Na primeira semana de outubro de 2026, a Adidas processou a marca australiana White Fox Boutique, alegando que suas roupas com quatro listras infringem as marcas registradas de três listras da alemã. A disputa também inclui a publicidade da White Fox, que, segundo a Adidas, pode levar o consumidor a achar que as duas empresas têm alguma ligação. Entre as provas anexadas ao processo, representantes da Adidas compraram uma dúzia de peças e fotografaram anúncios da White Fox espalhados pelos ônibus de Sydney. Além disso, a Adidas acusa a White Fox de divulgar fotos de modelos vestindo suas meias e calças de quatro listras e calçando tênis da própria Adidas.
A White Fox não é pequena o bastante para alegar inocência. Gastou 52 milhões de dólares australianos em marketing no ano fiscal encerrado em junho de 2025, com receita de 542 milhões de dólares australianos somando as operações na Austrália e nos Estados Unidos. Tem dinheiro de sobra para construir uma identidade própria e espremer seu departamento de marketing para ser criativo. E mesmo assim, é acusada de pegar emprestado o código visual de outra empresa.
A Adidas conhece bem essa batalha. Em 2013, também na Austrália, venceu parcialmente a Pacific Brands, quando o juiz entendeu que quatro modelos de tênis de quatro listras infringiam a marca, mas outros oito não. Em 2023, perdeu para a grife Thom Browne num tribunal de Nova York, numa disputa sobre um desenho de quatro faixas. Na ocasião, os advogados de Browne resumiram a defesa em poucas palavras, ao lembrar que a Adidas “não é dona das listras”.
A New Balance enfrentou um desafio parecido recentemente. A marca de Boston processou a Decathlon alegando que os tênis da linha Kiprun usam dois desenhos, um que de fato lembra a letra K e outro, espelhado, que segundo a ação é inequivocamente um N. A queixa reúne publicações de usuários de redes sociais que viram os tênis da Kiprun e enxergaram ali o N da New Balance, chegando a perguntar se o produto era da marca americana. A Decathlon sustenta que o desenho é um K. O mais curioso é que afiliadas da Decathlon distribuem produtos da New Balance.
O atalho da memória alheia
Os tribunais vão decidir esses casos com critérios técnicos. Do ponto de vista de marca e de memória, porém, me parece que tudo está virando a mesma coisa para atrair o consumidor.
Um logotipo, uma combinação de cores ou um padrão de listras valem alguma coisa porque passaram décadas sendo repetidos até se fixarem na cabeça das pessoas. Uma marca que coloca no tênis um K capaz de ser lido como N, me desculpe, mas fica difícil acreditar em ingenuidade. Parece mais o aproveitamento de uma lembrança que outra empresa levou anos para construir.
Mas o marketing, que vive sob pressão por resultados financeiros, às vezes acha mais fácil encostar em algo que o público já reconhece porque dá resultado mais rápido. O risco jurídico entra na conta, mas até aí, quem decide pagar o preço não são os criativos.
Nos últimos anos, boa parte das marcas que nunca imitaram ninguém resolveu ir por esse caminho. Grifes de luxo como Burberry e Saint Laurent trocaram letreiros com décadas de história por fontes comuns. Montadoras achataram seus emblemas para caber melhor na tela do celular. Nas redes sociais, o tom irreverente virou padrão, com o mesmo humor, os mesmos memes e a mesma intimidade forçada com o consumidor.
Sabemos que as marcas leem os mesmos relatórios de tendência, contratam as mesmas agências e testam suas ideias com grupos de consumidores que, como é natural, aprovam o que já conhecem.
Hoje, o logotipo precisa caber na foto de perfil do Instagram, que não comporta muita personalidade, convenhamos. Some-se a isso um ambiente em que qualquer ousadia vira julgamento nas redes sociais, e a escolha mais segura passa a ser a de não chamar atenção. Tem funcionado.
A lição que vem das ruas
Uma marca brasileira traz um exemplo curioso dentro desse universo do branding. Em 1983 surgiu o primeiro tênis da história do skate no Brasil, o Mad Rats. A marca foi criada por dois skatistas profissionais da primeira geração do País, numa época com poucas pistas, quase nenhuma revista e eventos raros.
Os primeiros modelos eram os que hoje se chamam Slip On e Summer, nomes e formatos que qualquer cliente da famosa marca californiana Vans reconhece. A comparação acompanha a marca até hoje.
A Mad Rats, porém, não existe há mais de 40 anos apenas por causa do formato do tênis semelhante ao da Vans, e sim pelo que construiu em volta dele. Em 1985 bancou o Sims Mad Rats POA, em Porto Alegre, primeiro campeonato de skate do país a oferecer premiação em dinheiro, e apoiou o primeiro LP das Mercenárias e o segundo dos Inocentes, duas bandas centrais do punk paulistano.
Fez tudo isso quando andar de skate era caso de polícia. Em agosto de 1986, o então prefeito de São Paulo, Jânio Quadros, mandou a Polícia Militar apreender skates no Parque do Ibirapuera. Em 24 de junho de 1988, cerca de 200 skatistas foram do metrô Paraíso até o parque para entregar um abaixo-assinado com seis mil assinaturas, e no dia seguinte o prefeito estendeu a proibição a todas as ruas da cidade. A medida só caiu na primeira semana de mandato de Luiza Erundina, em janeiro de 1989. Foram quase dois anos e meio de restrições, seis meses deles com o skate banido de toda a capital.
A Mad Rats, que patrocinava atletas e campeonatos nesse período, apostava numa cultura que a própria prefeitura tratava como baderna. A semelhança com a Vans abriu a porta, mas foram a cultura e a comunidade do skate que transformaram a Mad Rats numa marca respeitada até hoje.
Imagens: Mad Rats
Parecer não basta
Enquanto as grandes marcas hoje vão aos tribunais defender o que levaram décadas para construir, outras enxergam na semelhança uma oportunidade. Nos anos 1980, a Mad Rats, mesmo sendo comparada com outra marca, investia naquilo que as grandes marcas hoje bradam aos ventos: comunidade e pertencimento.
De atletas a bandas punk que calçavam seus tênis, sem saber quanto cada um daria de retorno, foram marcas como ela que apostaram primeiro na postura e depois no resultado. Outros tempos, outro mercado, outra moeda, menos concorrência… talvez. Mas nunca foi fácil.
A diferença é que a Mad Rats nunca precisou se esforçar para pertencer. Nasceu dentro da cena, criada por quem andava de skate, e foi por isso que a comunidade relevou a semelhança com a Vans.
Hoje, o dinheiro do marketing migrou para o que pode ser medido no dia seguinte, o clique, o algoritmo ou a venda atribuída à campanha. E o caminho mais curto até a conversão passa pelo que o consumidor já reconhece e aprova. É seguro.
Construir cultura de marca é arriscado, dá trabalho e demora a aparecer no painel de resultados. Imitar o que já funciona aparece rápido. E aí esteja pronto para ver sua marca confundida com a de qualquer outra.
O marketing ganhou uma cara de negócios que nenhum criativo celebra. Mas ainda é na cultura e no comportamento que nascem as marcas icônicas. Para o branding, a escolha é correr o risco de sustentar uma ideia própria ou aceitar ser comparado para sempre.
