A Sheglam, marca de cosméticos do Grupo Shein, está desembarcando no mercado brasileiro em junho. Fundada em 2019 por Sylvia Fu, a marca se tornou a queridinha da Geração Z ao combinar multifuncionalidade, cores vibrantes, tendências e preços baixos. Globalmente, já acumula bilhões de visualizações nas redes sociais, milhões de seguidores nas plataformas de vídeo curto, como o TikTok, e, em 2024, superou a marca de 100 milhões de itens vendidos.
Por aqui, serão 150 produtos – entre os cerca de 2 mil SKUs totais –, selecionados entre os best-sellers globais e nacionais. O portfólio inclui o viral blush líquido Color Bloom, conhecido pela alta pigmentação e acabamento natural, o primer Good Grip Hydrating Primer, assim como bases de alta cobertura, pós faciais, lip plumpers e produtos multifuncionais alinhados à tendência de “skinification“. O movimento integra benefícios de skincare à maquiagem, tendência que tem forte apelo entre consumidoras mais jovens. Os preços partem de R$ 29,90, valor competitivo para o mercado nacional, batendo de frente com concorrentes como Ruby Rose e Nyx.
A operação no Brasil ficará sob responsabilidade da BIM Distribuidora. Apesar de já alcançar os consumidores brasileiros por meio de marketplaces, como a própria Shein, a marca inicia agora sua expansão via farmácias, perfumarias e lojas de departamento. A expectativa é atingir 2 mil pontos de venda nos primeiros seis meses de operação e R$ 50 milhões em faturamento no primeiro ano. Com isso, a Sheglam projeta ampliar sua base global em 50% com a operação no País.
Do feed para a prateleira
A Sheglam começou a viralizar nas redes sociais, especialmente no TikTok, a partir da massificação das compras em marketplaces estrangeiros, como Shein, Shopee e AliExpress. A marca conta com um modelo ágil de desenvolvimento, baseado no monitoramento constante de tendências emergentes nas redes e no diálogo com sua comunidade digital global.
O resultado: diversos produtos já caíram no gosto de consumidores e profissionais de maquiagem. Não como referência de alto padrão, mas como a opção que entrega versatilidade, tendência e acessibilidade no mesmo pacote.
Além da força orgânica nas redes, collabs com o universo do entretenimento expandiram o alcance e transformaram a maquiagem em objeto de desejo colecionável. É o caso da coleção com Harry Potter, com paletas de sombra inspiradas nas casas de Hogwarts, e da collab com Crepúsculo, que trouxe produtos para boca baseados no visual dos vampiros da saga. Essa estratégia vai além do cosmético de uso diário e ressoa com a lógica de consumo da Geração Z, que valoriza identidade, pertencimento e cultura pop.
Hoje, a marca conta com mais de 7 mil pontos de venda espalhados globalmente e presença em 150 mercados online. No Brasil, a estratégia deverá unir essa força digital consolidada com a expansão física, incluindo parcerias com influenciadores locais e novas collabs.
Brasil é porta de entrada para a América Latina
A chegada da Sheglam no Brasil sinaliza o perfil estratégico do País para marcas globais e, desta vez, com ambições continentais. A marca vê o Brasil como porta de entrada para a América Latina. Isso especialmente pelo alto engajamento do consumidor brasileiro com beleza, tendências e creators digitais. O movimento segue a entrada de outros grandes nomes no varejo nacional, como Bershka e H&M.
No ambiente digital, a estratégia local promete ir além da presença orgânica. A Sheglam deve firmar conexões com influenciadores brasileiros e desenvolver ações específicas para o mercado. Potencializando, assim, o TikTok e o Instagram como canais de descoberta e conversão. O perfil do consumidor-alvo – jovem, conectado e orientado por recomendações de creators – é exatamente o que já impulsionou a marca em outros mercados.
