No cenário empresarial contemporâneo, onde a concorrência é acirrada e as opções são abundantes, a experiência do cliente emergiu como a moeda de troca mais valiosa para qualquer marca. Hoje, mais do que nunca, os consumidores não apenas compram produtos ou serviços, eles buscam vivenciar uma jornada memorável, que atenda não apenas às suas necessidades, mas também às suas expectativas emocionais. Para trazer novas formas de abordagem ao CX, Galileu Nogueira, Fundador da Galileu Educação em Branding, foi convidado ao painel “Você é quem constrói a experiência do cliente com a sua marca“, do CONAREC 2023.
O professor explica que reconhecer uma marca não é por acaso, mas um estudo profundo realizado pelos profissionais de branding. “Quando falamos de construção de marca, a gente está dizendo que o reconhecimento, quando vocês olham e conseguem identificar muito rápido uma marca, ele vem a partir de um trabalho incessante de algumas coisas”, começa. A repetição é a primeira delas. De acordo com Galileu, associamos cores e formas às marcas basicamente porque vemos isso o tempo todo. “Quem trabalha com marketing ou construção de marca tem a tendência de enjoar dos materiais. “‘Ah, enjoei da cor, não aguento mais fazer o post da mesma cor, não aguento mais usar essas mesmas fotos.’ A gente só reconhece essas marcas facilmente porque elas foram exibidas de maneira repetitiva pra gente”, adiciona. “A segunda é a consistência, ou seja, os mesmos elementos. O azul e laranja do Itaú, o vermelho e branco da Claro, e quanto mais a gente vê os mesmos elementos repetidas vezes, mais se constrói a imagem que a marca vai ter no nosso cérebro.”
CONAREC 2023
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Identidade de marca é construir uma casa
Galileu faz uma comparação entre as associações que fazemos com os pequenos elementos dos logos, posts, materiais de divulgação no geral, com a construção de uma casinha de tijolos. “A gente tem que partir do pressuposto que o consumidor não te conhece, passa a te conhecer, passa a ver as suas cores e constrói um pedaço. Ele vê um isso repetidas vezes, constrói mais um pouco. Ele vê um personagem e constrói um pouco mais”, conta. “Assim, você vai fazendo uma construção na mente e no coração do consumidor. Quanto mais você reforça os elementos únicos, a consistência visual, mais a associação com sua marca é criada e o reconhecimento acaba sendo criado também.”
Mas esse cultivo da imagem não acontece do dia para a noite. É um processo longo e demorado, principalmente no mundo corporativo. O Itaú, por exemplo, faz esse trabalho de branding há mais de dez anos, explicou Galileu. “Quando a gente reconhece um anúncio em que não tem nenhum logo, não tem nenhum nome, mas você sabe de qual marca é? É isso que estou tentando dizer. A gente tem que lembrar que o Itaú comunica com a gente todos os dias na televisão, nas redes sociais, nos Stories, no Feed, no E-mail, na fatura do cartão, na porta da agência, o Shopping. Na bike tempo inteiro. Esse é o esforço para associarmos essa cor à marca”, continua.
O problema é que sem investimento fica complicado entregar um conceito de branding bom, e é ainda mais difícil executá-lo. O professor conta que durante consultoria para diversas empresas é muito comum que elas não tenham uma área de marketing, de comunicação, ou que só trabalhem com redes sociais para ter presença perante o consumidor. “E aí eu pergunto: o que que a gente tem feito pra se diferenciar nesse processo? Beleza, no mundo em que a gente tem um monte de marca, oferecendo os mesmos produtos com os mesmos benefícios, como se destacar?” A resposta é: a experiência que você desenvolve para o cliente é que te torna diferente e te faz ter os holofotes do mercado e, para isso, é preciso investir de forma consistente.
Uma mensagem automatizada pode mudar tudo
Como exemplo para identificar a diferença que a experiência do cliente faz na hora de escolher uma marca ou outra, Galileu conta uma história pessoal, mas que serve para quase todo tipo de serviço ou produto. “Há um ano eu sofri o golpe da maquininha, não sei como o ambulante faz isso, mas ele passa na maquininha um valor absurdo e você coloca a senha, mesmo sem saber que ele está colocando aquele valor”, começa. “Aquela compra não era no meu perfil, era um domingo, cinco da tarde, e qualquer banco acharia aquilo suspeito, mas meu banco não teve nenhuma medida de segurança”, continua. “Eu liguei e expliquei, falei que tinha sofrido um golpe. Me disseram que por eu ter digitado a senha, não classificava como fraude, e essa foi minha experiência“, completa.
Ou seja, o banco não ofereceu nenhum respaldo a Galileu por ter sofrido um golpe, mesmo que não pudessem fazer nada pela quantia perdida por ele. O professor relata que trocou de banco e, ao ter uma compra de valor alto efetuada novamente, recebeu uma mensagem no WhatsApp explicando a situação. “Percebemos uma compra suspeita no seu cartão”, dizia a mensagem, com um botão de “fui eu que fiz” e “não fui eu que fiz”. “Poderia ter evitado eu tomar um golpe de dezessete mil reais na vez passada quando eu clicaria no botão ‘não fui eu que fiz a compra’. Simples assim, uma automação que liga à transação. O meu WhatsApp como cliente poderia ter me deixado muito mais seguro, e eu poderia ter tido um relacionamento com a marca muito mais efetivo com o outro banco”, adiciona. “eu ia falar ‘cara, esse banco me entende, ele me protegeu’.”
Criar uma presença de marca com um CX bom, às vezes, não precisa de nada muito rebuscado. Um bom atendimento via WhatsApp, uma consultoria para um serviço, ou até mesmo mensagens ou SMS automáticos já podem fazer grande diferença em posicionar sua empresa a frente das outras na hora de conquistar um novo cliente ou fidelizar um que já tenha tido uma experiência com sua marca.
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