Você vê um vídeo nas redes sociais.
O influenciador recomenda um produto financeiro, um cosmético ou até uma loja internacional.
Ele garante que testou, aprova e oferece um cupom exclusivo.
Você compra.
O produto não chega. O serviço não funciona. O retorno prometido nunca vem.
Nesse momento, surge a dúvida: quem responde pelo prejuízo? A marca? O influenciador? Ou ninguém?
Esse cenário, cada vez mais comum em meio ao crescimento de golpes digitais, dropshipping irregular e promessas de ganhos fáceis, coloca o consumidor diante de uma zona cinzenta de responsabilização. Agora, com a entrada em vigor da Lei nº 15.325/2026, que regulamenta a profissão de influenciador digital no Brasil, especialistas avaliam que o mercado pode avançar – mas ainda enfrenta desafios jurídicos relevantes.
Influência também integra a cadeia de consumo?
A nova legislação reconhece formalmente o chamado “profissional multimídia”, ou seja, o criador de conteúdo que atua na promoção e divulgação de produtos e serviços. No entanto, segundo Jean Túlio, advogado empresarial e criminalista especializado em Direito Digital, o texto não enfrentou diretamente a posição desse profissional na relação de consumo.
“Ao reconhecer o ‘profissional multimídia’ sem enfrentar sua posição na cadeia de consumo, a Lei nº 15.325 perdeu a oportunidade de dar segurança jurídica ao setor.”
Para ele, isso pode gerar insegurança tanto para consumidores quanto para empresas. “A ausência de regras mais específicas aumenta a insegurança. E, por consequência, a litigiosidade.”
Ainda assim, o especialista afirma que o influenciador pode – e, em muitos casos, deve – ser considerado integrante da cadeia de consumo. Ou seja, se ele lucra com a publicidade, usa link comissionado, oferece cupom próprio e estimula diretamente a compra, ele deixa de ser mero ‘divulgador’ e passa a integrar a cadeia de consumo. “Nesses casos, a responsabilidade solidária com a marca é plenamente defensável. Influência é poder econômico. E poder econômico gera responsabilidade.”
CDC continua no centro da proteção
E, embora a Lei nº 15.325 discipline o exercício profissional, a responsabilidade nas relações de consumo permanece regida pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), conforme explica Fabíola Meira Breseghello, sócia do Meira Breseghello Advogados.
“A Lei nº 15.325/2026 trata do exercício profissional, mas não altera o regime de responsabilidade nas relações de consumo, que permanece disciplinado pelo CDC como norma de ordem pública.”
Na avaliação da especialista, doutora em Direitos Difusos e Coletivos pela PUC-SP, o debate, portanto, não é falta de norma, mas como aplicar o microssistema do CDC às dinâmicas do mercado digital. Segundo ela, o próprio conceito legal de fornecedor permite enquadrar o influenciador como integrante da cadeia de fornecimento em determinadas situações.
“Se o influenciador desenvolve a atividade de produção (inclusive de conteúdo, criação), presta serviço, integra a estratégia comercial, recebe contraprestação e atua como elemento determinante na formação da vontade do consumidor, inclusive fazendo a oferta por meio de promessas de resultado, validando aquele produto ou serviço, ele pode ser enquadrado como integrante da cadeia de fornecimento.”
Nesses casos, aplicam-se dispositivos do CDC que estabelecem responsabilidade solidária entre todos os participantes da cadeia. A advogada pondera, contudo, que essa solidariedade não se estende automaticamente a hipóteses de vício ou defeito do produto, nas quais entende que o influenciador não responde de forma solidária.
Publicidade invisível fragiliza o consumidor
No ambiente digital, a velocidade de disseminação de conteúdo e a informalidade das interações dificultam a identificação clara de anúncios patrocinados.
De acordo com Fabíola: “A dificuldade pode se fazer presente na dinâmica digital: velocidade de dados e de alcance, informalidade e conteúdo não identificável como patrocinado, e não na impossibilidade de proteção do consumidor por ausência de base normativa.”
Ou seja, a proteção existe – mas sua aplicação enfrenta desafios práticos.
Essa leitura também aparece na análise de Carlos Eduardo Ambiel, sócio do Ambiel Bonilha Advogados e especialista em Direito do Entretenimento.
“Embora seja abrangente em termos de proteção ao consumidor, talvez falte ao CDC regras mais claras sobre publicidade no mercado digital, especialmente a obrigação de informar quando uma publicação tem caráter de publicidade e não se confunde com uma ‘dica do influenciador’.”
Confiança virou ativo – e risco jurídico
Ao monetizar a própria credibilidade, o influenciador assume um dever de diligência, avalia Jean Túlio. “Quem monetiza a própria credibilidade assume o dever de cuidado.”
Na prática, isso significa verificar informações, checar a idoneidade da empresa e evitar induzir o consumidor a erro – especialmente em temas sensíveis, como saúde e finanças.
Ainda assim, a responsabilização enfrenta obstáculos relevantes no ambiente digital. “Golpes digitais, empresas no exterior e estruturas opacas dificultam a responsabilização”, explica Jean.
No fim da cadeia, o impacto recai sobre quem consome. Sem critérios claros e fiscalização eficaz, a combinação entre publicidade persuasiva e estruturas de venda pouco transparentes pode ampliar a vulnerabilidade do consumidor – e comprometer a confiança no ecossistema digital.
