No universo da tecnologia, o marketing é um desafio persistente, ainda mais levando em consideração que os processos do B2B e do B2C se diferenciam. Sendo assim, o grande dilema é buscar uma diferenciação. Para Guilherme Stefanini, CMO do Grupo Stefanini, é necessário alinhar experiência, discurso e prática.
“É preciso entender como você influencia a organização. Não adianta ter a comunidade e ela não funcionar na prática. Eu diria que grandes campanhas, efeitos criativos, têm menos impacto nos ponteiros de negócio ou do lado emocional. Por isso, nosso impacto é a longo prazo, para construir espaço na cabeça no cliente”, explica.
Para isso, o Grupo Stefanini organiza os desafios e comunicações específicos de acordo com os cargos. Ou seja, a comunicação é adequada com base no entendimento do líder que a empresa quer atingir, como CIO ou CMO. Às vezes, até servindo de ponte entre as áreas.
“Como liderança, você acaba tendo a experiência dos dois lados e serve de ponte para fazer essa comunicação. Além disso, depende muito do que tem sido construído, o tipo de conteúdo, o entendimento que temos, e assim conseguir direcionar a mensagem correta para a audiência correta”, pontua.
Liderança pelo exemplo
A liderança eficaz vai além de tomar decisões estratégicas – passa por exemplo, escuta ativa e alinhamento entre discurso e prática. Para Guilherme, esse é um dos pilares fundamentais para conduzir equipes e negócios com sucesso. Durante sua participação na 2ª temporada do Boteco da CM, videocast exclusivo da Consumidor Moderno, ele compartilhou insights sobre liderança, desafios do marketing no setor de tecnologia e o papel da Inteligência Artificial (IA) na transformação das empresas.
“Algumas coisas que você vai aprendendo na prática. Me espelho muito nos meus pais e em como eles olham, como fazem. Além disso, acho muito importante pedir feedback e ouvir a equipe. É uma parte super relevante para saber aonde estamos indo e como. Temos essa cultura como alguns pilares”.
Guilherme frisa ainda a importância de liderar pelo exemplo. Ou seja, não cobrar da equipe algo que não faça. Ele reforça a necessidade de ouvir o time antes de tomar decisões, o que chama de “consulta versus consenso”. O executivo pontua que, diante disso, é possível analisar o que precisa ser melhorado, com base no que já foi feito.
A demanda dos clientes por IA
Segundo Guilherme, a experiência de uso da Inteligência Artificial tem sido vista mais na pessoa física, do que necessariamente no trabalho. Ele reforça que essa tecnologia acontece de maneira contextual. Enquanto a pessoa física faz o uso da ferramenta para situações mais práticas, como dicas de viagem ou lista de compras, no caso da jurídica existe uma necessidade de uma série de seguranças a mais.
“É muito mais de como é que eu vou trazer a IA para dentro do contexto daquele negócio. Assim, começa a ter a parte de dados que, muitas vezes, não recebe a devida atenção para ter o contexto e, assim, ajudar a tomada de decisão. Hoje, muitos dos clientes querem usar mais a Inteligência Artificial, mas muitas vezes ele tem a tecnologia e não tem o caso de uso, ou vice-versa”, destaca.
Diante disso, Guilherme reforça que esse, hoje, é o grande desafio na adoção: a frustração do negócio de não alcançar os resultados almejados. Parte disso está relacionada ao contexto, mas também em como colocar a IA dentro do processo para transformá-lo. “Não é só automatizar”, frisa.
Como usar IA no marketing
Nesse cenário, a questão é: existe forma certa para usar a IA generativa no marketing? De acordo com o executivo, o método correto do uso de qualquer tecnologia é aplicá-la para resolver algum problema, solucionando desafios e oferecendo escala, eficiência e qualidade.
“Existe uma série de situações nas quais pode ser usada a Inteligência Artificial generativa. Já fizemos para apoiar processos criativos. Você começa criar coisas que ajudam a empresa se identificar muito mais com a sua audiência. Do outro lado, é preciso entender como você vai guiar a IA para trabalhar com excelência. Ainda existe um caminho muito longo de customização de dados, de inteligência, de personalização, que já executamos há muito tempo”, finaliza.
Guilherme Stefanini compartilhou estes e outros insights durante sua participação na 2ª temporada do Boteco da CM. Os detalhes já estão disponíveis no novo episódio. Não deixe de conferir!
