 21%, respectivamente

Fonte: CX Trends 2026

No Grupo Sabin, essa lógica também se aplica. A empresa utiliza a Inteligência Artificial como complemento estratégico ao atendimento humano, preservando o contato presencial e a experiência diferenciada que caracterizam a marca. Nesse sentido, o avanço da IA também está redefinindo o CX na saúde.

Para Lídia Abdalla, CEO do Grupo Sabin, o foco está na jornada do paciente omnicanal. “Falamos em coordenação fluida entre loja on-line, atendimento telefônico, visitas domiciliares e portal do paciente; experiências personalizadas em tempo real e previsibilidade de comportamento de saúde; e ampliação dos serviços móveis integrados a testes digitais.”

Essa evolução transforma o paciente em protagonista da própria jornada, um reflexo direto da mentalidade do novo consumidor brasileiro, que exige autonomia, agilidade e empatia.

Na visão de Fernando Gambôa, da KPMG, as empresas que irão prosperar serão aquelas capazes de entender o contexto emocional e comportamental do cliente. “Conexões reais dependem de conhecer profundamente as expectativas e os anseios de cada consumidor. E, após estabelecer esse canal, é fundamental manter uma comunicação fluida, transparente e tempestiva. A IA é a grande viabilizadora desse processo.”

Segundo Gambôa, as empresas estão aumentando os investimentos em soluções digitais e GenAI para responder mais rapidamente às tendências de consumo, que estão cada vez mais dinâmicas.

“A GenAI deve ser utilizada para revisar o portfólio de produtos, elevar a produtividade interna, gerar conteúdos mais direcionados e dialogar mais e melhor com os consumidores, além de ser aplicada em treinamento de colaboradores”, sintetiza.

IACX: Um caminho possível – e primordial

Para transformar os negócios para essas novas tendências em IA e CX, empresas estão criando rituais de cultura organizacional; estruturando indicadores para avaliar o desempenho da tecnologia; e investindo em talentos que possam construir uma experiência mais resolutiva, inteligente, contextual e transparente.

O Brasil está ficando para trás!

Empresas com mais de ¼ dos colaboradores treinados para ferramentas de IA e GenAI

Fonte: BCG – AI Radar 2025

Na Cogna, o CX é estruturado sobre rituais e autonomia, segundo Tatiana Rhinow, sócia e diretora de Experiência do Cliente. A empresa conduz fóruns semanais de Voz do Aluno, comitês de causa-raiz e playbooks de linguagem clara. “O efeito é cumulativo: menos retrabalho, mais previsibilidade e uma experiência que o aluno reconhece como justa – a mesma disciplina que sustenta os próximos ciclos de crescimento.”

Para Julio Sattamini, vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Ipiranga, o engajamento por encantamento é o norte. “Acreditamos que o consumidor de hoje valoriza experiências integradas, leves e significativas, que façam sentido em diferentes momentos da sua jornada”, diz.

Um dos pilares que orienta essa jornada é o engajamento por encantamento, conceito que guia nossas estratégias de CX e inspira a busca por experiências completas, explica Sattamini.

Na Arcos Dorados, operadora do McDonald’s, a IA se conecta à hiperpersonalização e à sustentabilidade, conta Mariana Scalzo, diretora de Comunicação.

“Com a base crescente de membros do programa de fidelidade Meu Méqui, a próxima fronteira é usar dados e IA para oferecer ofertas e experiências cada vez mais customizadas”, diz Scalzo. “Ao entender comportamentos, antecipar necessidades e responder a dúvidas em tempo real, a tecnologia fortalece a conexão, tornando as experiências mais significativas e duradouras”, complementa.

A Nestlé Brasil também aposta na integração de times e conhecimento compartilhado, explica Celia Nishio, diretora de Consumer and Market Insights (CMI).

“Investimos em capacitação contínua, cultura centrada no consumidor e programas de engajamento, como treinamento de criação de prompts; integração entre as áreas de Consumer Insights e Consumer Engagement (nosso CX) para que a combinação das informações vire conhecimento sobre o comportamento e os desejos do consumidor; e contínuas interações com diferentes provedores, seminários, para também manter a conexão com o mundo externo ativa”, conta Celia.

A hiperpersonalização, a automação inteligente e a experiência multimodal são caminhos, mas o destino é a confiança, o ativo que sustenta relacionamentos de longo prazo entre consumidores e marcas. Na RD Saúde, a formação emocional é vista como diferencial competitivo.

“Mais do que treinar ferramentas, queremos que o time pense como o cliente, use dados para decidir e tenha autonomia para agir”, afirma Diego Kilian, diretor de Multicanal. A empresa investe em feedback contínuo, reconhecimento e uma trilha de carreira que incentiva protagonismo e aprendizado rápido.

Lucas Roque, diretor de Estratégia e Produtos da Ticket, reforça que o CX começa com propósito. “O primeiro passo é garantir que todos estejam alinhados à missão: não basta entregar funcionalidades.
É preciso gerar valor percebido e experiências que respeitem o cliente.” A empresa aposta, ainda, em contato direto com os consumidores e capacitação constante em IA e dados.

Mais do que acompanhar tendências, as empresas precisarão aprender continuamente com o comportamento dos consumidores, adaptando-se em tempo real.
O sucesso deixará de ser medido apenas por indicadores de venda e passará a refletir o quanto uma marca consegue ser relevante na vida das pessoas

IA: a nova norma para CX em 2026

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A impaciência da IA

4 perfis de consumidores para 2026

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Tendências de IA e CX para 2026

1 – Hiperpersonalização automatizada e tecnologia invisível

Executivos veem talento e IA como complementares

2 – Human Augmented e Machine Customers

3 – Transparência com automação

Entre as principais tendências, o estudo CX Trends 2026 destaca:

4 – Do omnicanal ao multimodal: o CX ganha voz e imagem

5 – O humano ainda importa

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