A automação da jornada física deixou de ser uma aposta experimental para se tornar uma peça central da estratégia do varejo brasileiro. É uma combinação de tecnologia, dados e atendimento humano para reduzir fricções, aumentar a personalização e reforçar a relevância do ponto de venda em um cenário cada vez mais omnicanal.
Foto: Divulgação/C&A.
C&A, Lojas Renner e Grupo Pão de Açúcar são exemplos de varejistas que têm redesenhado a experiência nas lojas físicas com provadores inteligentes, self-checkout e pagamentos digitais.
No caso da C&A, essa percepção surgiu a partir de uma análise contínua da relação com a cliente e da evolução das expectativas por mais agilidade, clareza e personalização. Refletindo, assim, uma convergência entre os mundos físico e digital.
A empresa passou a enxergar a tecnologia como um elemento estrutural para manter a relevância da loja física, integrando inovação, design e serviço consultivo na jornada de compra.
“O desenvolvimento do nosso novo conceito de loja é resultado de pesquisas com as clientes e estudos sobre inovações no varejo global, traduzindo esse entendimento em uma jornada que une tecnologia, design e serviço consultivo para responder às necessidades do público hoje”, comenta o VP de Operações da C&A, Fernando Brossi.
Uma nova demanda do consumidor
No GPA, a virada de chave ocorreu a partir da valorização crescente de conveniência, autonomia e agilidade, acelerada pela pandemia. A automação foi incorporada como resposta a fricções históricas do varejo, especialmente as filas nos caixas, consolidando-se como parte da estratégia operacional em praticamente todas as bandeiras da companhia.
“A consolidação da automação como necessidade competitiva ocorreu a partir da mudança no comportamento do consumidor, que passou a valorizar cada vez mais conveniência, agilidade e autonomia em seus momentos de compra”, frisa Emerson Facunte, diretor de Transformação e Tecnologia do Grupo Pão de Açúcar.
A dor do tempo
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Na Renner, a adoção de caixas de autoatendimento foi impulsionada pela busca por mais fluidez na finalização da compra, eliminando filas e esperas desnecessárias.
A empresa observa que a tecnologia já está presente em mais de 70% das lojas e responde por cerca de 35% dos pagamentos onde está disponível, indicando uma rápida adesão do público.
“A principal dor que motivou essa decisão foi o tempo. O cliente quer circular pela loja com liberdade e finalizar sua compra sem fricções, ou filas e esperas desnecessárias”, explica Fabiana Taccola, Vice-Presidente de Produto e Operações da Lojas Renner S.A..
No GPA, a frustração com o tempo em filas foi especialmente relevante em compras de reposição, com poucos itens. “Após a adoção desses equipamentos, os consumidores passaram a ter um controle maior sobre o tempo, oferecendo a possibilidade de escolha entre o atendimento tradicional humanizado e a autonomia total no processo de registro e pagamento, sempre de acordo com o seu momento de compra”, complementa Facunte.
Autonomia com suporte
Um dos principais desafios da automação é equilibrar a autonomia do consumidor com a sensação de segurança e suporte humano. Na C&A, a tecnologia foi desenhada para assumir funções operacionais, sem eliminar o contato humano da experiência.
“Esse equilíbrio acontece quando a cliente tem liberdade para conduzir sua própria jornada, mas sabe que o suporte humano está sempre disponível”, cita Fernando. “Quando a tecnologia assume funções operacionais, o time em loja ganha tempo para atuar de forma mais consultiva, acolhendo, orientando e ajudando a cliente a fazer escolhas com mais segurança.”
Na Renner, o autoatendimento não substitui o colaborador, mas reforça seu papel como facilitador da jornada. Para a empresa, automatizar o pagamento é uma resposta direta a esse desejo, mas sempre com cuidado para que a autonomia venha acompanhada de suporte.
“Os colaboradores seguem presentes, prontos para orientar, apoiar e intervir sempre que necessário, garantindo que o consumidor se sinta seguro e amparado durante toda a jornada”, reforça Fabiana.
Já no GPA, o conceito de “tecnologia assistida” combina interfaces intuitivas, sensores e balanças de precisão com equipes treinadas para oferecer suporte proativo, garantindo controle e prevenção de erros sem comprometer a experiência.
“Desenvolvemos uma interface altamente intuitiva para melhorar a experiência do usuário, que permite que o cliente realize suas compras de forma simples, rápida e autônoma”, explica o executivo do GPA.
Experiência antes da eficiência
Na C&A, o provador inteligente integrado à tecnologia RFID foi concebido prioritariamente como solução de experiência, resolvendo fricções no momento da prova, como a necessidade de sair da cabine para buscar tamanhos ou cores diferentes. Ou seja, a cliente, dentro do provador, pode pedir uma nova peça pelo totem.
A eficiência operacional surge como consequência de uma jornada mais fluida e bem resolvida.
“A eficiência, como mais assertividade, menos trocas e uma operação mais organizada, vem como consequência natural de uma experiência mais fluida e bem resolvida. Não é eficiência pela eficiência, mas tecnologia a serviço do cuidado, do conforto e da relação da cliente com a roupa”, pontua Brossi.
Já a Renner frisa que, do ponto de vista do negócio, a maior agilidade no pagamento contribui para uma experiência mais fluida e pode influenciar decisões de compra, especialmente por reduzir atritos no momento final da jornada.
Ainda assim, o principal foco é a satisfação e a recorrência do cliente, construídas a partir de experiências consistentes e positivas, que geram encantamento.
“Parte essencial da implantação destas tecnologias, foi a educação do consumidor. Investimos em comunicação clara, testes progressivos e presença ativa das equipes em loja, explicando, orientando e acolhendo. Essa introdução gradual permite que o cliente experimente no seu tempo, ganhe confiança e perceba os benefícios de forma natural”, relata Fabiana.
Impacto emocional da automação
A automação também influencia a relação emocional do consumidor com o produto e a marca. Na C&A, a organização da jornada e a redução de interrupções permitem que a cliente se concentre no caimento, no espelho e na identificação com o look. Isso torna a decisão mais intuitiva e confiante.
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“A tecnologia atua dentro dos bastidores, criando um ambiente mais confortável para a decisão, que se torna mais intuitiva, confiante e conectada à experiência pessoal com a moda”, reforça Brossi.
No GPA, a eliminação das filas vai além do ganho de tempo e cria uma nova dinâmica de consumo, refletida em maior satisfação e percepção de eficiência, além de impacto positivo no NPS.
“Esse resultado demonstra que reduzir filas não é apenas um aprimoramento operacional, mas uma transformação emocional, que reforça a percepção de eficiência e aumenta as chances de recompra”, pontua Facunte.
Na Renner, o atendimento se torna menos transacional e mais estratégico, agregando valor ao processo de compra.
“A tecnologia não substitui o fator humano; ela libera tempo para que ele seja ainda mais relevante. No fim, todas estas modalidades de checkout revelam muito sobre o futuro da loja física. Elas mostram que o espaço físico não perde relevância em um mundo digital – ele se transforma”, acrescenta Fabiana.
Dados e personalização
O uso de tecnologias como RFID e self-checkout também gera dados valiosos sobre comportamento e preferências do consumidor. Na C&A, o provador inteligente amplia o entendimento sobre padrões de experimentação. Além disso, permite identificar oportunidades de melhoria em produtos e experiências personalizadas e aproxima o cliente.
Segundo Fernando Brossi, o provador inteligente não substitui o toque nem a experimentação física, mas contribui para que esse momento aconteça sem rupturas. Ao reduzir a necessidade de sair da cabine ou interromper a prova, a tecnologia preserva o fluxo da experiência.
“O produto continua sendo visto, tocado ou provado, e a loja física permanece como espaço central da relação sensorial com a roupa, onde o corpo real segue sendo determinante na decisão de compra. Para nós, a tecnologia não compete com a experiência sensorial, mas sim sustenta esse momento”, destaca.
Na Renner, a automação do checkout integra a jornada omnicanal, reduz filas e melhora o aproveitamento dos colaboradores, transformando o atendimento em uma atividade mais estratégica e orientada a valor agregado.
“A loja passa a combinar tecnologia, eficiência e proximidade humana, oferecendo experiências mais inteligentes, flexíveis e conectadas às reais necessidades das pessoas. É esse equilíbrio que guia nossas decisões e sustenta a relevância do varejo físico no presente e no futuro”, complementa a executiva.
O futuro da loja física
As iniciativas de automação revelam um futuro em que a loja física se transforma em um ambiente híbrido, combinando tecnologia, eficiência e proximidade humana.
Para a Renner, esse equilíbrio é o que sustenta a relevância do varejo físico em um mundo cada vez mais digital. As empresas reforçam que a tecnologia deve atuar como suporte à experiência sensorial e emocional do consumidor.
“Essa estrutura tecnológica que opera nos bastidores permite que, para o cliente, a experiência seja simples, fluida e quase imperceptível, reforçando a imagem de modernidade e eficiência dos processos”, finaliza Facunte.
