No dia 18 de outubro, encerramento da São Paulo Fashion Week (SPFW), a Mantecorp Skincare, marca de dermocosméticos da Hypera Pharma, anunciou a compra dos naming rights do evento. A partir de 2027, e por sete anos, a principal semana de moda do país passa a se chamar Mantecorp SPFW. A marca já tinha sido apresentadora oficial desta edição, ao lado do Mercado Livre.
Quem acompanha a história do evento tem uma sensação de déjà-vu, porque a SPFW nasceu com sobrenome comercial. Em 1993, o produtor Paulo Borges e a empresária Cristiana Arcangeli criaram o Phytoervas Fashion, bancado pela marca de cosméticos dela. Com o fim da sociedade, Borges levou o projeto para o Shopping Morumbi, e o evento virou Morumbi Fashion Brasil, em 1996. Em 2001, quando o shopping deixou o patrocínio, o evento ganhou o nome que o País conhece: São Paulo Fashion Week.
Depois de 25 anos assinando apenas com o nome da cidade, a semana de moda volta a ter uma marca no título. A mesma Hypera dá nome, desde 2020, à arena do Corinthians, a Neo Química Arena. O grupo leva agora sua assinatura do futebol para a moda.
Como nasceu a expressão naming rights?
A expressão naming rights, “direitos de nome”, surgiu nos Estados Unidos em meados do século 20. Antes disso, estádios americanos até levavam nomes de empresários, mas como homenagem ao dono do time, sem contrato de mídia por trás.
O primeiro movimento explícito de naming rights veio de uma cervejaria. Em 1953, August Busch Jr., dono da Anheuser-Busch e do time de beisebol St. Louis Cardinals, quis rebatizar o Sportsman’s Park como Budweiser Stadium. O comissário da liga vetou a ideia de dar a um estádio o nome de uma cerveja. A saída foi usar o sobrenome da família: Busch Stadium, conhecido assim até hoje. O episódio já trazia o dilema que acompanha o naming rights até hoje. O público continua chamando o local como ele foi batizado.
A febre brasileira do naming rights
No Brasil, o marco inicial foi a Kyocera Arena, nome dado à Arena da Baixada, do Athletico Paranaense, em 2005. A virada de escala veio com as arenas modernas. Em 2013, ainda durante a reconstrução do antigo Palestra Itália, a seguradora alemã Allianz fechou por cerca de R$ 300 milhões o direito de nomear o estádio do Palmeiras por 20 anos. O Corinthians vendeu o nome de sua arena em 2020. Depois vieram o MorumBIS, trocadilho com o chocolate Bis, da Mondelez, e a Mercado Livre Arena Pacaembu, cujo contrato pode passar de R$ 1 bilhão em 30 anos.
O modelo saiu do gramado. Em 2021, a estação Carrão, da Linha 3-Vermelha do metrô de São Paulo, virou Carrão – Assaí Atacadista. Vieram em seguida Saúde – Ultrafarma e Penha – Lojas Besni e, em 2023, a primeira estação de linha privada a adotar o modelo, Paulista – Pernambucanas, com o nome repetido em placas, mapas e avisos sonoros dos trens. Hoje são 13 estações com sobrenome de empresa. E a Skechers passou a batizar as pistas de corrida do Parque Villa-Lobos.
O capítulo mais recente mudou a tabela de preços. Em abril de 2026, com o encerramento antecipado do contrato da Allianz, o Nubank assumiu o nome do estádio do Palmeiras por cerca de R$ 50 milhões por ano, mais que o triplo do que a seguradora pagava. O acordo foi fechado com a WTorre, que administra a arena, e o clube fica com 15% da receita. O novo nome saiu de votação aberta: Nubank Parque venceu com 47,5% dos quase 500 mil votos e o Nubank transformou a troca de nome em experiência participativa.
O nome que o público escolhe usar
Num mercado de ofertas cada vez mais parecidas, o naming rights dá escala e associa a marca às emoções de um lugar. O problema é que o nome comprado muitas vezes não é o que público escolhe chamar. Muita gente nunca deixou de chamar o estádio do Palmeiras de Palestra Itália, nem o do São Paulo de Morumbi.
O próprio Palmeiras guarda uma ironia. O terreno do clube era o Parque Antarctica, nome que vinha da cervejaria dona da área no início do século 20. A memória que o torcedor defende nasceu de uma marca. Mais de cem anos depois, a palavra “Parque” sobreviveu à Allianz e voltou no nome escolhido pelo público para o batismo do Nubank Parque.
O que o público protege, portanto, é o nome com o qual criou vínculo, não importa quem está pagando. O Pacaembu entendeu isso. A fachada com o nome Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho foi mantida, enquanto a marca do Mercado Livre ocupa mais de 70 pontos do complexo.
Respeito e riscos no branding
Paris, Milão, Londres e Nova York assinam suas semanas de moda com o nome da cidade. Nova York passou anos como Mercedes-Benz Fashion Week e voltou a ser apenas New York Fashion Week em 2015, quando a montadora deixou o título. Ninguém sentiu falta do sobrenome. É a ligação com o território que dá peso e respeito a esses eventos. É essa ligação que a Mantecorp passa a dividir com a cidade de São Paulo.
Mas o risco cresce na proporção da tradição. Basta imaginar os desfiles das escolas de samba do Rio, o Festival de Parintins ou a Bienal de São Paulo com o nome de uma empresa na frente. Em Parintins, a Coca-Cola patrocina a festa e, em respeito à rivalidade entre os bois, troca o vermelho pelo azul nas ações ligadas ao Caprichoso que leva a cor azul. Ali a marca se adaptou à tradição e, “pode ser”, que não se preocupou com a concorrente.
Do ponto de vista do branding, três perguntas ajudam a medir essa complexidade ou risco. O nome do evento é mais forte que o da marca compradora? Ele carrega uma cidade, um bairro ou uma pessoa homenageada? O que a marca acrescenta além do nome? Quanto mais as respostas apontam para o legado, mais o risco deixa de ser financeiro e passa a ser de reputação.
Talvez a Mantecorp aposta nessa ponte entre moda e beleza. Se ela virar experiência, conteúdo e apoio a criadores, a marca acrescenta algo. Se ficar no logotipo, será apenas uma palavra antes da sigla.
Deixo apenas uma provocação final: em 2027, você passará a dizer na sua rede social “indo à Mantecorp SPFW” ou, simplesmente, “indo à São Paulo Fashion Week”?
