Segundo Eduardo Terra, membro do Conselho de grandes empresas – como Grupo Boticário, Petz e Farmácias Nissei –, Top Voice no LinkedIn e especialista em varejo, o setor vive uma fase de mudanças profundas. Impulsionadas por fatores geopolíticos, econômicos e tecnológicos, essas transformações exigem novas leituras estratégicas por parte das lideranças empresariais.
Nesse cenário, a Inteligência Artificial aparece como um elemento transversal na construção dos insights estratégicos. Não como uma tendência isolada, mas como um eixo que conecta contexto, jornada, estratégia empresarial, novos modelos de negócio, lojas físicas e cultura organizacional.
Na visão de Eduardo Terra, que também é ex-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, a IA não deve ser tratada como apenas mais um insight, mas como um elemento central que permeia todas as dimensões do varejo contemporâneo.
“A Inteligência Artificial tem um papel diferente nessa composição de insights. Não dá para chamar a IA de um insight apenas”, frisa.
Um mundo em ebulição
O contexto macroeconômico, geopolítico e tecnológico tem sido marcado por instabilidade contínua. Para Terra, o varejo e os negócios precisam aceitar que a volatilidade não é temporária, mas estrutural. A IA se soma a fatores como guerras, eleições e economia para intensificar essa turbulência.
Para ilustrar a magnitude dessa transformação, Terra compartilha dados sobre o impacto econômico do ecossistema digital e da IA, e destaca o peso das chamadas “Magnificent Seven” – grupo de sete empresas formado por Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Meta, NVIDIA, Amazon e Tesla – no PIB e no mercado financeiro dos Estados Unidos, além da concentração de valor nas grandes empresas de tecnologia.
“Esse negócio chamado IA ficou de um tamanho imenso. E o mais impressionante: essas empresas representam 35% da bolsa americana”, comenta.
A jornada do consumidor mediada por IA
Já a jornada do consumidor deixou de ser linear e previsível para se tornar fragmentada e mediada por múltiplos pontos de contato digitais e inteligentes. Terra alerta que não compreender essa nova jornada pode significar perder o cliente.
“No dia em que deixarmos de entender como o nosso cliente compra, perderemos o negócio”, ressalta.
Com a chegada da IA generativa, as jornadas passaram a começar no contexto e no conteúdo, antes mesmo da busca ativa. Isso redefine estratégias de mídia, relevância e descoberta.
Terra destaca que as empresas precisam aprender a ser relevantes não apenas em buscadores, mas em sistemas generativos e agentes inteligentes.
“As jornadas de compra estão sendo interceptadas por uma mídia extremamente precisa, que coloca as coisas certas no contexto certo e captura a gente no momento pré-busca.”
AI-first
Um dos insights apresentados durante o iFood NRF 26 Review aborda o conceito de AI-first, que vai além da simples adoção de ferramentas. Exige uma mudança profunda de mentalidade, cultura, governança e incentivos. Terra defende que ser movido por IA significa redesenhar processos e a própria estrutura da empresa.
“Tornar-se uma empresa movida por IA é uma conversa de fundador, de conselho, de liderança. É entender que eu vou colocar isso no coração do negócio.”
Além disso, ele reforça que AI-first não significa substituir processos humanos por agentes.
“A mentalidade AI-first é: como é que aquele processo feito por gente deixa de existir? Como redesenho a empresa a partir da IA? O caminho para isso passa por letramento, tecnologia, governança e uma revisão profunda de KPIs, metas e incentivos. Eu preciso colocar IA nos incentivos das pessoas.”
Retail beyond trade e o varejo além da venda
Entre os apontamentos, está a diversificação de receitas no varejo, que passa a explorar serviços financeiros, mídia, logística e outras atividades adjacentes ao core comercial.
Terra aponta para uma pesquisa da Bain & Company, que mostra que, em 2021, 10% da receita e do lucro do varejo vinham de atividades adjacentes. Esse número subiu para 25% em apenas três anos. “O que isso nos diz? Que o varejista não pode olhar só para o core”, reforça.
Dentro dessa agenda, Terra detalha o potencial de retail media, embedded finance e logística. Além disso, destaca os ativos que tornam o varejo uma plataforma de mídia e serviços. Ele ressalta que essas frentes são estratégicas não apenas para o varejo, mas também para setores como turismo e saúde.
“Retail media surgiu quando o varejo e as plataformas entenderam que contam com três ativos valiosíssimos para quem investe em mídia: dispositivos digitais, como sites, apps, e-mails; ativos físicos, como lojas, telas, pontos de venda; e base de clientes, com governança e LGPD bem estruturadas”, explica.
Omnicanalidade e inteligência embarcada na loja
A loja física continua relevante, mas precisa ser reinventada como espaço de experiência, interação e omnicanalidade. Terra argumenta que o consumidor vai à loja por escolha, não por necessidade, o que eleva o padrão de experiência exigido.
“Há uma elevação brutal da experiência de compra. Tem que ser bacana ir à loja. Tem que ter interação, troca, aprendizado. Tem que ser divertido e ter emoção. Se não, eu não vou. Não pode ter atrito.”
Além da experiência, a loja passa a desempenhar papel logístico e digital. Isso exige IA para reduzir atritos operacionais, melhorar sortimento e integrar canais.
Cultura, liderança e o fator humano
Por fim, o executivo aborda o equilíbrio entre tecnologia e cultura organizacional. Nesse cenário, o varejo não é apenas tecnologia, mas também pessoas, liderança e governança entre humanos e agentes de IA. Assim, existe a necessidade de definir papéis claros e alinhar valores estratégicos.
“Varejo não é só tecnologia. É cultura. Como eu alinho cultura e valores estratégicos? Como alinhar a cultura dos humanos com a dos agentes? Qual é a governança entre humanos e agentes? É preciso definir o papel das pessoas, da IA e da tecnologia nas empresas”, finaliza.
