Quantas pessoas você conhece que já assistiram presencialmente a um desfile da Chanel, da Louis Vuitton, da Prada ou da Giorgio Armani? Arrisco dizer que poucas, talvez nenhuma.
Não é só porque Paris, Milão, Londres e Nova York estão longe. As principais semanas de moda do mundo foram construídas como eventos da indústria. Nas primeiras filas, estão compradores, jornalistas, celebridades, influenciadores, embaixadores e clientes importantes. Para o público comum, restam as transmissões, as fotos, os vídeos e a repercussão nas redes sociais.
Em Paris, por exemplo, os desfiles e as apresentações do calendário oficial são acessíveis apenas por convite das próprias grifes. A Federação da Alta-Costura e da Moda, responsável pela Paris Fashion Week, não comercializa ingressos.
Em Milão e Londres, existem exposições, palestras, ativações e outros eventos abertos ao público durante as semanas de moda. Mas as passarelas mais disputadas continuam funcionando principalmente por convite ou credenciamento profissional. O British Fashion Council, por exemplo, reserva os espaços da London Fashion Week a profissionais como imprensa, stylists, fotógrafos e criadores de conteúdo que atendam aos infinitos critérios da organização.
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Assim, o recado fica bem fácil de entender: você pode acompanhar a moda, desejar a moda e comprar algumas peças que a compõem. Mas participar do lugar em que ela é apresentada ao mundo já é outra história.
No Brasil, a principal semana de moda começou assim, mas dá sinais de mudança.
Antes de comprar, quero um lugar
Foto: divulgação
A São Paulo Fashion Week nasceu com a missão de organizar o calendário da moda nacional e profissionalizar uma indústria que, até os anos 1990, ainda buscava espaço e reconhecimento.
Seu embrião apareceu no Phytoervas Fashion. Depois veio o Morumbi Fashion, criado em 1996, e, em 2001, o evento passou a adotar o nome São Paulo Fashion Week e entrou na lista das maiores semanas de moda do mundo. Ao longo desses 30 anos, ajudou a projetar estilistas, modelos e marcas brasileiras, despertou o interesse de compradores e veículos internacionais e transformou a moda nacional em negócio, cultura e desejo.
Mas, durante quase todo esse período, o acesso aos desfiles seguia o padrão internacional. Ou você tinha contatos e recebia um convite ou assistia de casa.
As marcas distribuíam os ingressos aos seus favoritos. E estar na lista fazia parte do espetáculo. Muitas vezes era mais glamouroso postar foto na primeira fila do desfile do que usar as próprias peças brilhantes desfiladas pelos modelos. Do lado de fora, havia quem acompanhasse os looks, os famosos e até a movimentação na porta. Do lado de dentro, circulava um grupo muito menor.
Essa barreira começou a cair oficialmente em 2022. Na edição N54, pela primeira vez na história do SPFW, o público geral pôde comprar ingressos para assistir aos desfiles realizados no hub oficial do evento.
A mudança foi o início de uma transformação desse mercado. Afinal, eventos culturais vendem ingressos todos os dias. Mas, para uma semana de moda, significa rever quem tem o direito de ocupar o espaço onde tendências são lançadas e desejos começam a ser construídos.
Quatro anos depois, esse modelo está mais estruturado. Na edição N61, o público pode comprar desde a entrada para circular pelo hub até modalidades que dão acesso a um desfile específico ou a todas as apresentações realizadas no local durante o dia.
A programação também se expandiu para outras experiências pagas, como a prática de exercícios no SPFWellness e o SPFW Academy, que aproxima o público dos profissionais e dos bastidores da semana de moda. Os desfiles externos, porém, continuam exclusivos para convidados.
O público não entra só para ver os looks
Quem compra um ingresso para o SPFW não recebe só o direito de se sentar diante da passarela. O hub reúne exposições, música, bares, restaurantes, transmissões dos desfiles e experiências criadas por patrocinadores. Entre uma apresentação e outra, o público circula, fotografa, produz conteúdo, conhece marcas e participa de ativações.
É nesse ponto que a abertura ganha uma dimensão de negócio. Enquanto o evento era frequentado principalmente por profissionais do setor e convidados, seu valor estava concentrado na cobertura da imprensa e na capacidade de gerar prestígio. Tudo isso continua importante, mas agora existe um consumidor comum circulando por ali.
Esse consumidor não está só observando a próxima coleção. Está vivendo algumas horas dentro de um universo que, por muito tempo, parecia distante demais para ser alcançado.
E, quando muda quem ocupa o espaço, muda também o interesse das empresas em participar dele.
Uma marca que quer conversar com quem compra roupas para trabalhar, sair, viajar ou simplesmente se expressar já encontra ali pessoas dispostas a pagar para entrar, conhecer tendências, registrar a experiência e levar parte dela para casa.
A semana de moda deixa de ser exclusivamente uma apresentação da indústria para a própria indústria e passa a funcionar como experiência de consumo cultural.
O que o Mercado Livre faz numa semana de moda?
Talvez o exemplo mais claro dessa transformação tenha passado pela passarela nesta edição.
O Mercado Livre apresentou “O Brasil de encontros”, desfile com curadoria de Daniel Ueda e peças de Farm, Nike, Melissa, Crocs, Hering, Puma, Saint Germain e outras marcas comercializadas no marketplace.
Sim, o mesmo aplicativo em que alguém procura um celular, uma cafeteira, produtos para a casa ou itens básicos do dia a dia ocupou um dos principais espaços da moda brasileira.
Foto: Consumidor Moderno
A princípio, os dois universos podem parecer distantes. Mas a presença faz sentido justamente porque o público do SPFW está mudando.
O Mercado Livre não entrou no evento para vender uma ideia inacessível de alta-costura. Levou para a passarela peças que poderiam ser encontradas e compradas dentro da plataforma. Os looks foram construídos a partir do street style brasileiro, misturando marcas, referências e faixas de preço.
A passarela apresentou e o marketplace mostrou onde encontrar. O movimento ficou ainda mais evidente com o estúdio de live commerce montado no evento, com seis horas diárias de transmissões conduzidas por creators e afiliados. A empresa transformou aquilo que costuma existir entre a inspiração e a compra em uma jornada quase contínua.
Você vê o look no desfile, acompanha os detalhes pelo celular e encontra as peças no e-commerce. Mas isso não significa que todos os itens sejam baratos nem que toda pessoa presente vá comprá-los. Apenas mostra que existe um caminho visível entre aquilo que aparece na passarela e a vida de quem está assistindo.
O desfile do Mercado Livre é um belo exemplo de que essa mudança não acontece apenas na plateia. Ela alcança também o tipo de empresa que enxerga valor em estar ali.
A primeira fila virou mídia
Essa transformação não é exclusividade brasileira. Mesmo onde os desfiles continuam fechados, a composição das primeiras filas mudou.
Hoje, celebridades, influenciadores, atletas, músicos, streamers e personalidades nascidas na internet dividem esse espaço com os especialistas do setor. E essa troca não é aleatória, pois basta um celular na mão e uma audiência fiel (nem sempre grande, mas fiel), para cada convidado levar consigo uma comunidade inteira.
Uma reação diante de um look, um encontro entre famosos ou um vídeo gravado antes do desfile pode alcançar mais pessoas do que a transmissão oficial. A primeira fila virou parte do conteúdo e, em alguns casos, chama quase tanta atenção quanto a roupa apresentada.
Podemos chamar isso de democratização?
A palavra é forte. O SPFW ainda exige deslocamento, tempo e dinheiro. Nem todos os desfiles têm ingressos disponíveis e os lugares mais privilegiados continuam obedecendo a outras relações de acesso.
Também existe uma diferença evidente entre poder entrar no hub, conseguir assistir a um desfile e ter acesso aos espaços onde os negócios e as relações mais importantes acontecem.
Por isso, é justo falar em mudança. O SPFW não deixou de ter áreas restritas, listas de convidados ou hierarquias. Também não abandonou o glamour que ajuda a sustentar o desejo em torno da moda. O que fez foi criar uma porta que antes não existia. E ela tem muito valor.
Permite que estudantes observem de perto uma indústria na qual desejam trabalhar. Que consumidores conheçam marcas fora do circuito mais comercial. Que fãs de moda vivam uma experiência antes reservada a poucos e que as empresas encontrem novas maneiras de participar dessa relação.
Quando as cadeiras mudam, o mercado muda
A indústria da moda sempre decidiu quem poderia entrar, o que seria visto e quem teria acesso primeiro às novidades. As redes sociais já haviam rompido uma parte desse controle ao levar as passarelas para o celular. A venda de ingressos mostra que agora parte do público pode comprar a experiência presencial.
Assim, o consumidor deixa de assistir apenas ao resultado final e passa a entrar no ambiente onde a narrativa é construída. E as marcas ganham a oportunidade de encontrá-lo em um momento de atenção, descoberta e disponibilidade para experimentar.
Para estilistas, ainda é uma vitrine criativa e comercial. A imprensa continua sendo espaço de cobertura e análise. Para compradores, permanece um lugar de negócios. Mas, para patrocinadores e grandes empresas de consumo, o SPFW passou a ter um valor inestimável.
O Mercado Livre é uma consequência visível desse processo. Dificilmente um marketplace apresentaria um desfile próprio se a semana de moda continuasse falando apenas com um grupo fechado. Sua presença revela que o evento passou a disputar um território maior, onde moda, varejo, entretenimento, conteúdo e tecnologia se encontram.
Inevitavelmente, esse novo momento cria um desafio. Quanto mais o SPFW se aproxima do público, mais precisa equilibrar prestígio e acesso, criação e comércio, exclusividade e participação. Se abrir demais, corre o risco de perder parte da aura que sustenta seu valor. Se permanecer fechado, pode se afastar de um consumidor que já não aceita apenas observar do lado de fora.
Como as semanas de moda vão equilibrar abertura e exclusividade? Só as próximas edições dirão. Mas uma grande nova porta já está aberta.
