O modelo de recorrência, ou assinatura, caiu de vez no gosto dos brasileiros. Trata-se da modalidade na qual, por meio de um pagamento periódico, o cliente tem acesso a produtos e serviços pelo tempo em que seu plano estiver em dia. Cerca de 68% dos consumidores adeptos ao modelo de recorrência assinam planos digitais, enquanto 23% são adeptos das assinaturas físicas e digitais, simultaneamente.
São serviços dos mais diferentes segmentos, desde tags de estacionamento e pedágio, até planos de telefonia e internet, streamings e clubes de alimentos e bebidas. Segundo pesquisa da Vindi, empresa de soluções de gerenciamento de pagamentos, em parceria com a Opinion Box, 39% dos clientes mantiveram o consumo de assinaturas no pós-pandemia.
Além disso, 35% das pessoas optaram por contratar novos serviços digitais como streamings, aplicativos e serviços de nuvem. Entre os entrevistados, 51% consideram que seus gastos com assinatura se mantiveram os mesmos em relação aos 12 meses anteriores, enquanto 32% apontam que estão maiores, o que aponta para uma expansão dos investimentos na categoria.
Vantagens das assinaturas
O modelo de recorrência oferece mais benefícios do que a simples automatização do pagamento periódico. Há também a diversidade de meios de pagamentos – como cartão de crédito, Pix, débito em conta corrente, boleto bancário e carteira digital –, o acesso livre a uma série de produtos, serviços e conteúdos exclusivos, além da possibilidade de poder testar gratuitamente ou com descontos por um período determinado. Cada empresa é responsável por criar uma experiência engajante para que seus consumidores permaneçam como assinantes.
No caso da Sem Parar, por exemplo, que oferece tags de estacionamento e pedágio, assinantes do serviço têm acesso ao superapp da marca. Com mais de 30 funcionalidades exclusivas – desde planos de microsseguros a reserva de vaga de estacionamento e programa de cashback –, os benefícios ajudam seus consumidores a economizar em outros serviços, além de gerar uma experiência simplificada e integrada à rotina.
Nesse sentindo, uma experiência do cliente bem construída é essencial para atrair e reter clientes no modelo de assinatura. “Cada interação com o cliente é uma oportunidade de criar conexões duradouras e significativas”, afirma Gabriel Porto, CMO da Sem Parar. “Quando um cliente interage conosco pela primeira vez, priorizamos um onboarding simplificado, que apresente o serviço e todos os diferenciais de forma clara, uma experiência fluida e intuitiva, e suporte proativo para atuar em qualquer demanda que surgir”.
A maior parte dos consumidores entrevistados pela pesquisa (29%) apontam que gastam mensalmente com assinaturas entre R$ 51 e R$ 100. Entre esses clientes, destacam-se serviços como clubes de lazer, telefone celular, internet, conta de luz, conta de água e sócio torcedor. Já entre os assinantes que gastam entre R$ 101 e R$ 200 mensalmente, tornam-se relevantes modalidades como tags de estacionamento e pedágio, fitness, clubes de assinatura, TV a cabo, educação, seguro de carro e de vida, plano de saúde e condomínio – entre demais.
Assinaturas de experiências
Como exemplifica a Sem Parar, o modelo de recorrência possibilita uma série de oportunidades de produtos e serviços que complementam a jornada de consumo de seus clientes dos mais diferentes segmentos. É o caso da Skeelo, plataforma de leitura de e-books e audiolivros, que tem o B2B2C como principal modelo de negócio. A Skeelo forma parcerias com outras empresas para que ofereçam a plataforma como parte do benefício ou serviço complementar aos clientes finais.
Os assinantes de alguns planos da Claro de internet e telefonia, por exemplo, têm acesso à plataforma de forma gratuita. Dessa forma, recebem um livro (e-book ou audiolivro) por mês de acordo com suas preferências selecionadas no início do uso do aplicativo. Com o passar do tempo, e mesmo ao cancelar a assinatura com a outra empresa, o usuário ainda terá acesso a todos os títulos que resgatou.
Na Skeelo, ainda é possível comprar livros digitais – segundo a pesquisa “Panorama do Consumo de Livros”, realizada pela Nielsen BookData em parceria com a Câmara Brasileira do Livro, a Skeelo foi o terceiro principal canal de compras de livros digitais no Brasil em 2023 – e participar de clubes de leitura, além de outros serviços. “Entendemos que ter uma loja de leitura é um complemento para o nosso usuário”, explica André Palme, CMCO da Skeelo. “Enquanto alguns preferem receber um livro por mês, outros querem ler mais sem ter que esperar um mês para receber o próximo título”.
O executivo ainda destaca que um movimento liderado pelos streamings de filmes e séries trouxe à tona a relevância da curadoria para os consumidores, mais do que a quantidade de títulos. “O brasileiro adora recorrência porque gostamos de pensar que estamos pagando um valor para acessar o mundo inteiro”, conta. “Você jamais conseguirá consumir todo o conteúdo disponível, mas pode testar muito mais do que se comprasse produto por produto. O interessante é essa oportunidade de explorar um pouco mais e, para quem consome bastante, acaba sendo vantajoso”.
Tendência de expansão
Segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o endividamento atinge cerca de 76,6% das famílias brasileiras, enquanto 29% estão inadimplentes. No entanto, a pesquisa da Vindi com a Opinion Box aponta que 51% dos entrevistados sustentam despesas com assinaturas mesmo em meio ao cenário de inadimplência no Brasil.
Entre os respondentes, 17% afirmam que seus gastos com assinaturas estão menores na comparação com os 12 meses anteriores. Em relação ao próximo ano, 16% consumidores acreditam que seus gastos serão menores, enquanto 61% afirmam que serão iguais, e 23% maiores. O resultado indica uma intenção por estabilidade financeira ou de manter os padrões de consumo de hoje. Já para os próximos cinco anos, 46% dos consumidores esperam investimentos maiores em produtos e serviços por assinatura, enquanto 36% preveem que seus gastos irão permanecer os mesmos.
Segundo a pesquisa, a tendência deverá se intensificar com o lançamento do Pix Automático, em outubro de 2024. “O desempenho do Pix vem impressionando e, certamente, tem potencial para contribuir com o modelo de recorrência”, afirma Gabriel Porto. “É mais uma opção para clientes terem acesso a serviços que, às vezes, ficam restritos a poucas formas de pagamento”.
Similar ao débito automático, o novo produto do Banco Central permitirá que empresas firmem acordos com uma instituição financeira que ofereça o serviço para permitir o pagamento automático por meio do Pix em qualquer banco. No caso do débito automático, a empresa precisa ter convênio com cada instituição financeira para poder oferecer o serviço a todos os seus consumidores.
