A IA força as pessoas a melhorar

Quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas.” Na era da Inteligência Artificial generativa, essa verdade nunca foi tão evidente. Mas, com um plot twist.

Os negócios continuam se transformando a cada ciclo, demandando novas competências e estratégias para sobreviver às transformações dos hábitos de consumo e de cenários político-econômicos. Agora, porém, a tecnologia está acelerando esses processos de forma exponencial – e isso muda tudo.

É a partir dessa visão que Frank Cespedes, professor da Harvard Business School e autor de livros best-seller que se tornaram guias para profissionais de Vendas em todo o mundo, analisa o novo momento do mercado.

Consumidor Moderno: Frank, já estamos observando uma tendência que até pouco tempo atrás parecia futurística: agentes de IA de consumidores conversando com agentes de IA de marcas e empresas. Como essa mudança está alterando as estratégias de Marketing?

Frank Cespedes: É aquele velho ditado: plus ça change, plus c’est la même chose. Não há nada de realmente novo nessa visão de futuro. Já faz cerca de 10 a 15 anos que a maior parte das conversas realmente impactantes sobre marcas não acontece entre a própria empresa e o consumidor. Ela acontece com intermediários – como os influenciadores e as redes sociais. Tudo o que a Inteligência Artificial com seus agentes faz é acelerar esse processo.

Ao mesmo tempo, o que a IA está fazendo com as marcas e os consumidores é muito significativo. É o caso das agências de marketing e publicidade: a tecnologia já está profundamente incorporada aos fluxos de trabalho dessas empresas, que estão contratando menos pessoas – especialmente, em cargos de entrada.

Além disso, as agências estão, ironicamente, voltando a assumir um papel que ocupavam há 50 anos – de conselheiras de confiança, de parceiras de negócios – e não tanto para a criação em si.

CM: A IA está mudando o nível de produção criativa – com anúncios criados sinteticamente, além de extensas bases de dados. O que isso significa para os profissionais criativos? Como destacar-se nesse cenário e fugir dos padrões genéricos?

FC: A realidade é que uma máquina pode fazer o mesmo que muitos anúncios de marketing que vemos hoje. A imensa maioria dos anúncios e materiais de marketing é, como dizemos nos Estados Unidos, boilerplate. É para isso que um grande modelo de linguagem serve. Francamente, a IA, se não fizer tão bem quanto, é capaz de fazer 90% do trabalho por 50% do custo.

No entanto, a IA força não só as agências como também os profissionais de Marketing a elevar o nível. Eles precisam ser criativos, ajudar as marcas a se destacar na multidão. No curto prazo, a máquina pode fazer o que você vinha fazendo – se tudo o que você fazia era o que todo mundo fazia. Mas, no longo prazo, ela força as pessoas a melhorar.

No curto prazo, a máquina pode fazer o que você vinha fazendo – se tudo o que você fazia era o que todo mundo fazia. Mas, no longo prazo, ela força as pessoas a melhorar

Frank Cespedes, professor da Harvard Business School

Isso também ocorre em Vendas, e é o que você deve esperar em qualquer mercado competitivo. Costumo dizer aos executivos que, nos negócios, você não compete com os mortos, mas com as empresas sobreviventes. Para isso, é necessário adotar boas práticas, senão ficará para trás.

É por isso que o capitalismo é bom: força o progresso, obriga as pessoas a evoluir. Não acho que a IA fuja a essa regra.

CM: E que mudanças podemos esperar para a área de Vendas nesse novo cenário?

FC: Marketing e Vendas estão sempre mudando porque o mercado e o comportamento de compra estão sempre mudando. Agora, a tecnologia está tornando essas duas áreas mais interdependentes.

Historicamente, Marketing está lá para gerar e qualificar leads; e Vendas, para fechar o negócio. Mas, conforme a tecnologia evolui, essas três atividades ficam mais entrelaçadas.

Além disso, a tecnologia está permitindo que Vendas faça mais coisas do que cinco ou dez anos atrás – tarefas que seriam claramente da competência do Marketing.

Por fim, o mais importante nos negócios é quem compra, por que e como. E isso está acelerando. Não é verdade que vivemos em um mundo no qual o digital engole o físico. Hoje, vivemos em um mundo de compra omnicanal. Os consumidores aprendem sobre o produto e a marca de uma empresa não só pelos canais das empresas, mas por influenciadores, busca, e agora pela IA. Isso força as organizações a melhorar a gestão de uma resposta multicanal para uma compra omnicanal.

CM: O que isso muda para os profissionais de Vendas?

FC: Esse é um grande desafio em Vendas. A maioria dos vendedores é boa no que faz e, se tiver sucesso, é boa em construir relacionamento com o cliente. Esse requisito nunca vai desaparecer. Entretanto, em um mundo omnicanal, é preciso trabalhar com parceiros de canal, como influenciadores, distribuidores, atacadistas ou varejistas.

A maioria dos profissionais entra em Vendas porque valoriza a autonomia. Contudo, agora é preciso gerenciar. E gestão, por definição, é fazer as coisas acontecerem por meio dos outros. Gestão nunca vai ficar obsoleta.

A IA força as pessoas a melhorar

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CM: A IA está mudando o nível de produção criativa – com anúncios criados sinteticamente, além de extensas bases de dados. O que isso significa para os profissionais criativos? Como destacar-se nesse cenário e fugir dos padrões genéricos?

CM: E que mudanças podemos esperar para a área de Vendas nesse novo cenário?

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