Seis marcas ingressaram pela primeira vez no ranking Kantar BrandZ das 50 marcas brasileiras mais valiosas. A lista das estreantes é liderada pelo iFood, avaliado em US$ 2,245 bilhões, que já chega à 11ª posição. Smart Fit, Inter, Stone, Mateus e Vivara completam o grupo, que reúne empresas de quatro categorias e soma US$ 4,668 bilhões em valor de marca.

A entrada dessas empresas amplia a presença, no ranking, de negócios ligados ao cotidiano dos brasileiros, como alimentação, atividade física, serviços financeiros e varejo. Embora atuem em mercados diferentes, as seis estreantes construíram relevância em setores marcados pela digitalização, pela ampliação do acesso e pela disputa por uma relação mais frequente com o consumidor.

O iFood responde sozinho por quase metade do valor das novas integrantes. Líder do mercado brasileiro de entrega de refeições, a empresa ocupa a melhor colocação entre as estreantes e supera marcas já estabelecidas no ranking. O desempenho da marca, lançada em 2012, mostra como plataformas digitais que passam a fazer parte da rotina do consumidor podem transformar escala, conveniência e frequência de uso em valor de marca.

A Smart Fit estreia na 33ª posição, avaliada em US$ 760 milhões, e leva o setor de lazer ao grupo das novatas. Na sequência aparecem o Inter, na 37ª colocação, com US$ 555 milhões, e a Stone, na 40ª, com US$ 451 milhões. A presença das duas empresas acompanha a valorização dos serviços financeiros no país, impulsionada pela digitalização, pela entrada de concorrentes digitais e pela expansão do acesso da população ao sistema financeiro.

O Inter se destaca por ter ampliado sua atuação para além dos serviços bancários. Criada como banco tradicional, a empresa tornou-se totalmente digital e, em 2019, lançou um superapp que reúne serviços financeiros, compras e outras soluções voltadas principalmente aos consumidores mais jovens. Segundo o estudo, essa abordagem fortaleceu a percepção de que a empresa atua de maneira diferente em uma categoria que passa por rápida transformação.

No varejo, Mateus e Vivara fecham a relação de estreantes. A rede de supermercados e hipermercados Mateus ocupa a 45ª posição, com valor de marca de US$ 342 milhões. A Vivara aparece logo depois, em 46º lugar, avaliada em US$ 315 milhões.

O relatório atribui o desempenho da Vivara à combinação entre acessibilidade e aspiração no mercado de joias. A empresa alia produtos orientados por design, presença em diferentes ocasiões de consumo e uma operação omnichannel. Como resultado, alcançou um índice de Poder de Demanda de 215 pontos, mais que o dobro da média de sua categoria.

“As estreias mostram que valor de marca não está restrito a empresas centenárias ou aos maiores setores da economia. Essas marcas conseguiram ocupar um espaço relevante na vida das pessoas e transformar essa relação em predisposição de escolha e geração de demanda. O ponto em comum é a capacidade de combinar significado, diferenciação e presença mental, mesmo em mercados muito competitivos”, explica Martim Sena, CEO da Kantar Brasil.

O Kantar BrandZ calcula o valor de marca a partir de indicadores financeiros e da percepção dos consumidores. A metodologia avalia a parcela do valor do negócio gerada diretamente pela força da marca e por sua capacidade de levar as pessoas a escolhê-la em vez das concorrentes ou a pagar mais por ela.

Ao todo, as 50 marcas brasileiras mais valiosas somam US$ 101,144 bilhões em 2026, um crescimento de 22% em comparação com a edição de 2024. Entre as empresas presentes nos dois levantamentos, 59% registraram valorização no período. Como as seis marcas aparecem pela primeira vez, não há base comparável de evolução nem mudança de posição em relação ao ranking anterior.

Conveniência abre a porta, mas o que faz o cliente ficar?

A lista das estreantes evidencia dois pontos indiscutíveis para as marcas em 2027: conveniência e diferenciação. Na primeira, todas fizeram a lição de casa. Reduziram o esforço do consumidor e ganharam, em troca, frequência de uso. O problema é que essa conveniência virou o mínimo esperado. Entrega rápida, aplicativo funcional e atendimento digital já não destacam ninguém, apenas igualam todos.

O segundo ponto, que deve pesar cada vez mais na escolha do consumidor nos próximos anos, é a diferenciação que sustenta o valor de marca. O caso da Vivara é o mais claro entre as estreantes. Com um Poder de Demanda que é mais que o dobro da média da categoria, a marca mostra uma preferência que o concorrente não consegue reproduzir apenas baixando preço. Por isso, as empresas que dependem da rotina do consumidor precisam tratar a consistência operacional como parte desse valor e de seu posicionamento.

Há ainda um fator que deve pesar em 2027: a mediação crescente da IA nas decisões de compra. Quanto mais o consumidor delegar a escolha a assistentes e agentes, mais a conveniência pura será terceirizada para o algoritmo, que busca o mais rápido e o mais barato. Nesse cenário, a empresa que só oferece conveniência corre o risco de se tornar substituível.

Para 2027, a mensagem das estreantes é que a conveniência garante a entrada na rotina do consumidor, enquanto o valor de marca garante a permanência.