O consumidor pesquisa um tênis pela manhã. Horas depois, encontra ofertas do mesmo produto nas redes sociais, em plataformas de vídeo, em aplicativos e até durante a navegação em sites de notícias. A publicidade digital nunca foi tão personalizada. E, ao mesmo tempo, tão questionada.
Impulsionado por Inteligência Artificial, creator economy, retail media e novos formatos de mídia, o mercado de comunicação vive uma transformação sem precedentes. Se, por um lado, a tecnologia amplia a capacidade de conectar marcas e consumidores de forma mais relevante, por outro, aumenta os desafios relacionados à privacidade, transparência e confiança.
Nesse cenário, a credibilidade passa a ocupar um papel estratégico. Para Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, entidade que reúne os principais players da publicidade e do marketing digital no País, o avanço tecnológico não altera um princípio fundamental: a relação entre marcas e consumidores continua sendo construída com responsabilidade, consistência e clareza.
“A credibilidade se torna um diferencial competitivo em um ecossistema cada vez mais mediado por tecnologia”, afirma Denise Porto.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Denise analisa os impactos da Inteligência Artificial na publicidade, discute os desafios da hiperpersonalização, avalia a evolução da creator economy e explica como o setor busca equilibrar inovação e respeito aos direitos do consumidor. Confira.
Publicidade digital em transformação
Consumidor Moderno: A publicidade digital atravessa um momento de transformação acelerada impulsionado pela IA, creator economy, retail media e novas plataformas de mídia. Em sua visão, quais mudanças terão maior impacto na relação entre marcas e consumidores nos próximos anos?
Denise Porto Hruby: Como IAB Brasil, acompanhamos de perto todos estes temas. De fato, não é uma única força que está transformando o setor, são várias acontecendo simultaneamente.
A creator economy (ou economia dos criadores), por exemplo, reconfigurou a relação entre marcas e pessoas. Enquano isso, a retail media trouxe o dado primário da compra para o centro da estratégia publicitária, aproximando a publicidade do momento real de decisão do consumidor.
Já o DOOH (publicidade exibida em telas digitais fora de casa) está ressignificando a mídia exterior com dados e programática. O vídeo digital e o áudio seguem expandindo os pontos de contato e fragmentando a atenção de formas cada vez mais sofisticadas.
Dentro desse conjunto, a Inteligência Artificial ocupa um lugar especial, não porque substitua os outros temas, mas porque é transversal. Ela está presente na creator economy, na otimização do retail media, na mensuração e na segmentação, por exemplo. Por isso, estamos tratando a IA como o tema mais impactante no nosso mercado.
Personalização exige transparência e responsabilidade
CM: A Inteligência Artificial vem ampliando a capacidade de personalização das campanhas e da comunicação comercial. Como equilibrar experiências mais relevantes para o consumidor com a necessidade de preservar transparência, privacidade e autonomia de escolha?
DH: O avanço da IA traz novos desafios operacionais que estão sendo debatidos pelo setor. Entre eles, destacam-se a necessidade de maior transparência sobre o uso de conteúdos gerados por IA e a definição de boas práticas para garantir autenticidade e confiança na publicidade.
A IA também tem potencial de trazer ganhos importantes para o ecossistema de publicidade digital, como maior eficiência nas campanhas, personalização responsável e ampliação do acesso de empresas de diferentes portes às ferramentas de marketing. Por isso, o caminho mais adequado é a atualização contínua das orientações do setor, de forma a assegurar que o uso da IA em publicidade continue sendo feito de maneira ética, responsável e transparente para as pessoas.
Confiança continua sendo humana
CM: Em um ambiente cada vez mais povoado por conteúdos produzidos por IA, influenciadores virtuais e agentes automatizados, quais serão os principais desafios para manter a confiança do consumidor na publicidade digital?
DH: O uso de IA não muda um princípio central da comunicação entre marcas e consumidores: a confiança continua sendo construída com transparência, consistência e responsabilidade.
Boas práticas, governança e clareza na relação com o consumidor deixam de ser apenas uma questão ética e passam a ser também um ativo estratégico para as marcas. A credibilidade se torna um diferencial competitivo em um ecossistema cada vez mais mediado por tecnologia.
IA não substitui a criatividade humana
CM: O consumidor deveria ser informado de forma clara sempre que uma campanha, recomendação comercial ou conteúdo publicitário tiver sido produzido ou mediado por Inteligência Artificial? Como o mercado tem discutido essa questão?
DH: A Inteligência Artificial é uma força transformadora que redefine a criatividade, a eficiência e a precisão nas campanhas publicitárias. Acreditamos que o futuro do setor contempla o uso da IA na produção e edição de conteúdo.
A IA generativa permite a criação de textos, áudios, vídeos, imagens e histórias completamente novos. Isso significa uma revolução na publicidade, habilitando abordagens imersivas e democratizando o acesso à produção de conteúdos de alta qualidade. Para nós, a IA é um catalisador para a estratégia e a criatividade, servindo como uma fonte de inspiração e uma ferramenta para testes rápidos e otimização em escala.
No entanto, é fundamental a participação humana. A IA é uma ferramenta de apoio, um “copiloto” que amplifica as capacidades humanas, mas não substitui a criatividade. Materiais produzidos apenas por IA, sem o toque humano, geralmente não produzem o impacto esperado.
A participação humana é (e continuará sendo) imprescindível para a criação e revisão de peças publicitárias na era da IA generativa. É o profissional quem provê as referências culturais e a sensibilidade, focando na estratégia e nos relacionamentos, enquanto a IA cuida da escala e dos dados. A IA deve ampliar ideias originais, não substituí-las.
Creator economy é estratégia
CM: A creator economy evoluiu de uma tendência de redes sociais para um componente estratégico das marcas. O que explica a força desse movimento e quais transformações ele trouxe para a relação entre consumidores, influenciadores e anunciantes?
DH: A creator economy amadureceu. Ela se tornou um componente real da estratégia de marca e essa mudança não é só de escala, é de natureza.
O criador deixou de ser um canal de amplificação para se tornar um parceiro estratégico. Marcas que entenderam isso primeiro pararam de tratar o influenciador como um suporte de mídia e começaram a construir relações mais profundas, baseadas em afinidade, consistência e co-criação. O consumidor percebe essa diferença e responde a ela.
Com essa maturidade também vieram novos desafios: profissionalização, mensuração de resultados e transparência na divulgação de publicidade. E nós, como IAB, participamos ativamente desta transformação por meio do nosso Comitê de Creator Economy.
Retail media aproxima publicidade e decisão de compra
CM: Quais benefícios o retail media traz para o consumidor e como garantir que essa experiência permaneça transparente e equilibrada?
DH: Os dados do Digital AdSpend 2026, estudo realizado pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope e lançado em abril, mostram que os investimentos em retail media atingiram R$ 4,8 bilhões em 2025, um aumento de 37% na comparação anual.
O forte crescimento ocorre porque a modalidade permite que empresas com relacionamento direto com o consumidor monetizem seus espaços e seus dados primários. Além de representar uma linha de negócios relevante para as empresas, o retail media amplia as oportunidades para que as marcas se conectem ao consumidor ao longo de toda a jornada de compra.
Ao entregar uma experiência de compra personalizada e satisfatória, a empresa cria um vínculo emocional com o cliente, que passa a enxergá-la como uma referência no mercado. Assim, além de contribuir para a conversão, o retail media também gera fidelização e fortalece a construção da marca.
O desafio da hiperpersonalização é não ultrapassar limites
CM: Com a publicidade digital cada vez mais orientada por dados e algoritmos, existe o risco de a hiperpersonalização ser percebida como invasiva ou excessivamente persuasiva? Como o setor pode evitar esse efeito?
DH: A hiperpersonalização é um excelente recurso da publicidade digital e também um dos seus maiores desafios. Há uma linha muito sutil entre ser relevante e ser invasivo, e o setor precisa ser honesto sobre isso.
O risco existe quando o consumidor não entende por que está vendo determinado anúncio ou quando percebe que foi rastreado em contextos que julgava privados. Nesse momento, a confiança se rompe. Essa quebra não é positiva para nenhum agente do ecossistema.
No IAB Brasil, temos atuado concretamente nessa direção. Temos o Manual de Conformidade e Boas Práticas sobre Inteligência Artificial na Publicidade Digital, elaborado pelo nosso Comitê de Assuntos Regulatórios e Jurídicos, para apoiar anunciantes, agências, mídias e plataformas na adoção responsável da IA, abordando conformidade com a LGPD, brand safety e questões éticas ligadas à mensuração publicitária.
Esse material complementa o Guia de Uso de IA que lançamos anteriormente. Primeiro orientamos o uso; depois, a conformidade. Ambos serão atualizados ainda neste ano.
Copa do Mundo acelera novas formas de consumo de mídia
CM: Grandes eventos de audiência global, como a Copa do Mundo de 2026, costumam acelerar a adoção de novas tecnologias e formatos publicitários. Quais tendências devem ganhar protagonismo e o que elas revelam sobre o futuro da comunicação entre marcas e consumidores?
DH: A Copa do Mundo deve evidenciar algumas transformações importantes no consumo de mídia. De um lado, teremos o consumo de conteúdos em multitelas em um cenário de fragmentação dos canais de transmissão por players de TV e streaming, cada um com direito a jogos específicos.
Ao mesmo tempo, os live events ganham relevância por sua capacidade de concentrar a atenção da audiência. A tendência é que as marcas aproveitem a Copa para buscar seus públicos onde eles estão conectados. Alguns estudos já sinalizam que o brasileiro está entre os maiores usuários de telas e redes sociais do mundo.
Os dados do Digital AdSpend 2026 do IAB Brasil reforçam esse movimento: quase 50% do investimento digital no Brasil está alocado em vídeo.
Inovação sem ética compromete a confiança
CM: Como garantir que velocidade, automação e eficiência caminhem lado a lado com princípios como transparência, credibilidade e respeito aos direitos do consumidor?
DH: A tecnologia avança em ritmo exponencial, mas valores como transparência, credibilidade e respeito ao consumidor precisam acompanhar esse movimento. Portanto, a resposta não está em frear a inovação, mas em construir governança que acompanhe esse ritmo.
No IAB Brasil, fazemos isso por meio de comitês temáticos permanentes, que reúnem anunciantes, agências, plataformas, adtechs, veículos e outras empresas do mercado para debater desafios concretos e produzir diretrizes práticas. É o setor se autorregulando de forma proativa, sem esperar que a regulação chegue descalibrada em relação à realidade do mercado.
Atuamos também como ponte entre o mercado e o governo, acompanhando de perto as principais discussões que possam impactar tanto o funcionamento do ecossistema de publicidade digital quanto o consumidor dessa publicidade.
Inovação e ética não são opostos, eles são complementares. Velocidade sem responsabilidade pode gerar resultado no curto prazo, mas pode destruir a confiança que sustenta o negócio no longo prazo.
