O CX em 2026 aponta um panorama claro: a transição de experiências isoladas para ecossistemas integrados de valor. Impulsionado pela crescente utilização de Inteligência Artificial, as marcas agora priorizam um conjunto de qualidades que se traduzem em diferencial competitivo para o engajamento do cliente.
Confiança, inteligência contextual e impacto emocional compõem as principais ferramentas para marcas fidelizarem consumidores em um mundo hiperconectado.
Outro flagrante: o atendimento ao cliente evoluiu para uma jornada orquestra por agentes de IA. Nesse contexto, a agilidade tecnológica salta da simples automação para um espaço no qual a transparência algorítmica e a empatia humana se tornam pilares de eficiência e sucesso.
CX isolado não basta
Hoje, marcas capacitadas tecnologicamente precisam ir além da experiência. O CX isolado já não basta. O cliente agora enxerga valor em marcas que integram todas essas qualidades com uma curadoria de dados transparente e ofertas personalizadas.
Segundo Simone Abreu, country manager Brasil da Illumia (SKY) – empresa de IA generativa criada pelo Grupo Werthein, controlador da Sky no Brasil e da DirecTV na América Latina –, para alcançar esse “próximo nível” em CX, a companhia parte de um princípio básico: cultura de respeito genuíno pelo cliente.
“É um legado que trouxemos da SKY, de onde nascemos. Construímos ao longo de anos com a operadora um serviço de atendimento reconhecido pela proximidade, capacidade de resolver e empatia. O que nos inspira a dar um novo passo em sintonia com as tecnologias mais inovadoras do mundo”, frisa Simone.
Para ela, esse olhar combina inteligência analítica com sensibilidade humana, impulsionado por soluções de IAs generativas que permitem que cada interação seja ainda mais contextual e próxima do cliente.
Na GOL Linhas Aéreas, o próximo nível de CX está sendo construído ao integrar eficiência operacional, inovação aberta e tecnologia, mas com atenção especial na segurança do cliente – o centro das decisões. “Mais do que otimizar processos, buscamos criar experiências que surpreendem, geram valor emocional e promovem autonomia segura ao passageiro”, diz Luiz Borrego, CIO da GOL.
Tecnologia não substitui relações
Nessa transição de um CX meramente funcional para experiências que surpreendem e fortalecem o vínculo com o cliente, Simone, da Illumia, diz que a principal decisão da empresa foi entender que “tecnologia não substitui as relações – ela as aprimora”.
Na prática, isso se traduz na transformação de um serviço reativo para um modelo preditivo e híbrido. Nele, a IA resolve com agilidade e o humano entra onde há emoção, negociação e gerando confiança, conta Simone.
Na SKY, um bom exemplo, é a implementação na URA de uma solução de envio da segunda via da fatura. Integrada ao atendimento realizado por um agente de IA generativa, a ferramenta foi capaz de solucionar 98% das demandas sem necessidade de etapas adicionais em apenas um mês. Além disso, o índice de re-chamadas (quando o cliente retorna ao atendimento) apresentou redução de 20%.
Já na GOL, Luiz Borrego explica que a tecnologia é vista sempre um meio para entregar valor através de escuta ativa e inovação. Um exemplo é o Live Activities, que permite acompanhar em tempo real informações cruciais do voo diretamente na tela bloqueada do celular, sem fricção. A solução já alcançou 92% de satisfação entre os clientes.
As novas gerações nesse novo CX
Até um tempo atrás, o cliente ligava para uma empresa em busca de suporte técnico e a experiência seguia um caminho previsível. Muitas vezes um processo repetitivo, lento e frustrante. Hoje, com sistemas de agentes de IA inundando as operações, o cenário mudou.
Para Simone, ficou claro que os modelos tradicionais de CX já não bastavam para gerar valor para as novas gerações de clientes. “A Illumia foi projetada para esse novo consumidor: mais digital, exigente e sensível, oferecendo um atendimento inteligente sem perder a cordialidade humana que gera confiança e relações de longo prazo”, pontua a executiva.
Simone também avalia que um dos grandes valores para empresas que buscam dar um passo além é tratar cada conversa como um dado estratégico. “Criamos um ecossistema em que diferentes IAs trabalham de forma integrada, aprendendo continuamente. Assim, testamos fluxos, prevemos churn, personalizamos ofertas e ajustamos o tom do diálogo para cada perfil de cliente.”
Uma vez que a Illumia é uma solução construída dentro de uma das maiores operações de atendimento do País, é capaz de reduzir custos, aumentar resolutividade e criar conexões verdadeiras, afirma Simone. “A gestão do atendimento da SKY tornou-se ainda mais ágil e focada na qualidade. Nossas soluções de IA não apenas realizam o atendimento aos clientes, como também geram insumos valiosos para a tomada de decisões – que, por sua vez, aprimoram continuamente a jornada do cliente”, acrescenta.
Cultura colaborativa com IA
É nesse processo evolutivo entre tecnologia e sensibilidade humana que marcas estão criando hoje uma dinâmica de CX na qual inovação e aprendizado caminham juntos.
“O sucesso em CX com IA está menos na tecnologia em si e mais em uma cultura colaborativa, guiada por uma governança ética, que transforma eficiência em experiências seguras, personalizadas e convenientes. A tecnologia é um meio. O verdadeiro foco está sempre nas pessoas e na centralidade no cliente”, pontua Luiz Borrego, da GOL.
Antecipando movimentos e evoluindo continuamente para entregar valor real em cada interação, as marcas estão indo além da experiência ao integrar tecnologia e humanização. Mais do que isso, estão reaprendendo que CX requer a capacidade de trabalhar em conjunto com diferentes áreas, com muito mais empatia, integração e inteligência.
Como bem resume Simone Abreu, da Illumia: “jornadas de sucesso em CX nascem quando a tecnologia aprende a ouvir antes de responder”.
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