A era da tecnoafetividade trouxe novos paradoxos. O primeiro é: somos cada vez mais humanos ou máquinas? Desde a Revolução Industrial, passamos a valorizar habilidades e comportamentos que a tecnologia domina muito bem: produtividade, velocidade, análise quantitativa e discurso direto.
Mas, conforme a Inteligência Artificial se torna mais humana, as pessoas precisam fazer o movimento reverso: reaprender o que significa ser humano. Nessa nova revolução tecnológica, soft skills como empatia, afetividade, inteligência emocional, gestão de times híbridos e segurança psicológica se tornam os novos diferenciais.
O Projeto Aristóteles, iniciado pelo Google em 2012, é um exemplo dessa mudança. Ele analisou centenas de equipes da empresa durante dois anos com o objetivo de descobrir o que separa os times de alto desempenho dos demais. A resposta não estava nos melhores diplomas, nem nos times com estrelas individuais, nem mesmo nos grupos com maior afinidade social.
O fator número um – quatro vezes mais significativo que qualquer outro indicador – foi a segurança psicológica. Ou seja, a crença compartilhada pelos membros de que é seguro se arriscar, discordar, errar e falar o que se pensa, sem medo de punição ou humilhação.
Para Laura Trachtenberg Hauser, pesquisadora e autora do livro Saber conversar na era da IA: (sobre)viver na tecnoafetividade, o novo desafio está no viés maquínico que desenvolvemos ao longo das últimas décadas. “Como medimos empatia? E inteligência emocional? Como se mede isso? Não dá para realizarmos um treinamento sobre essas soft skills se não estivermos dispostos a abrir mão de KPIs e da lógica da eficiência.”
Assim, a lógica da máquina, em que tudo pode ser parametrizado e otimizado, não cabe mais em uma realidade em que a linguagem e a criação foram apropriadas pela IA.
O espelho da tecnologia
Imagem: Reprodução.
Laura Hauser está longe de ser tecnofóbica. Pelo contrário, é apaixonada por tecnologia – o que motivou a sua investigação sobre seus impactos nas empresas e nas relações interpessoais. Historiadora formada pela Universidade Panthéon-Sorbonne, mestre em Sociologia da Cultura pela Sorbonne-Nouvelle e doutoranda em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, ela também é consultora de inovação com projetos em empresas como Santander, Braskem, Bayer e Anbima.
A obra parte da observação de que as conversas estão cada vez mais polarizadas e rasas, com pouca transparência.
“A tecnologia é um espelho”, define. “A dificuldade de conversa sempre existiu, assim como as bolhas sempre estiveram aí. Mas, hoje, há uma lógica de potencialização”, afirma.
“O Brasil é um dos países que mais usa redes sociais e, com isso, as pessoas se acostumam com conteúdos personalizados, que reforçam seus vieses. Isso diminui a nossa capacidade de diálogo com o diferente.”
Para as organizações, isso se traduz em reuniões em que o elefante na sala não é nomeado, em culturas de silêncio e em decisões delegadas à IA para evitar o desgaste de assumir a responsabilidade. “A gente gosta de terceirizar responsabilidade. Tem um grande filósofo chamado Homer Simpson que diz: ‘a culpa é minha e eu coloco em quem eu quiser’.”
A quarta ferida narcísica
Para entender o mal-estar coletivo diante da Inteligência Artificial, Laura retoma a tese das professoras Lúcia Santaella e Dora Kaufman, da PUC-SP. Elas descrevem a IA generativa como a quarta ferida narcísica da humanidade.
A primeira ferida começa com Copérnico, que em sua tese retirou a Terra do centro do universo. Já Darwin trouxe à tona a segunda ferida, mostrando que os humanos não vieram da imagem do divino, mas do mesmo tronco evolutivo de outros animais. Já Freud demonstra que não somos senhores da nossa própria mente, uma vez que o inconsciente governa mais do que a razão.
Agora, com os modelos de linguagem generativa surgidos a partir de 2022, chega o quarto golpe. A capacidade de linguagem, de criação e de diálogo, que por séculos foi considerada exclusivamente humana, passou a ter concorrência.
“A gente já tem um imaginário de ameaça. Todos os filmes de ficção científica mostram a tecnologia chegando, os robôs dominando, os humanos sendo substituídos. Mas o que é engraçado nisso é que parece uma terceirização de responsabilidade. O que a máquina ameaça fazer com a gente, a gente já faz com a gente mesmo.”
O problema, segundo Laura Hauser, não está nas máquinas. Está no reflexo que elas nos oferecem e revelam sobre quem somos.
Não há resposta
Um estudo da Universidade de Ciências Aplicadas de Münster, publicado em 2022, identifica que funcionários tendiam a perceber sistemas baseados em IA como mais justos do que seus gestores humanos em processos de contratação e avaliação de desempenho. Afinal, a máquina não carrega favoritismo, ressentimento ou preferências pessoais.
Já um levantamento da Resume Now, divulgado em 2025, mostra que 66% dos trabalhadores norte-americanos acreditam que gestores de IA melhorariam a eficiência e a justiça no trabalho. Além disso, 73% apoiam que ela tivesse influência em contratações, demissões e orçamento. Atributos que, em tese, são humanos por excelência – como transparência e clareza na comunicação – estão sendo associados à máquina.
“A máquina foi se tornando mais humana na linguagem. E o humano, preso em décadas de valores maquínicos, foi ficando mais frio, mais mecânico, mais distante”, aponta Laura.
Assim, o líder que durante anos foi valorizado por ter a resposta certa, por transmitir certeza, por otimizar processos, agora se vê em um contexto radicalmente diferente. Ninguém tem a resposta em um cenário em que a volatilidade é a norma. As decisões exigem conviver com a incerteza, não eliminá-la.
“Antes, o líder era aquele que sabia o caminho. Hoje, ninguém sabe. A IA pode dizer: baseado nesses dados, esse é o melhor caminho. Pode ser. Mas pode ter uma pandemia no meio. Pode ser que seu melhor funcionário se demita. Pode ser que sua família tenha um problema. Esses percursos a IA não consegue captar.”
Evoluir para permanecer humano
Se o diagnóstico é claro, a saída proposta por Laura é igualmente direta. Para ela, não se trata de rejeitar a IA, nem de simplesmente “abraçar a transformação”. Trata-se de construir uma nova ética com a tecnologia.
“Humberto Maturana, filósofo e biólogo, diz que evoluir é mais sobre o que se quer manter do que o que se quer mudar“, ela explica.
“A evolução das espécies funciona assim: você evolui para permanecer o mesmo. Então a pergunta não é o que vou mudar com a IA. É o que eu não quero abrir mão.”
Para empresas, isso significa ter clareza sobre o que define sua identidade antes de delegar decisões ao algoritmo. Uma empresa pode usar IA para personalizar o atendimento, antecipar necessidades do consumidor ou automatizar processos repetitivos. E fazer tudo isso sem abrir mão da empatia, da segurança psicológica das equipes ou do vínculo genuíno com o cliente.
“Não digo que sou uma empresa inovadora. Digo que estou sendo inovadora. Se eu deixar de inovar, não sou mais. Da mesma forma, não sou empática, estou sendo empática. O inegociável não é um estado fixo. É uma prática.”
A mesma lógica vale para a ética. A IA, por definição, não tem intencionalidade. Ou seja, não tem trauma de infância, não sente culpa, não toma partido. Ela não é ética nem antiética. Ela é o que os humanos colocarem nela. E aí reside tanto a oportunidade quanto a armadilha: delegar à IA a responsabilidade de ser justa, transparente ou empática sem que os humanos tenham definido o que isso significa para eles.
O caminho da cocriação
O neologismo que dá nome à terceira parte do livro – “cocr-IA-r” – resume a proposta de Laura para a coautoria. Ela sugere usar a IA como ferramenta de criação colaborativa, com o humano no comando da direção.
A tecnologia é extraordinária em identificar padrões, automatizar, escalar, processar volumes de informação impossíveis para um ser humano. Já o humano é insubstituível em contextualizar, dar significado, criar narrativa, estabelecer confiança, suportar a ambiguidade e agir com intencionalidade ética. Assim, a cocriação representa a divisão consciente de papéis.
Para marcas e empresas que trabalham com experiência do consumidor, a lição é especialmente relevante. Em um cenário em que a atenção do consumidor está fragmentada em centenas de estímulos simultâneos, o que ainda consegue romper a apatia do scroll infinito é o que toca emocionalmente.
“Se você não capta o emocional – pelo afeto, pela surpresa, por algo que realmente toca – você é só mais um em um milhão”, diz Laura.
A IA pode ajudar a entender o consumidor em profundidade, a personalizar em escala, a antecipar comportamentos. Mas a centelha que transforma contato em conexão ainda é humana.
“O futuro não está em quem automatiza mais. Está em quem sabe o que não deve automatizar.”
