Os programas de fidelidade costumavam ocupar um lugar preciso na relação de consumo. Eram tratados como um benefício, um acúmulo de pontos, um bônus… Mas o comportamento do consumidor, a economia e o mercado mudaram, e esse modelo foi impactado.
Prova dessa transformação está no estudo recente da Livelo, que mostra uma nova lógica na forma como o brasileiro se relaciona com os pontos hoje. A mudança não se refere ao produto em si.
Batizada de “A Economia Comportamental dos Pontos”, idealizada pela Livelo em parceria com o LAB Humanidades, unidade de estudos de comportamento, branding e inovação da AlmapBBDO, a pesquisa mostra que os pontos passaram a integrar o planejamento financeiro, influenciar decisões de consumo e ser percebidos como um ativo de valor pelos consumidores.
O saldo de pontos é patrimônio
Os dados revelam que, ao longo da última década, os programas de fidelidade foram repensados a partir de uma nova percepção dos consumidores. Os pontos deixaram de ser vistos apenas como uma recompensa para se tornarem um ativo com valor concreto no planejamento financeiro.
Entre os usuários, 79% afirmam que o saldo de pontos é tão real e valioso quanto o saldo em reais na conta corrente, 87% consideram o acúmulo de pontos uma forma de economia efetiva no orçamento familiar e 80% dizem que os programas de fidelidade contribuem para uma melhor organização financeira, reforçando seu papel como ferramenta de gestão das finanças pessoais.
Essa percepção também se reflete na forma como os consumidores enxergam o patrimônio construído ao longo do tempo. Segundo o estudo, 85% dos usuários de programas de fidelidade consideram o saldo de pontos um patrimônio, 84% sentem que perdem algo que já lhes pertence quando os pontos expiram e 72% enxergam esse saldo como uma espécie de reserva de emergência.
Além disso, 79% afirmam sentir maior segurança financeira ao saber que possuem pontos acumulados, e 75% acreditam que eles funcionam como um atalho para conquistar produtos e experiências que seriam mais difíceis de alcançar apenas com a renda mensal.
Novos hábitos financeiros
A pesquisa mostra ainda que essa nova percepção influencia diretamente os hábitos financeiros dos brasileiros. Oito em cada dez usuários (80%) afirmam se sentir mais organizados financeiramente graças aos programas de fidelidade, enquanto 82% passaram a acompanhar a fatura do cartão de crédito com mais rigor desde que começaram a acumular pontos.
O mesmo percentual (82%) afirma ter migrado pagamentos realizados em débito, Pix ou dinheiro para o cartão de crédito com o objetivo de potencializar o acúmulo de benefícios.
Saber usar pontos é sinal de inteligência
Além de incentivar uma gestão financeira mais planejada, os programas de fidelidade também contribuem para uma percepção peculiar sobre o comportamento de consumo.
O levantamento mostra que 80% dos entrevistados se consideram financeiramente mais inteligentes do que a média por saberem juntar pontos. Já 79% afirmam ter deixado de enxergar o cartão de crédito como um vilão, passando a utilizá-lo como ferramenta de controle e geração de vantagens.
Mais do que ampliar as possibilidades de troca de pontos, o estudo demonstra que os programas de fidelidade passaram a ocupar um espaço estratégico na gestão financeira dos brasileiros. Ao atribuir valor concreto aos pontos acumulados, os consumidores passaram a incorporá-los às decisões de consumo e planejamento, consolidando a fidelidade como uma ferramenta de geração de valor no dia a dia.
“Os programas de fidelidade deixaram de ser um ‘brinde’ para se tornarem um ativo das pessoas, influenciando decisões do dia a dia. Isso mostra que a fidelidade passou a ocupar um espaço relevante na economia das famílias e reforça a importância de oferecer um ecossistema capaz de transformar pontos em valor real para consumidores, empresas e parceiros”, afirma André Fehlauer, CEO da Livelo.
ILF: o que explica essa transformação?
Para transformar essa evolução em uma métrica permanente, a Livelo lança o Índice Livelo da Fidelidade (ILF), indicador proprietário criado para mensurar como os pontos são percebidos, utilizados e incorporados às decisões de consumo e à vida financeira dos brasileiros.
Em sua primeira edição, o índice alcançou 75,8 pontos, resultado que evidencia um estágio avançado de maturidade da relação entre consumidores e programas de fidelidade.
O ILF reúne três dimensões que explicam essa transformação comportamental:
- Índice de Potência de Consumo (IPC), que mede a percepção dos pontos como um ativo de valor.
- Índice de Influência Comportamental (IIC), que avalia o impacto dos programas nas decisões de compra.
- Índice de Confiança e Transparência (ICT), que mensura o nível de confiança dos consumidores nos programas de fidelidade.
Os três subíndices registraram resultados superiores a 70 pontos — IPC (72,5), IIC (77,6) e ICT (77,4) —, patamar que caracteriza um comportamento consolidado.
Influência direta nas decisões de compra
Com 72,5 pontos, o IPC mede o quanto os consumidores percebem os pontos como um ativo de valor real, capaz de ampliar seu poder de compra e fazer parte do planejamento financeiro. O resultado demonstra que os pontos já são vistos como um recurso concreto, com valor conhecido e incorporado às decisões de consumo.
Embora o estudo mostre que ainda há espaço para ampliar sua utilização no dia a dia, a pesquisa evidencia que os programas de fidelidade deixaram de ser percebidos apenas como uma recompensa futura e passaram a ocupar um papel relevante na gestão financeira dos brasileiros.
Com a maior pontuação entre os três indicadores (77,6), o IIC mostra que os programas de fidelidade exercem influência direta sobre as decisões de compra dos consumidores.
O estudo reforça que os pontos impactam desde a escolha de marcas e produtos até a forma de pagamento e a concentração de gastos, evidenciando que a fidelidade deixou de atuar apenas no momento do resgate. Na prática, os benefícios passaram a orientar o comportamento de consumo, influenciando onde, como e quando os brasileiros realizam suas compras.
Por sua vez, o ICT alcançou 77,4 pontos, refletindo o elevado nível de confiança dos consumidores nos programas de fidelidade. O indicador avalia aspectos como transparência, segurança, previsibilidade, justiça e eficiência na resolução de demandas, demonstrando que a categoria já consolidou uma relação de credibilidade com seus usuários. Ao mesmo tempo, o levantamento aponta oportunidades para tornar regras e condições ainda mais claras, reduzindo a percepção de complexidade associada às políticas dos programas.
“Mais do que retratar o momento atual, o ILF oferece ao mercado uma referência consistente para compreender como os programas de pontos continuam transformando a relação entre consumidores, empresas e marcas”, completa André Fehlauer.
Confiança como pilar da estratégia
Os dados do estudo da Livelo descrevem um comportamento de consumo que hoje transborda para um critério central: o planejamento. Mas, por trás desse critério, existem outros dois pontos que funcionam como elo de toda essa mudança: a confiança e a transparência.
Hoje, qualquer mudança de regra mal comunicada ao cliente ou qualquer dificuldade com um serviço passa a ser sentida como uma ameaça à confiança na marca. No mercado de programas de fidelidade, isso é muito mais sensível.
O desafio dos programas de fidelidade agora não é mais convencer o consumidor de que pontos têm valor. O desafio é sustentar, com transparência e confiabilidade, uma experiência à altura daquilo que os pontos significam para o cliente. Isso exige regras e processos tão claros e simples quanto os de qualquer outra transação com outros serviços.
Ou seja, a experiência nesse produto exige entregas no mesmo ritmo e com a mesma percepção de ganho real que os pontos representam para o consumidor. Do contrário, não há quantidade de pontos que sustente essa experiência.
