Nos anos 2000, a varejista Planet Girls dominava as vitrines dos shoppings e o imaginário das adolescentes brasileiras. O rosa era a cor do poder feminino, e vestir uma peça da marca era sinônimo de status. Agora, duas décadas depois, o desafio é outro: trazer de volta a relevância da marca em um mercado de moda cada vez mais competitivo e digital.
A missão está nas mãos de Isabelle Restum, de 20 anos. Formada em moda pela FAAP, ela é filha da fundadora da marca, Adriana Restum, e de Roberto Restum, fundador da Polo Wear. Desde o fim de 2024, ela ocupa o cargo de CEO da Planet Girls, substituindo a mãe na gestão da empresa. Isabelle, que cresceu entre tecidos, coleções e desfiles, tem a missão de unir o legado de uma marca icônica a uma estratégia capaz de dialogar com uma nova geração de consumidoras. Ela soma a criação de conteúdo nas redes sociais – no TikTok, já conta com quase 1 milhão de seguidores – aos valores de jovens consumidoras da sua geração.
“Com o tempo, percebi que podia contribuir para levar esse legado a uma nova fase, mais conectada com a minha geração. Assumir a liderança foi um grande desafio, mas também uma oportunidade única de unir a história da marca à minha visão de futuro. Decidi assumir porque acredito no poder da Planet de incentivar mulheres a se amarem, se expressarem e se sentirem confiantes em cada escolha”, diz Isabelle.
O desafio de modernizar um ícone dos anos 2000
A Planet Girls foi um fenômeno entre o público jovem no início do século. Celebridades e atrizes da época usavam as peças, que rapidamente se tornaram objetos de desejo. O negócio, sustentado no varejo físico, chegou a somar centenas de lojas próprias em shoppings de todo o País.
Mas o tempo trouxe novos hábitos de consumo. O avanço das redes sociais, o crescimento de marcas de fast fashion e a chegada de players internacionais como Shein e Zara mudaram o comportamento das consumidoras, deixando marcas tradicionais com dificuldade de adaptação.
Sem o mesmo ritmo de inovação digital, a Planet perdeu espaço. Agora, sob o comando de Isabelle, a marca busca reposicionar sua identidade. “Minha geração vive o digital de forma natural, e isso me permite compreender de forma precisa como as consumidoras se relacionam com as marcas e o que esperam delas”, conta. “Esse olhar próximo é um diferencial importante para reposicionar a Planet com autenticidade e relevância. Quero construir uma conexão emocional verdadeira, fazendo com que cada mulher se sinta representada e confiante para expressar sua personalidade.”
Ressignificar a marca é ponto-chave
Para o professor Marcos Bedendo, especialista em branding da ESPM, a tarefa de reposicionar uma marca de moda dos anos 2000 é complexa e exige mais do que uma atualização visual. “A moda segue princípios sazonais, então é comum que algumas marcas marquem momentos específicos do tempo, depois passem, e só eventualmente sejam resgatadas”, explica. “E quando elas se sustentam, elas se tornam um pouco mais clássicas. Então elas passam a ocupar um lugar específico, mas normalmente mais ligado a um público mais maduro.”
Segundo o especialista, a Planet Girls carrega um imaginário fortemente associado ao passado, algo que pode gerar tanto nostalgia quanto resistência. “No início, esse tipo de marca costuma gerar interesse pelo fator nostálgico. O problema é que o público que usava no passado hoje é mais maduro e talvez não se veja mais usando as mesmas roupas”, observa.
Por outro lado, a nostalgia é um fator cada vez mais presente nas estratégias de mercado. De acordo com a pesquisa recente da consultoria PiniOn mostra como a nostalgia também se mistura ao sentimento de realização: 8 em cada 10 brasileiros (80,3%) afirmam já terem comprado algo que desejavam na infância ou adolescência, mas só conseguiram adquirir depois de adultos.
Para reconquistar relevância, o professor da ESPM avalia que a marca precisa ressignificar sua essência e atualizar completamente o conceito que a tornou conhecida. “Se a marca sempre foi ‘sexy’, ela pode continuar sendo, mas precisa entender que o que era sexy no passado não é o mesmo que é sexy hoje. É necessário atualizar o conceito e todos os seus elementos”, avalia.
Reposicionamento e estratégia digital
Alinhada a essa estratégica, Isabelle, há um ano à frente da companhia, já começou a imprimir essa visão nos negócios. O plano de retomada inclui forte presença nas redes sociais, parcerias com influenciadoras e reformulação das lojas físicas.
A Planet Girls conta hoje com mais de 50 unidades próprias e acaba de inaugurar uma loja em Americana (SP), com layout e branding atualizados, mais modernos, vibrantes e conectados à linguagem visual das novas consumidoras.
A estratégia digital é o principal pilar dessa nova fase. A marca passou a investir em conteúdo constante nas redes sociais, principalmente no Instagram – onde a própria Isabelle conta com mais de 200 mil seguidores – e no TikTok.
“Participo de todo o ciclo, do desenvolvimento das coleções à comunicação, garantindo que estética, linguagem e propósito estejam alinhados à realidade das consumidoras. Buscamos uma comunicação leve, verdadeira e próxima, que faça a Planet ser percebida não apenas como uma marca de moda, mas como uma parceira que entende e representa uma comunidade”, diz a CEO.
O novo posicionamento também aposta em parcerias com criadoras de conteúdo. Entre os nomes, estão Liz Macedo e Mari Menezes, além de uma rede de microinfluenciadoras que ajudam a manter o diálogo com diferentes perfis de consumidoras.
Liderança e sucessão familiar
A sucessão na Planet Girls reflete um movimento comum no varejo brasileiro: a transição de comando em empresas familiares. Segundo dados do IBGE, cerca de 90% das empresas no País têm origem familiar, mas apenas uma parcela consegue consolidar uma segunda geração de liderança.
Para Isabelle, o processo é desafiador, mas natural. “O maior conselho que recebi dos meus pais foi trabalhar com amor e estar presente em cada detalhe. Eles sempre me ensinaram que o sucesso é construído com constância, disciplina e propósito”, conta Isabelle. “Desde que me tornei CEO, aprendi que liderar vai muito além de tomar decisões. É sobre equilibrar emoção e estratégia, confiar na equipe e saber ouvir diferentes perspectivas. Cada desafio me faz crescer e reforça que liderança é, acima de tudo, inspirar pessoas a acreditarem no mesmo sonho.”
Diferentemente da era em que a Planet cresceu, hoje a concorrência é fragmentada e o consumidor é digital, exigente e sensível a valores como autenticidade e representatividade. Assim, Isabelle busca construir um discurso de marca que vá além do glamour dos anos 2000. “Buscamos uma comunicação leve, verdadeira e próxima, que faça a Planet ser percebida não apenas como uma marca de moda, mas como uma parceira que entende e representa uma comunidade.”
Entre os planos para os próximos anos, estão novas colaborações com influenciadoras, expansão de lojas e ações de aproximação com o público. Isabelle também aposta em uma maior integração entre o físico e o digital, transformando as lojas em espaços de experiência, não apenas de venda.
“A expectativa é encerrar o ano com resultados sólidos e iniciar o próximo com ainda mais expansão e conquistas que reforçam essa nova era da Planet Girls”, resume.
