Em 24 de março de 1991, Ayrton Senna liderava o Grande Prêmio do Brasil, em Interlagos, quando a caixa de câmbio da McLaren começou a falhar. Primeiro foi a quarta marcha. Depois, outras. Nas voltas finais, restava praticamente apenas a sexta, a mais longa de todas, para contornar curvas que pediam segunda e terceira. A chuva começava a cair, e Riccardo Patrese, com a Williams, encurtava a distância a cada passagem.
Senna venceu por menos de três segundos. Foi sua primeira vitória em casa, depois de anos de tentativas frustradas. O esforço para manter o carro na pista com o motor girando muito abaixo do ideal foi tamanho que, após a bandeirada, ele gritou pelo rádio e teve espasmos musculares no tronco e nos ombros. Precisou de ajuda para deixar o cockpit e mal conseguiu erguer o troféu no pódio.
Essa vitória entrou para a história do automobilismo. Costuma ser contada como prova de talento e resistência física, e é. Mas ela também traz uma reflexão sobre automação na experiência do cliente. A máquina falhou, e quem salvou a corrida foi alguém que, além de um talento único, entendia aquele carro o suficiente para extrair dele o que ainda funcionava. A tecnologia não decidiu nada sozinha. Tampouco foi descartada. Foi conduzida.
Trinta e cinco anos depois, os carros voltam a Interlagos entre 6 e 8 de novembro para o Fórmula 1 MSC Cruzeiros Grande Prêmio de São Paulo 2026, nome que mostra como até a etapa brasileira virou propriedade disputada pelas marcas.
Nas operações de atendimento no Brasil, o que acontece quando a automação falha e não há ninguém preparado para conduzi-la?
Começar pelo problema, não pela ferramenta
Saindo das pistas para as centrais de atendimento, José Eduardo Ferreira, vice-presidente regional para a América Latina da Twilio, entende que a automação no CX costuma começar por uma pergunta simples, mas decisiva: qual problema de negócio a empresa quer resolver.
A resposta, segundo ele, depende do estágio de maturidade de cada cliente. É esse estágio que define o objetivo, que pode ser reduzir o tempo de atendimento, melhorar a taxa de conversão, aumentar o NPS ou criar novas formas de monetização a partir dos dados da jornada do cliente.
Nesse ponto, a decisão é humana antes de ser tecnológica, assim como coube a Senna, e não ao câmbio, escolher como seguir na pista. Parece óbvio em CX, mas não é o que se vê com frequência.
Boa parte dos projetos de automação nasce do movimento inverso: a empresa adquire a tecnologia e só depois procura onde aplicá-la. É o equivalente a montar um câmbio sem saber em que pista o carro vai correr.
Confiança tem condições específicas
Nenhuma jornada na experiência do cliente acontece sem atritos. Há desafios organizacionais e há o comportamento dos próprios consumidores, muitos deles com memória recente de bots que mais atrapalham do que ajudam. A automação, mesmo com todos os avanços da IA, carrega essa sombra de dúvida.
Ferreira, porém, não atribui essa resistência à automação em si. Para ele, o problema está em soluções que apenas trocam um canal por outro sem resolver a necessidade real do cliente. O consumidor que antes esperava na fila do telefone agora fica preso em um menu de chat que não entende o que ele escreve. Mudou o canal, não a experiência.
Um levantamento da série Customer Insights, da própria Twilio, reforça essa leitura. Segundo o estudo, 92% dos consumidores concordam que existem medidas capazes de deixá-los mais confortáveis com interações por IA. A mais citada, por 63% dos entrevistados, é a possibilidade de falar com um atendente humano quando solicitado. Em seguida vêm a garantia de que ações da IA exigem aprovação humana, apontada por 56%, e a transparência sobre quais dados a IA pode acessar, mencionada por 49%.
Os números desenham um consumidor que aceita a máquina, desde que saiba que há alguém no comando e que a automação não seja um beco sem saída.
“Isso reforça que uma automação é usar a IA para criar experiências mais rápidas, confiáveis e fluidas para o cliente”, afirma o executivo. “O valor da IA não está apenas na automação em si, mas em sua capacidade de reduzir atritos, acelerar a resolução e fazer com que diferentes partes do ecossistema de atendimento trabalhem juntas em seu benefício”, completa Ferreira.
É por isso que o humano disponível, a aprovação humana e a transparência sobre os dados deixam de ser detalhes e passam a ser condições de uma operação eficiente de atendimento automatizado. No Brasil, elas acabam de deixar também de ser opcionais. Publicado em 13 de outubro, o novo decreto do SAC (Decreto nº 13.135/2026) entra em vigor em 2 de novembro, poucos dias antes de os carros voltarem a Interlagos.
Quem segura o volante do atendimento
Voltemos a Interlagos. Em 1991, a McLaren era o carro que terminaria o ano campeão, e mesmo assim falhou. A diferença entre uma vitória histórica e um abandono não esteve na engenharia, que tinha falhado, mas em quem estava no cockpit e conhecia a máquina o bastante para adaptar a pilotagem ao que restava dela.
No atendimento, a lógica é parecida. A automação vai falhar em algum momento, seja por um fluxo mal desenhado, um dado incompleto ou um caso que nenhum modelo previu. Muitas empresas que trataram a tecnologia como substituta do elemento humano descobrem, nessa hora, que não há ninguém treinado para assumir. Com o novo decreto, ter alguém no volante deixa de ser escolha. O diferencial passa a ser quem chega preparado para assumir.
Automatizar com eficácia, agora, tem menos a ver com quanta tecnologia a máquina do atendimento carrega e mais com quem sabe o que fazer quando ela começa a falhar.
