Ao pensar em consumo, diferente dos comportamentos herdados dos antecessores pelas novas gerações, a lógica se altera. Na realidade atual, a Geração Z e a Geração Alpha estão rompendo padrões de maneira acelerada e profunda. Seus hábitos de compra, sua relação com o trabalho e sua forma de enxergar marcas e empresas já não cabem em modelos antigos.
O que observamos hoje é uma geração que cresceu conectada, exposta a crises globais e a um cenário de incertezas, e que por isso desenvolveu um senso de consumo muito mais consciente e estratégico. Para eles, comprar não é apenas satisfazer uma necessidade ou um desejo imediato. Comprar é, sobretudo, uma escolha de alinhamento com valores.
Entre as novas gerações, existe uma percepção clara de que cada decisão de consumo comunica algo. O produto comprado, a marca escolhida, a experiência vivida, tudo carrega significado. Esse movimento explica porque o interesse pela sustentabilidade ganhou força. Não se trata mais de um diferencial, mas de uma expectativa. 3 entre cada 5 pessoas da Geração Z já se interessou por sustentabilidade e 75% dessa geração segue influenciadores que falam sobre este tema nas redes sociais.
Outro ponto em ascensão é o mercado de segunda mão. O que antes poderia ser visto como sinônimo de falta de acesso, hoje é traduzido como escolha consciente e até sinal de exclusividade. Peças vintage carregam histórias, originalidade e reforçam o discurso de quem não quer simplesmente seguir tendências de massa, mas sim imprimir autenticidade em suas escolhas.
Diferente dos Millennials, a Geração Z busca por outra coisa: a sutileza, a marca presente, mas não é sobre ela. É sair da cultura de campanha aesthetic, para a campanha que performa o lifestyle de forma prática, e não só visual. Sem contar que a GenZ sente saudades daquilo que não viveu, por isso a nostalgia e as tendências Y2K ganharam tanta força.
Se nas gerações anteriores o consumo estava fortemente ligado à aquisição de bens materiais, entre a GenZ e a Alpha o foco se desloca para as experiências. A sensação de pertencimento, a possibilidade de compartilhar momentos e a conexão com um propósito claro são fatores decisivos na hora da compra. Até mesmo o mercado de luxo tem sido impactado, deixando de vender apenas status por meio de objetos e passando a entregar vivências únicas, personalizadas e carregadas de significado.
Esse deslocamento do consumo material para o experiencial obriga empresas a revisarem suas estratégias. Hoje, não basta oferecer qualidade; é preciso desenhar jornadas capazes de encantar e engajar em cada ponto de contato.
Nenhum fenômeno é tão determinante no comportamento dessas gerações quanto as redes sociais. Plataformas como TikTok, Instagram e Twitter não são apenas espaços de entretenimento, mas verdadeiros motores de decisão de compra. Um levantamento realizado pelo InstitutoZ da Trope, em colaboração com a YOUPIX, mostrou que 89% da Geração Z já foi incentivada por criadores de conteúdo a adotar hábitos mais saudáveis, como mudanças na alimentação e a prática de exercícios, por exemplo. Produtos que viralizam rapidamente se transformam em objetos de desejo, impulsionados pelo medo de ficar de fora da conversa coletiva.
Esse chamado “efeito viral” cria um novo dinamismo no varejo. O ciclo de vida de determinados produtos pode se encurtar ou se expandir de acordo com sua performance digital e a curva do viral com relação à quanto tempo dura não tem regra. Os ciclos podem alcançar o que chamamos de “plateau“, que alcança o mainstream e em seguida são esquecidos de maneira muito rápida. Para as marcas, isso significa entender que a comunicação não pode ser imposta de cima para baixo. Ela precisa nascer de forma orgânica, muitas vezes cocriada com os próprios consumidores.
Uma das características mais fortes dessas gerações é a desconfiança em relação aos modelos tradicionais de mídia e propaganda. A comunicação em massa, padronizada e distante, perdeu força. As publicidades tradicionais já não trazem o apelo que as publis feitas por influenciadores tem, já que, para 57% da geração Z, o conteúdo personalizado, autêntico e criativo é mais atrativo, de acordo com a pesquisa Quem influencia a Geração Z, do InstitutoZ, da Trope. O que gera engajamento real é a autenticidade.
Empresas que desejam dialogar com esse público precisam abrir espaço para que a juventude faça parte do processo criativo, tragam sua linguagem, seus símbolos e seus valores. Não por acaso, marcas que integram causas sociais, saúde mental e bem-estar em suas narrativas conseguem estabelecer vínculos muito mais sólidos com esses consumidores.
Outro aspecto relevante é a valorização da individualidade. As novas gerações não querem ser tratados como números ou públicos genéricos. Esperam que as marcas reconheçam sua singularidade e, sempre que possível, entreguem soluções sob medida.
Essa tendência afasta, cada vez mais, o consumo da massificação e aproxima a customização. Quem não se atenta a isso corre o risco de perder relevância em um mercado onde engajamento é sinônimo de reconhecimento individual.
Apesar de todo esse cenário, muitas organizações ainda subestimam o poder dessas gerações. É comum encontrar negócios que não possuem estratégias voltadas para o público jovem, acreditando que seu impacto em vendas seja limitado, como mostra outra pesquisa do InstitutoZ, em parceria com a MMA Latam e Share: 60% das marcas tem dificuldade em se conectar com a Geração Z, seja em mídias tradicionais, redes sociais ou eventos, revelando despreparo diante dos novos hábitos de consumo. Esse é um erro grave. Ignorar a força de consumo da Geração Z e Alpha significa perder a oportunidade de se conectar com quem já influencia, direta ou indiretamente, as decisões de compra de famílias inteiras.
Estamos diante de uma mudança estrutural. O consumo não é mais apenas um ato de compra; tornou-se uma expressão de identidade, propósito e visão de mundo. As gerações mais jovens querem marcas que compartilhem seus valores, ofereçam experiências significativas e respeitem sua individualidade.
Cabe às empresas decidir se irão enxergar esse movimento como ameaça ou oportunidade. Na minha visão, trata-se de uma oportunidade única de criar relações mais humanas, transparentes e sustentáveis. O futuro do consumo não será ditado por quem vende mais barato ou anuncia mais alto, mas por quem consegue se conectar de maneira genuína com as diferentes gerações. E essa conexão já começou.
Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
