Aproximadamente 16% da população brasileira acima de 18 anos afirma ter comprado pelo menos um livro nos últimos 12 meses. Isso significa que o mercado editorial do país possui cerca de 25 milhões de consumidores – dos quais 74% afirmam ter a intenção de fazer novas compras de livros nos próximos três meses. Os dados são da pesquisa inédita “Panorama do Consumo de Livros”, realizada pela Nielsen BookData sob encomenda da Câmara Brasileira do Livro (CBL). O levantamento ainda aponta que, enquanto 69% dos consumidores adquiriram entre um e cinco livros nos últimos 12 meses, 8% compraram 16 ou mais.

A pesquisa, que teve como objetivo identificar o perfil e os hábitos de consumo e leitura dos compradores de livros no Brasil, também identificou que os principais motivos para que esses consumidores adquiram um livro são o crescimento pessoal e o lazer. Por outro lado, os entrevistados apontaram que, além da leitura (44,9%), boa parte das demais atividades de lazer praticadas são relacionadas ao uso da internet, como navegar pelas redes sociais (50,8%), consumir serviços de streaming (44,3%) e assistir a conteúdos pelo Youtube e TikTok (36,4%), por exemplo.

“A pesquisa ‘Panorama do Consumo de Livros’ foi pensada para traçar um perfil e hábitos de compradores de livros no Brasil”, afirma Sevani Matos, presidente da CBL. “As informações sobre os hábitos de consumo, preferências e comportamentos dos brasileiros mostram a importância da realização de ações efetivas de fomento à leitura. O Brasil precisa de uma política séria e eficiente de formação de leitores e fortalecimento do livro”.

“Em relação à produção de dados, o estudo coloca o mercado brasileiro do livro em patamar semelhante àquele observado em mercados mais maduros, pois a partir de agora teremos uma pesquisa focada na indústria, outra no varejo e outra no consumidor”, ressalta Mariana Bueno, coordenadora de pesquisa da Nielsen BookData. “É uma nova ferramenta para apoiar a tomada de decisão dos agentes da cadeia produtiva do livro”.

Perfil do consumidor de livros

Segundo o levantamento, a maioria dos consumidores de livros são mulheres, representando 57%. Além disso, a distribuição por faixa etária desses indivíduos é parecida com a representatividade brasileira, com mais consumidores concentrados entre os 35 e 44 anos (24%), seguido pela faixa entre 25 e 34 anos (22%). A maioria dos compradores está concentrada nas classes C e B, que somam 82%. Já a classe A concentra 7% desse público. Também estão concentrados, principalmente, nas regiões Sudeste (45%) e Nordeste (28%).

A maioria dos consumidores de livros acima de 18 anos possui o Ensino Médio completo e o Ensino Superior incompleto (42%), seguidos por aqueles com o Ensino Superior completo (32%) e Pós-graduandos (17%). Além disso, a ocupação mais citada é no setor privado (30%), seguida por profissionais autônomos (21%) e servidores públicos (13%).

Enquanto 16% da população brasileira adulta comprou ao menos um livro nos últimos 12 meses, 84% não comprou. Segundo 60% das pessoas desse grupo, o hábito de leitura, por mais importante que seja, não é tão facilmente acessível. Para elas, preços, ausência de lojas e falta de tempo são os principais fatores que desmotivam ou impedem de efetuar a compra de livros.

As regiões Norte e Nordeste são as que concentram o maior percentual de respondentes que indicaram a falta de livrarias como impedimento para adquirir livros. A pesquisa ainda identificou que a percepção de que o livro é um produto caro independe das classes sociais.

Canais de compra e formatos de livros

Os canais favoritos dos consumidores para adquirir livros são os sites e aplicativos (55%), seguidos pelas livrarias, lojas e sebos (40%). Para aqueles que preferem fazer compras online, os principais motivos são: a oferta de preços e promoções (43,5%), a praticidade (35%), a facilidade de encontrar o que buscam (29,2%), poder comprar sem sair de casa (28,5%) e a possibilidade de comparar preços em diferentes sites (24,1%), entre outros.

Os principais canais utilizados para fazer a última compra de livros online, segundo os entrevistados, foram a Amazon (66,38%), o Mercado Livre (6,85%), a Shopee (4,40%) e a Livraria Saraiva (4,37%) – que teve sua falência decretada em outubro de 2023.

Já para os consumidores que preferem fazer suas compras presencialmente, os principais motivos são poder ver o livro na loja antes da aquisição (52,4%), receber o produto imediatamente sem precisar esperar pela entrega (41,9%), não precisar pagar o frete (23,8%), maior variedade de livros (22,6%) e a praticidade (20,7%).

Os consumidores que fizeram sua última compra de livros físicos de forma presencial indicaram como principais canais a Livraria Leitura (24,01%), a Saraiva (20,31%), livraria de bairro (18,88%), Livrarias Curitiba (9,31%), Livraria Cultura (9,08%) – em recuperação judicial – e Livraria da Travessa (5,23%).

Entre os compradores de livros, 53% afirmaram que adquiriram livros não didáticos, enquanto 15% escolheram apenas títulos didáticos. 33% selecionaram livros de ambas as finalidades. Além disso, a maioria comprou livros físicos (54%), enquanto 15% compraram apenas digitais e 31% escolheram livros dos dois formatos nos últimos 12 meses. No entanto, na última compra que fizeram, a maioria dos livros adquiridos (71%) foram livros físicos, 22% foram digitais, e 7% foram uma mescla dos dois formatos.

Livros digitais

Entre os consumidores que compraram livros digitais, 81% escolheram e-books em sua última compra, enquanto 19% levaram audiobooks. Os canais escolhidos para a última compra foram, principalmente, Amazon (46,6%), Google (25,5%), Skeelo (8,9%), Apple (5,9%) e direto com o autor (4,4%).

Além disso, segundo os entrevistados, os motivos que os levaram a comprar livros digitais em sua última aquisição foram preço (68,1%), disponibilidade (49,3%), variedade de títulos (33,9%), uso de vale-presente ou voucher (11,6%), serviço ou atendimento (8,9%), pré-venda (5,9%) e por ter o e-reader da loja (0,4%).

Os gêneros mais escolhidos pelos compradores de e-books foram Não Ficção para Adultos (35,8%), Ficção para Adultos (30,6%), livro Científico, técnico e profissional (22,3%), Didático (6,3%), Infantil (2,7%) e Juvenil (1,9%). Já os consumidores de audiobooks preferiram títulos de Autoajuda (17,3%), Não Ficção para Adulto (9,8%) e livros de Religião e Esoterismo (8,8%).

Clubes de assinatura

Os consumidores de clubes de assinatura de leitura correspondem a apenas 8% dos compradores de livros. Entre esses, 51% compraram, além das assinaturas, livros não inclusos nos clubes. Já 49% acessam apenas os livros oferecidos pelas assinaturas. Os principais clubes de assinaturas de consumidores de livros impressos são Leiturinha (28,3%), Literatour (11,8%), TAG (9,2%), Doxabox (7,4%), Armas da Crítica, da editora Boitempo (6,5%), entre outros.

Já entre os consumidores de livros digitais, os principais clubes citados são Kindle Unlimited (37,7%), Skeelo (29,3%), Prime Reading (8,6%), Toca Livros (8,6%), Aya Books (4,7%), Audible (3,6%), e mais.

Os motivos que levaram esses consumidores a adquirir uma assinatura em clubes de leitura são: a variedade de títulos (6,9%), para ler coisas diferentes (40,3%), preço da assinatura (35,2%), comodidade (34,2%), fator surpresa de não saber o que vai receber (23,8%) e curadoria de títulos (14,4%).

Por um país de pequenos leitores

Segundo a pesquisa, enquanto a leitura de livros é a segunda atividade de lazer mais citada entre os consumidores, entre aqueles que não compraram livros nos últimos 12 meses, a leitura ocupa a 13ª posição.

A pesquisa encomendada pela CBL chega poucos dias depois da divulgação dos resultados do Pisa 2022, no qual avaliou a proficiência de estudantes ao redor do mundo em diferentes áreas do conhecimento. No caso brasileiro, 50% dos alunos de 15 anos tiveram desempenho abaixo do considerado básico em leitura. Já 73% dos mesmos tiveram resultados abaixo do razoável em matemática, e 55% em ciências.

Para a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), O nível abaixo do básico significa que os jovens alunos não têm a proficiência adequada para participar da sociedade de forma plena. O dado foi citado pelo autor Pedro Bandeira, homenageado como personalidade literária do ano pelo Prêmio Jabuti, que realizou a cerimônia de entrega dos reconhecimentos nesta terça-feira, dia 5/12.

“Nós tivemos a infelicidade de ter saído agora o relatório Pisa de 2022, e verificamos que nós, povinho brasileiro de 15 anos, está um pouco pior do que estávamos, principalmente em compreensão à leitura. Isso é realmente tremendo, meninos de 15 anos que são incapazes de compreender, em um texto curto, a ideia daquele texto”, disse Bandeira ao receber o prêmio de personalidade do ano. “Eu queria dividir esse prêmio com todos os meus colegas. Num país como Brasil, essa literatura [infantil] é mais importante do que a literatura adulta. Porque hoje em dia, o adulto que lê, lê. Quem chegou à idade adulta e não lê, não vai se tornar um leitor. Quem está lutando para ter um país de adultos leitores somos nós, escrevendo para crianças desde dois anos”.