Fábio Saad é o novo Vice-Presidente de Mídia da DM9. Publicitário formado pela FAAP, Saad construiu uma sólida carreira dedicada à Mídia, Growth Marketing, Dados e Marketing Digital, sempre com o propósito de ajudar grandes empresas a construir marcas fortes e gerar negócios a partir de estratégias integradas de comunicação.
O novo VP já tem uma história com a própria DM9, na qual atuou no início de sua trajetória profissional. Desde então, acumulou passagens por algumas das principais agências e empresas do mercado. Foi head de Mídia & Growth na BETC Havas, diretor de Marketing do Itaú no Chile e, no Google, liderou as parcerias estratégicas com montadoras, bancos e fintechs brasileiras.
Com a chegada de Saad, a DM9 busca fortalecer seu compromisso de aliar inteligência de dados, visão estratégica e performance, pilares que têm sustentado o sucesso da agência em suas entregas e conquistas recentes. “Estou muito feliz de chegar à DM9. Temos um pensamento extremamente sinérgico sobre o papel de uma agência de publicidade em construir marcas de valor e potencializar resultados de negócios”, diz Fábio.
“A área de mídia se reinventa, para entender e responder a esse consumo fragmentado de meios, onde não há mais apenas um único canal de massa contando toda a história.”
A reinvenção da mídia
Com a nova geração de consumidores e suas predileções, tecnologias disruptivas, como IA e práticas de GEO (Generative Engine Optimization), têm exigido das agências um reaprendizado constante – e o mais rápido possível. Segundo Fábio, o papel das agências mudou. “Ele é muito mais consultivo, demanda novos perfis de profissionais e transformou áreas”, diz.
A seguir, aprofundamos um pouco mais esse pensamento com o executivo da DM9. Confira!
CM: Fábio, você traz na bagagem um forte conhecimento em growth marketing e digital. Como o uso de GEO está redefinindo as estratégias de mídia das marcas, especialmente em um cenário no qual personalização e contexto são essenciais para gerar impacto real?
Fábio Saad: Sem dúvida, vejo o GEO como o novo SEO. Desta vez, indexando conteúdos a buscas principalmente em agentes de IA, mas também aos próprios buscadores tradicionais. Mais que uma ferramenta para estratégias de mídia, vejo como uma grande ferramenta para estratégias de conteúdo. Pois não mais há um link com uma resposta, a resposta já é dada no próprio agente de IA. E essa associação não se dá a uma palavras-chave apenas, mas sim a todo o contexto de um conteúdo. Para as marcas, é essencial obter esse aprendizado o mais rápido possível. Rapidamente, os agentes de IA já começaram a concorrer com mecanismos de buscas tradicionais.
Autenticidade de marca em tempos de IA
CM: Com o crescimento das campanhas produzidas por IA – os chamados conteúdos sintéticos – como garantir autenticidade, consistência de marca e confiança num momento em que escala e automação estão se tornando quase ilimitadas? Este é um dos maiores desafios para o marketing hoje?
Na minha opinião, o melhor uso de IA em campanhas publicitárias é dar escala à produção de assets não humanos. Ou seja, trazer uma grande pluralidade criativa para peças, fundos, situações, mas sem interferência em protagonistas humanos. Com isso, otimizamos os custos de produção, mas preservando as pessoas.
Há grandes discussões, muito válidas inclusive, sobre direitos de uso de imagem, principalmente de humanos. E precisamos urgentemente de uma legislação séria para esse tema, no meu ponto de vista. Mas, claramente, a IA está apoiando agências e clientes na escalabilidade da produção criativa e nos custos envolvidos nesse processo, com uma qualidade cada vez maior – assustadoramente maior, eu diria.
CM: Como isso impacta a criatividade, no caso das agências?
Se IA está trazendo todo esse salto de qualidade na produção publicitária, o olhar humano criativo nunca teve tanta importância. IA não cria, apenas usa bilhões dados para projetar uma ideia. IA tende a comoditizar a qualidade das produções e apenas um olhar humano apurado poderá trazer grande diferenciação. Estamos falando de escala versus draft, de banco de dados versus um olhar genuinamente humano, artesanal. Esse olhar pode ser o grande diferenciador entre uma boa campanha e uma excelente campanha.
Conectar marcas a cultura
CM: As novas gerações de consumidores demandam narrativas mais fluidas, interativas e conectadas a propósito. Diante desse comportamento, quais desafios as marcas estão trazendo para as agências seguirem relevantes para esse público?
Nesse novo cenário, em que consumidores esperam muito mais das marcas, as agências têm um papel fundamental: conectar as marcas a cultura, a comportamentos, a propósitos, trazendo o protagonismo das ativações e campanhas totalmente para as pessoas. Isso muda tudo no pensamento estratégico, criativo e de mídia. Torna o papel das agências muito mais consultivo, demanda novos perfis de profissionais, transforma áreas de dados e insights como pontos centrais das agências. Cientistas de dados, sociólogos, influenciadores digitais são os novos contratados das agências.
É muito menos sobre lançar uma campanha, e muito mais sobre entrar nas conversas e contar histórias. Áreas de Criação e Conteúdo se fundem em uma única área. A área de mídia se reinventa, para entender e responder a esse consumo fragmentado de meios. Nele, não há mais apenas um único canal de massa contando toda a história, mas diversos canais, compartilhando fragmentos dessa história de marca.
