Para o professor Frank Cespedes, quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas. Mas, apesar das intensas transformações provocadas pela nova revolução tecnológica, a Inteligência Artificial está mostrando que as habilidades mais importantes estão todas ligadas à gestão do negócio.
Autor de livros que se tornaram referências para líderes de vendas globalmente – Aligning Strategy and Sales e Sales Management That Works (com tradução prevista para chegar ao Brasil em meados de 2026) – e professor da Harvard Business School, Frank vê na IA uma aceleração de movimentos que já vinham acontecendo na última década.
Em entrevista à Consumidor Moderno, ele compartilha sua visão sobre como a IA está transformando as áreas de marketing e vendas, mostrando que, mais do que falar sobre tecnologia, o verdadeiro diferencial está em um profundo conhecimento do negócio.
Agências como parceiras de negócio
Consumidor Moderno: Frank, gostaria de começar nossa conversa com um tema cada vez mais presente: como a IA está mudando as conexões entre marcas s consumidores. Uma tendência emergente aponta os agentes de IA de consumidores conversando com agentes de IA de marcas e empresas. Em sua visão, como essa nova realidade está alterando as estratégias de marketing?
Frank Cespedes: Se você pensar, não há nada realmente novo nessa visão de futuro. Já faz cerca de 10 a 15 anos que a maior parte das conversas realmente impactantes sobre marcas não acontece entre a própria empresa e o consumidor. Elas acontecem com intermediários – como os influenciadores e as redes sociais.
De certa forma, tudo que a IA faz com seus agentes foi apenas acelerar esse processo.
Ao mesmo tempo, acho que o que a IA está fazendo com marcas e consumidores é muito, muito significativo. Especialmente, está fazendo isso por meio das agências de marketing e publicidade. A IA já está profundamente incorporada aos fluxos de trabalho das agências. E duas coisas estão acontecendo como resultado.
Primeiro, como muita gente previu, essas agências estão contratando menos pessoas, especialmente em cargos de entrada. Segundo, como grande parte do trabalho transacional passa a ser feito por IA, isso está forçando as agências, ironicamente, a voltarem a ser como eram há 50 anos: a conselheira de confiança, a parceira. Ou seja, não estão mais tão focadas na criação em si.
Meta, Google… Todas essas empresas estão oferecendo criativos gerados por IA. Mas o trabalho real é: por que você está fazendo isso? Qual é seu público-alvo? E o seu posicionamento? Resumindo: a IA elimina e automatiza muitos trabalhos de nível mais baixo, mas torna os profissionais seniores da agência mais importantes.
O que também está fazendo, pela natureza da IA, é tornar a escala mais importante. As agências maiores provavelmente ficarão mais poderosas do que as menores.
CM: Em que sentido?
A publicidade sempre foi uma barreira de entrada – ou era, antes de se descentralizar. Geralmente, quando falam de IA, as pessoas só falam de ChatGPT. Isso é uma parte pequena. A questão real é incorporar a IA aos fluxos de trabalho. As tecnologias que realmente têm impacto – pense na eletricidade, ou Google Maps, ou Waze – nem notamos mais, porque estão embutidas na forma como trabalhamos.
Esse é o futuro da IA, mas isso requer investimento. Investimento não só de dinheiro, mas de tempo, de pessoas. E, como na antiga publicidade em redes de TV, escala conta. Quanto mais clientes você tem, quanto mais funcionários você tem, mais você dilui esses custos de investimento. E no curto prazo – nos próximos cinco, dez anos – isso faz sentido.
Depois disso, acho que será como eletricidade: é só plugar.
Destruição criativa da IA
CM: Como você apontou, a IA também está mudando o nível de produção criativa. Já temos anúncios feitos por IA, assim como grandes bases de dados para apoiarem na ideação e distribuição. O que isso significa para os profissionais criativos? Como se destacar nesse novo cenário e não cair nos mesmos padrões que temos visto com a IA agora?
Deixe-me explicar o que acho que vai acontecer nos próximos anos versus o que eu espero que aconteça. A realidade é que não há razão para uma máquina não poder fazer o mesmo que um profissional criativo hoje. A imensa maioria dos anúncios e materiais de marketing é, como dizemos nos Estados Unidos, boilerplate.
É para isso que um grande modelo de linguagem serve. Ele raspa a internet e devolve a versão genérica. É por isso que Meta e Google dizem que podem desintermediar as agências. Porque, francamente, a máquina, se não fizer tão bem quanto, pode fazer 90% do trabalho por 50% do custo.
Mas a IA força não só as agências, mas também os profissionais de marketing, a elevarem o nível. No curto prazo, a máquina pode fazer o que você vinha fazendo – se tudo o que você fazia era o que todo mundo fazia. Mas, no longo prazo, força as pessoas a melhorarem. Isso também ocorre em vendas, e é o que você deve esperar em qualquer mercado competitivo.
Costumo dizer aos executivos que, nos negócios, você não compete com os mortos, ou seja, com as empresas que fecharam. Você só compete com as sobreviventes. E o que é necessário para sobreviver? Adotar boas práticas, senão ficará para trás. É por isso que o capitalismo é bom: força o progresso, obriga as pessoas a evoluírem. É o que alguns chamam de destruição criativa. Não acho que a IA fuja a essa regra.
CM: Marketing sempre foi sobre vendas e conexão emocional. E desde que a IA surgiu nessa nova fase com o ChatGPT, fala-se muito sobre como a conexão emocional é tão importante para marketing e vendas, para cativar o cliente. Mas isso sempre foi o caso, não? O que é diferente agora?
Odeio soar como um professor de Harvard estereotipado, mas minha resposta vai ser “sim e não”. Em mercados de consumo, a conexão emocional sempre foi importante e continuará importante. Mas é diferente em mercados B2B.
Em B2B, conexão emocional, relacionamentos e confiança têm grande peso. O velho ditado é verdadeiro: as pessoas fazem negócios com pessoas. Isso é verdade hoje e será verdade daqui 20 anos. Mas em B2B, há uma fatia maior da compra e venda que não depende da conexão emocional do mesmo modo que em consumo. Depende de economia, da proposta de valor. Em ambos os mercados, conexão emocional e marca continuarão importantes – mas em níveis diferentes.
O valor da gestão omnicanal
CM: E como esse novo cenário está impactando a área de vendas?
De novo, quanto mais as coisas mudam, mais elas são as mesmas. Marketing e vendas estão sempre mudando porque o mercado e o comportamento de compra estão sempre mudando.
A primeira coisa é que a tecnologia está tornando marketing e vendas mais interdependentes. Marketing, historicamente, está lá para gerar e qualificar leads; e vendas está lá para fechar o negócio. Mas conforme a tecnologia evolui, essas três atividades ficam mais entrelaçadas.
A segunda coisa que está acontecendo é que a tecnologia está permitindo que vendas faça mais – e faça muitas coisas que, até cinco ou dez anos atrás, seriam claramente tarefas de marketing.
E a terceira é a seguinte: o mais importante nos negócios é quem compra, por quê e como. De novo, isso é verdade há mais 15 anos, mas isso está acelerando.
Não é verdade que vivemos num mundo em que o digital engole o físico. A internet existe como meio comercial há mais de 35 anos. A novidade é que vivemos um mundo de compra omnichannel. A maioria dos consumidores não aprende sobre o produto e a marca de uma empresa somente com um vendedor ou no site da empresa.
Eles aprendem por influenciadores. Aprendem por busca. Agora aprendem por busca com IA, que está se tornando algo grande. É uma realidade em crescimento, e um grande impacto da tecnologia. Algo que força as empresas a melhorarem. Em particular, força a melhorarem na gestão de uma resposta multicanal para uma compra omnicanal.
CM: O que isso muda para os profissionais de vendas?
A maioria dos vendedores é boa no que faz e, se tiver sucesso, é boa em construir relacionamento com o cliente, entender a conta etc. Esse requisito nunca vai desaparecer. Mas, num mundo omnicanal, você também tem que trabalhar com parceiros de canal – sejam influenciadores, distribuidores, atacadistas ou varejistas.
Agora, você está pedindo ao vendedor não só para vender, mas também para gerenciar. E essa é uma grande transição em qualquer carreira. Mas especialmente em vendas. Afinal, por que a maioria entra em vendas?
Porque valoriza a autonomia. São o clássico “contribuinte individual”. Mas agora você está pedindo para o vendedor gerenciar. E gestão, por definição, é fazer as coisas acontecerem por meio dos outros. É um grande desafio. Afeta contratação, treinamento, remuneração.
CM: E para as empresas conseguirem treinar esses vendedores e dar a eles toda essa perspectiva de negócio, é um grande desafio.
Você acertou em cheio. É preciso pensar e agir mais como alguém que gerencia o negócio, e não que só vende o produto.
Impactos da IA no ciclo de vendas
CM: Em relação ao entrelaçamento do ciclo de geração de leads, qualificação e venda, quais são os impactos dessa integração para os negócios?
Primeiro, está ficando cada vez mais difícil – e mais caro – fazer a geração de leads pelos canais digitais. Isso faz parte do que está mudando a influência de marketing e vendas. A pandemia acelerou isso. Como resultado, os canais digitais ficaram muito congestionados e caros.
O Google é um bom exemplo: aumentou suas tarifas de anúncios digitais em 20%, e no ano seguinte, mais 20%. Então você paga mais, é mais difícil captar atenção e você obtém menos bons leads. Isso é o que os economistas chamam de retornos decrescentes. Como resultado, é preciso encontrar formas mais custo-eficientes de gerar leads.
Já a qualificação de leads ficou mais importante. Vivemos uma era de juros mais altos. O que isso significa para os negócios?
- Seu custo de capital aumenta;
- O capital de giro fica mais caro.
Então, numa era de juros altos, você precisa identificar o quanto antes quem é prospect de verdade e quem não é – isso é qualificação de leads. E aqui a maioria das organizações de vendas não é boa. Não porque seu pessoal seja burro ou preguiçoso, mas por causa do plano de remuneração de vendas.
Se você olhar a maioria dos planos de remuneração – e o número que vou citar tem se mantido notavelmente estável ao longo da minha carreira –, cerca de 70% desses planos pagam bônus ou comissão ao vendedor não com base em ter feito uma venda lucrativa, ou se a venda levou seis semanas em vez de seis meses. Pagam puramente por volume. Qual é a mensagem ao vendedor? Não existe prospect ruim, e não importa se leva seis minutos ou seis anos. Em outras palavras, não há incentivo para qualificar leads. Isso fica mais crítico quando os juros sobem.
Influencer marketing em pauta
CM: Os influenciadores também são parte importante das estratégias de marketing e vendas. Mas, estão mudando, ainda mais com o potencial da IA para customizar anúncios. Como os criadores de conteúdo podem se manter relevantes neste novo momento?
A resposta honesta é: não sei. Mas eu diria duas coisas.
Sim, a natureza dos influenciadores – quem eles são – muda. É como a frase da Coco Chanel: “moda é o que sai de moda”. O mesmo vale para influenciadores. A pessoa que hoje é referência confiável nesta categoria pode ou não ser a mesma amanhã.
O que não está mudando, porém, é o fato dos influenciadores – seja essa pessoa, aquela pessoa, ou um bot de busca gerado por IA. Isso não vai desaparecer. Isso significa que as pessoas aprendem sobre seu produto ou serviço, avaliam-no, levam em conta muitas outras informações além daquelas que você controla com branding, equipe de vendas ou pelo site.
Então, quem é influenciador hoje pode não ser amanhã. Mas influencer marketing continuará sendo um grande assunto.
O valor da IA nos negócios
CM: Além das agências, as empresas estão demitindo profissionais de colarinho branco – recentemente, vimos grandes demissões na Amazon, Accenture, e aqui no Brasil, no Itaú Unibanco. Um ponto em comum é a demanda por talentos de IA. Na sua visão, trata-se apenas de uma questão de requalificação em IA?
Por que essas empresas estão demitindo? Um motivo é a IA, mas de um jeito mais complexo. Todas estão investindo dezenas ou centenas de bilhões de dólares em data centers. É para lá que vai o foco do CapEx. Você não consegue fazer isso ano após ano sem cortar custos em outro lugar.
Dito isso, sim, para muitos cargos analíticos de entrada, no curto prazo a IA vai eliminar empregos. Todo mundo aqui é velho o bastante para lembrar que até cinco anos atrás, qual era o conselho padrão a um jovem pensando em começar sua carreira? Perdi a conta de quantas vezes ouvi: “você precisa aprender a programar”. Resposta errada. A IA está engolindo a programação.
Isso sempre foi assim em toda revolução tecnológica: no curto prazo elimina empregos, no longo prazo cria mais. O problema dos países – e Brasil e EUA são ótimos exemplos –, no fim, é político. Há um ditado nos EUA muito verdadeiro: “se você perde seu emprego, isso é recessão; se eu perco o meu, isso é depressão”. O mesmo vale para IA.
Agora, a segunda parte: contratamos por “habilidades em IA”? Depende do que você quer dizer. Dois anos atrás, quando as pessoas diziam “precisamos de gente com habilidades em IA”, queriam dizer “precisamos de alguém que seja ‘engenheiro de prompt’”. Lembra desse termo? Quem liga? Isso mostra o quão rápido a tecnologia se move.
Outro ponto é: o que queremos dizer com habilidades em IA? Não precisamos de pessoas que “falem IA”, que conversem sobre IA. Isso já é commodity. Precisamos de pessoas que saibam o suficiente de tecnologia para, de fato, integrar a tecnologia nos fluxos de trabalho.
Isso é inteligência em IA: não é a habilidade de fazer prompt ou “falar bonito” sobre IA. É conhecer o negócio.
CM: Gestão, de novo, é uma habilidade essencial.
Gestão nunca vai ficar obsoleta. Mas uma coisa que a IA faz é forçar gestores a gerenciar. E isso, como acionista e conselheiro, eu acho bom. Acho que a gestão precisa de um “chute no traseiro” periodicamente, para garantir que você está fazendo seu trabalho.
CM: Entre seus alunos na Harvard Business School, como eles veem essa transformação? São céticos? Estão entusiasmados?
No espectro do cético ao entusiasmado, eles são muito entusiasmados. Na minha opinião, entusiasmados demais. Não tenho certeza de que entendem o que acabei de dizer sobre gestão, fluxos de trabalho etc. Veja, eles têm 25, 26 anos. São como a maioria nessa idade: eles veneram a tecnologia. E acho que perdem de vista que negócios são geridos por pessoas. Isso faz parte do trabalho da educação – é uma escola de gestão. Espero que saiam entendendo o valor e a importância do que as pessoas fazem como gestores e líderes de um negócio.
Eu sempre cito um grande artigo escrito em 1965 por Peter Drucker. Ele escreveu The Manager and The Moron, e o “idiota” era o computador. O ponto de Drucker era que o computador é útil, mas é um idiota: só faz o que você manda. E, a propósito, isso é verdade para a IA: ela é fundamentalmente uma máquina de previsão. Mas faz isso um trilhão de vezes mais rápido e melhor.
E o ponto de Drucker era que isso força o gestor a gerenciar. Ou seja: quais são as metas? Para onde queremos ir? Qual é a nossa estratégia e posicionamento? O que isso significa para nosso aprendizado? No longo prazo, acho que o mesmo vale para IA. Agora, acho que muitos alunos veneram o idiota. Mas vão aprender o valor do gestor.
