A mais recente edição da pesquisa “ROI & Influência 2024” realizada pela YouPix em parceria com a Nielsen destaca a relevância do marketing de influência – estratégia que utiliza influenciadores e criadores de conteúdo para promover produtos ou serviços, impactando diretamente suas audiências e gerando engajamento e conversão. Em 2024, 76% dos profissionais entrevistados destacaram que a modalidade é muito importante ou central para as estratégias das organizações onde trabalham. Não só isso, mas 55% das empresas com investimento até R$ 300 mil consideram influenciadores como essenciais para o plano de campanha.

Para os entrevistados – que incluem profissionais de diferentes cargos, inclusive CEOs, diretores, gerentes e coordenadores –, o marketing de influência produz resultados, principalmente, em:

• Amplificação e awareness (62%);
• Chegar em novas audiências (55%);
• Tradução de mensagens da marca (43%);
• Clareza na compreensão da mensagem (29%);
• Brand advocacy (28%);
• Conversão direta (22%);
• Aumentar o share of voice (18%);
• Aquisição de base (17%).

A pesquisa ainda traz dados sobre os investimentos das organizações no marketing de influência. Os resultados apontam que 2 em cada 10 empresas reservam, pelo menos, 1/5 do orçamento para este fim. Há também os céticos: cerca de 26% dos entrevistados que acham difícil comprovar a eficácia dos influenciadores gastam menos de 3% do orçamento em marketing de influência.

Ressaca do marketing de influência

Apesar do hype dos influenciadores nas estratégias de marketing das empresas, a pesquisa identificou que o crescimento registrado em 2023 não se sustentou em 2024. Se no ano passado 22% das empresas investiram mais de R$ 1,5 milhão no marketing de influência, esse ano apenas 12% demonstraram o mesmo. E essa diferença demonstra que a experimentação da modalidade enfrenta uma dificuldade em comprovar resultados.

Os entrevistados pontuaram as principais barreiras para o aumento dos investimentos em marketing de influência:

• Provar a efetividade do influenciador (57%);
• Dificuldade de quantificar o ROI (55%);
• É muito caro (33%);
• Percepção de baixa profissionalização do mercado (24%);
• Lideranças não acreditam na modalidade (17%);
• Dificuldade em planejar e gerir as ações de influência (16%).

“O mercado vive hoje uma certa ressaca do uso de influenciadores como meio de propaganda e disseminação de produtos”, explica Michel Alcoforado, antropólogo e diretor do Grupo Consumoteca, consultoria especializada em consumo. “Tenho dito que a ressaca acontece por dois motivos: beber em excesso ou beber errado. Não acho que o mercado bebeu demais do marketing de influência, porque ele não terá volto. Eu defendo que o mercado bebeu errado”.

O antropólogo faz uma comparação com a forma tradicional de construção de campanha. Antes o método utilizado pelas companhias era de lançar um produto, contratar uma agência para formular o conceito e uma empresa de mídia para veicular a propaganda. Trata-se da fórmula “mídia + conceito”. Acontece que, na visão de Michel, as empresas utilizaram os influenciadores como conceito e mídia ao mesmo tempo.

“O mercado começou a usar o influenciador quase como uma agência de publicidade individualizada”, diz. “O influenciador não serve para isso, mas para gerar conversa, para reverberar conceito. Os departamentos de marketing não estão preparados para essa conversa. Porque na medida em que você coloca a existência da sua marca na reverberação, coloca também o consumidor como construtor da sua marca”.

Assim, as marcas devem abraçar uma nova estratégia, colocando o consumidor como parte do processo de elaboração dos produtos e serviços da marca: o marketing de reverberação.

O consumidor como influenciador

No livro “Comece pelo porquê”, o autor best-seller Simon Sinek, apresenta o conceito do chamado Golden Circle – uma representação formada por um círculo dividido em três camadas:

• A central se refere ao “por quê”, ou seja, o motivo pelo qual uma empresa ou um negócio existe, incluindo seu propósito ou causa central que inspiram as equipes e lideranças;
• A camada central representa o “como”, ou seja, os valores e princípios pelos quais as equipes são orientadas para concretizar o propósito;
• E a camada externa faz referência a “o quê” – os produtos e serviços oferecidos pela organização.

Segundo Sinek, “as pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz. E o que você faz simplesmente comprova o que você acredita”.

No entanto, no cenário do marketing de reverberação, Michel Alcoforado percebe uma transição dessa ideia para uma realidade na qual os consumidores são cada vez mais protagonistas sobre suas decisões e motivações de compra. O “por quê” de um produto ou serviço, neste caso, é construído a cada uso ou consumo por cada indivíduo – e deixa de ficar a cargo das companhias.

“Todo CMO que está sentado na cadeira, está sentado junto com um batalhão de consumidores que estão a todo momento reinventando seu produto com uma velocidade que não existia antes”, afirma Michel. “As marcas vão ter que lidar com esse consumidor que agora é muito mais que um influenciador. A única coisa que a marca pode fazer é dar conta do ‘o quê’ oferece de inovação ao público. O consumidor irá inventar o ‘porquê’”.

Segundo Michel, o influenciador é entendido como aquele que de certa forma propaga uma mensagem e fazem com que outros ouçam e se convertam em compradores da marca. Mas não é bem assim.

“Esse movimento de colocar para os influenciadores um papel de conversão imediata, e não é para isso que eles servem. Servem para manter a marca exposta para o consumidor, independente se ele está querendo comprar aquilo naquele momento. É isso o que vai dar representatividade para um produto ou não, que é o quanto está dentro do rol de percepções ou necessidades do consumidor”.

CONAREC 2024

Quer saber mais sobre marketing de reverberação? Michel Alcoforado é presença confirmada no CONAREC, o maior evento de CX do mundo! Por lá, os participantes terão acesso a profissionais, lideranças, especialistas e CEOs que estarão nos dias 10 e 11 de setembro, em São Paulo, para compartilhar conhecimentos, desafios e soluções para impulsionar o mercado de experiência do consumidor brasileiro.

Com a chegada da Inteligência Artificial generativa, que está revolucionando todos os setores, o desafio se torna ainda maior. Venha para uma imersão de conteúdo e ajude a construir o CX do futuro.

O CONAREC 2024 será realizado nos dias 10 e 11 de setembro, no Transamérica Expo Center, em São Paulo. Confira as novidades e participantes confirmados no site: CONAREC 2024.