A metamorfose constante do mundo digital chega com benefícios e desafios e, por mais que o alcance de certos produtos e serviços seja maior, encantar e engajar o público tornou-se uma tarefa cada vez mais difícil para empresas e criadores de conteúdo. A era da informação instantânea e da sobrecarga de dados trouxe consigo um novo conjunto de obstáculos para conquistar a atenção e a lealdade dos consumidores. Visando entender um pouco mais sobre o assunto, o painel “Qual a fórmula para encantar e engajar no mundo digital?” do CONAREC 2023, trouxe para debate os principais desafios que as organizações enfrentam ao buscar cativar audiências em um ambiente virtual repleto de competição e distrações constantes.
Mediado por Marcelo Carvalho, CEO e Fundador da MyPubli Company, o painel já começou com um questionamento bastante complexo, levando em conta que para conquistar o cliente, é necessário investir em conteúdo relevante e garantir que o atendimento seja simultaneamente pessoal e expansivo, de acordo com Marcelo. “Como as redes sociais redefiniram as estratégias tradicionais de branding e atendimento ao cliente?“, perguntou o mediador.
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Para Carol Parra, Diretora de Marketing, Growth & CX da Raia Drogasil, as redes sociais trouxeram a mudança da relação cliente e marca. “O consumidor escolhe quem quer seguir e ter contato, e quando escolhe a marca, essa conexão é muito forte. Permite que as marcas saibam com quem elas estão falando”, explica. Isso faz a marca entender o que o cliente quer, tendo a possibilidade de mudar estratégias e construir mais relevância e engajamento com seu público.
O dinamismo trazido pelas redes também é um ponto muito importante a ser abordado quando falamos sobre “encantar” o cliente, já que na era digital, tudo é imediato, afirma Eduardo Souza, Diretor de Digital & Growth da Vivara. “A rede conecta cliente marca real time. Antes eram canais veiculação offline, uma conversa unilateral, e hoje você vê vários comentários, feedbacks, respostas das marcas, o tempo todo muita troca”, explica. “Sem falar que com a IA tudo isso vira aprendizado, insight, etc. Acho que também tem o aspecto da humanização, agora você pode ver a marca mais pelos bastidores, é um dialogo muito fluido entre posicionamento e conversa transacional.” Ana Somaggio, Diretora de Marketing e Gente & Gestão do Grupo Ótima Digital acrescenta que, além dos pontos levantados pelos colegas, a constância e a coerência no processo digital são pontos que devem ser muito levados em consideração na hora de formar soluções.
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O papel dos influenciadores para as marcas
Marcelo questiona sobre a importância dos influenciadores na divulgação e fidelização dos consumidores para as marcas. Ana Vinhas, Gerente de Comunicação e Marca, NotCo, explica que principalmente no ramo alimentício vegano, eles são peça fundamental. “Eles são ferramenta de atributo de marca. No caso de comida vegana eu posso chamar um chef famoso que a pessoa já conhece, e aí ela vai associar que se um profissional daqueles pode usar um produto vegano para cozinhar, ela também pode, além de ter um referencial utilizando aquilo. É a construção do senso comum, vendo que o influencer usa a mesma coisa que você gosta”, conta.
“Você precisa dar um rosto para a sua marca, se conectar com seu público”, complementa Vinicius Andrade, CCO da Boca Rosa Company. “Quando a Bianca (Bianca Andrade, Boca Rosa) fala sobre a marca, é quando ela tem o senso de propriedade e responsabilidade levando aquilo adiante, ela faz isso com marcas que a contratam e que ela é embaixadora também, mas só quando ela realmente gosta do produto. Temos que ser comprometidos a um produto que estamos divulgando”, explica. A dica de ouro de Vinicius é para as marcas jamais levarem a mensagem delas para a boca do influencer. “É preciso lidar com cada publipost como se fosse um casamento, entender com quem você se relaciona e agregar o público à construção de branding da marca. Se o influenciador gostar do produto, ele vai querer compartilhar e vender aquilo naturalmente e os seguidores vão ver credibilidade.”
Medindo o retorno de investimento no mercado digital e seus desafios
“Essa é a pergunta de milhões”, declara Ana Somaggio. Isso porque no contexto digital existem infinitas métricas e tudo depende da estratégia. “No B2B é a integração de identificar os indicadores, ter a visão dos pontos de contato, passar por venda, engajamento, tempo de site, métricas que criamos internamente entendendo a relação entre os indicadores pra ver qual caminho temos que seguir”, completa.
Como as mídias digitais oferecem muito mais recursos de análise do que as offline, conseguir dados é muito mais fácil. Porém, com novas facilidades surgem novas dificuldades, e dessa vez a análise desses dados se tornou bastante complexa justamente pelo grande volume de informação. “Isso permite medir o resultado de múltiplas maneiras. Na Raia Drogasil a gente tem a base de clientes bem grande, muita recorrência, então medimos mais do que usando só o digital, usamos muito o LTV (life time value), como engajamos com esse cliente, como participamos da vida desse cliente”, explica Carol. “Não é fácil calcular isso, mas definir a métrica tem que estar alinhado com a estratégia do seu negócio. Você quer mais que a venda, você quer um relacionamento.”
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A integração entre canais digitais e físicos também dificulta a análise de dados e o estudo do retorno de investimento, afirma Eduardo. “50% das vendas da Vivara são omnichannel, e medir isso é complexo, porque o digital faz parte da venda física, e a experiência física faz parte da venda digital.” Carol complementa o raciocínio, afirmando que o cliente omnicanal é mais engajado com a marca do que o que usa só uma forma de compra, seja apenas a física ou digital. “O cliente que se digitaliza está cada vez mais engajado”, finaliza.
“A NotCo é uma marca nova, por isso temos que educar o consumidor. Temos KPIs imediatos mas também os de longo prazo e aí entra o maior desafio para as StartUps: o tempo”, conta Ana Vinhas. “O que as pessoas precisam entender é que meu maior faturamento não é B2C, mas sim B2B, mesmo que eu não tenha como medir a quantidade de vendas finais que o revendedor teve. Esse é o desafio da Boca Rosa Company, Como medir meu maior impacto se eu não tenho controle da venda final”, conclui Vinicius. Cada segmento possui suas dificuldades, por isso é necessário traças estratégias cada vez mais específicas e alinhadas com os objetivos da marca para atingir o resultado esperado.
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