Se existe uma tensão que define o varejo de 2026, ela não está entre online e físico. Está entre mediação algorítmica e pertencimento humano. E poucos painéis da NRF materializaram isso tão bem quanto o estudo sobre os padrões de gasto da Geração Z e o case da Barnes & Noble, com Kevin Kelley.
De um lado, uma geração que cresce pedindo tudo a máquinas: recomendações, validação, escolhas, identidades. A Gen Z não descobre marcas, antes as recebe filtradas por feeds, IA, creators e bolhas de afinidade. Seu consumo é menos exploratório e mais curado por algoritmos, o que cria jornadas rápidas, emocionais, mas também frágeis e facilmente substituíveis.
Do outro lado, a Barnes & Noble, redesenhada por Kevin Kelley, mostra o oposto: lojas como territórios de desaceleração, descoberta, socialização e afeto. Espaços onde o cliente não é um perfil, mas uma presença. Onde o livro não é um SKU, mas um convite ao tempo lento. Em um mundo dominado por IA e escolhas induzidas, a livraria vira um ato de resistência cognitiva.
A NRF 2026 colocou essas duas narrativas frente a frente por uma razão clara: o futuro do varejo não será vencido nem só por algoritmos, nem só por comunidades. Será vencido por quem conseguir integrar curadoria digital e pertencimento físico em uma mesma experiência de valor.
Mas aqui está o ponto mais sofisticado: a Barnes & Noble não rejeitou a lógica visual e viral da internet – ela a absorveu. Seus displays instagramáveis, que transformam lançamentos em esculturas, cenários e instalações, não são decoração. São mídia. São o feed materializado no espaço físico. O livro deixa de ser apenas capa na prateleira e vira experiência visual, palco, narrativa. A livraria recupera a atenção que o algoritmo sequestrou.
O mesmo acontece com eventos, leituras, clubes e encontros que conectam fãs a universos mais amplos das obras: autores, gêneros, debates, comunidades. A Barnes & Noble se converteu em uma plataforma cultural física. O que o digital faz por afinidade e recomendação, ela faz com algo que nenhum algoritmo entrega: corpo, voz, encontro e memória compartilhada.
E há um gesto ainda mais profundo: cada loja é diferente da outra. Não existe uma “fórmula Barnes & Noble” replicada como franquia. Existem bairros, comunidades, ritmos, arquiteturas, curadorias. Ir a uma nova unidade é descobrir um novo território simbólico. A rede entendeu algo que o varejo brasileiro tenta praticar, mas sempre acha “muito caro”: padronização mata curiosidade; singularidade cria desejo.
O subtexto disso tudo é desconfortável para nosso mercado. Enquanto a maior livraria tradicional dos Estados Unidos volta a crescer vendendo romances, ensaios, biografias e livros de negócios, o mercado brasileiro celebra rankings onde metade dos “mais vendidos” são revistas de colorir maquiadas de livros. Não é uma questão de gosto. É um sinal econômico. Quando cultura vira passatempo descartável, o varejo cultural deixa de ser negócio e vira souvenir.
Kevin Kelley não reconstruiu a Barnes & Noble mudando prateleiras. Ele restaurou o valor simbólico do livro. Fez das lojas, juntamente com Shannon DeVito, diretora sênior de Livros da varejista (sim, isso ainda existe), espaços de formação de repertório que transcendem a ideia rasa de giro rápido. Ambos entenderam que cultura se vende por densidade emocional, o que, por sua vez, gera volume.
O Brasil, ao contrário, insiste em competir por preço e conveniência, procurando por produtos descartáveis e sucessos passageiros para manter a engrenagem funcionando sem óleo vital, o que empurra o mercado para um sortimento cada vez mais raso. Resultado: um País que consome muito conteúdo, mas paga pouco por significado.
A pergunta que a Barnes & Noble lança para reflexão é pertinente: é possível ganhar dinheiro vendendo cultura em um país que desaprendeu a valorizá-la?
A Barnes & Noble responde que sim, guardadas as devidas proporções entre mercados, culturas e ambientes, desde que a loja deixe de ser ponto de venda e volte a ser lugar de descoberta. Em um mundo no qual o algoritmo decide antes de você, a livraria virou um dos poucos espaços onde a curiosidade ainda é um direito, não uma sugestão patrocinada.
