O e-commerce não está evoluindo em linha reta. Ele está sendo constantemente redefinido. E entender isso é fundamental para quem lidera negócios hoje. Mais importante do que esperar a próxima tendência, um novo canal ou uma tecnologia “salvadora”, é desenvolver uma mentalidade real de crescimento: testar rápido, aprender rápido e implementar rápido. Depois de mais de 20 anos atuando com e-commerce, posso afirmar com segurança: esse é o verdadeiro ponto de virada.
O TikTok é o melhor exemplo disso. A plataforma já vinha se consolidando como uma alavanca relevante de vendas para e-commerces que entenderam esse movimento cedo. Mas, neste último ano, deu um passo além: tornou-se um marketplace essencial na estratégia de qualquer empresa que queira se conectar com seu consumidor de forma mais profunda e uma experiência de venda quase instantânea.
Não apenas para construir uma base de clientes, mas para formar uma comunidade que vai além da compra e passa a cocriar a marca, influenciar decisões e até sustentar o pós-venda. Basta olhar a quantidade de conteúdos com POV, #TikTokMeFezComprar ou “achadinhos” para entender do que estamos falando.
Esse fenômeno tem nome: shoppertainment. E ele deixa algo muito claro: entreter não é o oposto de vender, é parte do processo. A compra por entretenimento sempre existiu. Os grandes shoppings estão aí para provar isso. Quem nunca saiu de casa para ir ao cinema no fim de semana e voltou com uma roupa nova para treinar? Ou com um perfume que nem estava na lista de compras? Talvez não tivesse percebido, mas você já comprava por entretenimento.
O e-commerce, por outro lado, chegou deixando o processo mais racional. A mesma facilidade que nos faz clicar em “comprar” é a que nos faz abandonar um carrinho em segundos. Buscadores nos fazem encontrar a melhor loja virtual, seja pela facilidade de entrega, preço, exclusividades…
Agora, o que acontece quando um único ambiente consegue unir o melhor desses dois mundos? Bingo. O TikTok hoje é a única plataforma que concentra esse ecossistema completo: da descoberta à conversão, com o balcão de vendas acontecendo literalmente na mão do consumidor durante uma live, enquanto o boca a boca ganha escala dentro das comunidades.
Esse movimento escancara algo que já era verdade, mas agora ficou impossível de ignorar: a jornada do consumidor nunca foi linear e o velho funil já não se aplica mais como interpretação desse fluxo.
As pessoas não entram mais nas plataformas apenas para comprar. Elas entram para se inspirar, se entreter, se reconhecer. E quando essa conexão acontece, a compra vira consequência. Nesse novo ponto de venda, credibilidade e interação humana passam a valer tanto quanto preço ou frete.
É por isso que plataformas de entretenimento se consolidam como verdadeiros ecossistemas culturais. Não são apenas canais de mídia. São espaços onde comportamentos nascem, linguagens se formam e tendências ganham escala. Vídeos curtos e transmissões ao vivo se tornam ferramentas centrais porque permitem algo essencial no consumo: contar histórias reais, de forma genuína e com contexto.
Os dados confirmam esse comportamento. No TikTok, 3 em cada 4 usuários já compraram um produto depois de vê-lo na plataforma. E 63% dos usuários semanais afirmam que anúncios os levam a descobrir novos produtos. Descoberta é a palavra-chave aqui.
A partir disso, ganha força o conceito de Discovery Commerce, ou compra por descoberta. Um modelo que aprofunda o e-commerce direto, no qual o consumidor encontra produtos que ama sem necessariamente estar procurando por eles. A experiência é fluida, integrada ao conteúdo e guiada por autenticidade, criatividade e relevância cultural.
Para as marcas, isso muda completamente o jogo. Não basta estar presente apenas de forma orgânica. Para ganhar escala e sustentar crescimento, a publicidade integrada às plataformas se torna essencial, especialmente quando construída a partir de interesses reais, comportamentos e comunidades, e não apenas dados demográficos.
É nesse ponto que entram soluções de mídia mais sofisticadas, muitas delas impulsionadas por Inteligência Artificial. Elas ajudam a lidar com a complexidade da operação: quem impactar, quando, com qual mensagem e em qual formato. Automatizam segmentação, testes e otimização de criativos, liberando tempo para o que realmente importa no marketing: estratégia, narrativa e criatividade humana. Na prática, isso se traduz em mais eficiência, melhor ROAS e custos menores ao longo do funil.
Os resultados são consistentes. Uma pesquisa da Kantar (2025) mostra que o TikTok é pelo menos 20% mais efetivo do que outras redes sociais na construção de marca e 30% mais efetivo do que outras plataformas de vídeo online. A meta-análise da Adjust (2024) indica que esse modelo gera 1,5x mais retorno do que o investimento sugere, com ROAS 41% maior e CPI 43% menor que a média. Além disso, usuários vindos do TikTok passam 31% mais tempo nos aplicativos e geram uma receita média 41% maior, mostrando que performance e valor caminham juntos.
E o impacto não fica restrito ao digital. Um estudo da Logan (2023) aponta um crescimento de 2,9x nas visitas a lojas físicas de marcas que anunciam na plataforma, reforçando que descoberta online também movimenta o offline.
No fim, o sucesso das marcas nessa nova era do e-commerce passa por entender que entretenimento, descoberta e performance não são frentes separadas. Quando integradas, elas fortalecem a reputação, criam conexão real com comunidades e entregam resultados financeiros sustentáveis. É menos sobre interromper a jornada do consumidor e mais sobre fazer parte dela.
A tecnologia muda, o canal de venda online também. O que não muda é que pessoas compram pelo emocional. A diferença é que agora esse emocional acontece ao vivo em lives, diante dos nossos olhos ou melhor, nas nossas mãos. A pergunta é: sua marca está preparada para vender onde a decisão acontece?
Silvia Belluzzo é diretora de Marketing de Negócios para PMEs do TikTok na América Latina.
