Diante dos avanços da IA na experiência do cliente com as marcas, uma pergunta se tornar cada vez mais pertinente: quem está controle? Os algoritmos, as marcas ou o cliente?
Esse questionamento já permeou outros momentos. Quando o buscador Google passou a intermediar a descoberta, quando os marketplaces assumiram as transações, quando o Instagram se consolidou como “a” vitrine das marcas e quando o TikTok virou e-commerce. Mas, agora, o cenário é outro.
Nessa nova jornada de experiência com marcas e consumo apoiadas por IA, a palavra-chave não é controle, e sim orquestração. O papel da marca não é mais ser a “dona da jornada”. Ela precisa assumir o papel de “condutora” da experiência escolhida pelo consumidor dentro do ecossistema conectado.
Desafios viram competências
Na tentativa de orquestrar jornadas cada vez mais complexas, no entanto, as empresas têm se deparado com desafios importantes – e as que conseguem superá-los acabam os transformando em competências pontuais. Entre eles está a necessidade das marcas se tornarem API (Interface de Programação de Aplicações).
Esse conjunto de regras aplicáveis no ambiente digital é o que permite tornar a marca um serviço consumível por algoritmos e agentes de IA. Isso por que, além das interfaces próprias (site e apps), as marcas precisam ser encontradas, lidas, consumidas, entendidas e oferecidas pelos agentes.
Outro desafio é o storytelling. Nas jornadas delegadas, a marca não tem voz. O agente de IA compra o café, a ração do pet etc. Por isso, as marcas precisam investir na construção de uma comunicação que, de alguma forma, chegue ao cliente.
Nesse sentido, a necessidade latente hoje por experiências não digitais potencializa essa transformação. Exausto cognitivamente com o excesso de estímulos digitais, o consumidor busca cada vez mais participar, descobrir, sentir a marca. E jornadas fora das telas estão ganhando a atenção das pessoas.
Exemplo disso é a marca britânica de vestuário e acessórios de ciclismo de luxo Rapha, que criou os Clubhouses: lojas conceitos com cafeterias nas quais os ciclistas se encontram para pedalar juntos. Não precisam comprar nada. A marca vira o pretexto. Ela orquestra a experiência. São cerca de 20 Clubhouses ativos ao redor do mundo (como a nova unidade de Xangai, na China).
A brasileira Cacau Show foi além. Com previsão de inauguração em 2027, a companhia criou o Cacau Park, um complexo temático com montanha-russa e mais de 100 atrações, além de uma fábrica de chocolate e hotéis.
A estratégia passa pelo princípio de transformar marca em território, literalmente. Com isso, as marcas conseguem criar memória afetiva mesmo na era em que a IA agêntica assume o protagonismo. Afinal, elas entenderam que mesmo o consumidor tendo virado “algoritmo”, ele ainda prefere ser compreendido como pessoa, com suas preferências e ritos de consumo.
Rapha Clubhouse, de Xangai (Crédito Rapha).
A influência é a nova moeda
Se o consumidor já está usando, aprovando e expandindo o uso de agentes de IA, a jornada que passava por vários canais agora pode caber em uma conversa. A chegada da Alexa+ no mercado brasileiro é mais um passo decisivo dentro dessa nova experiência com as marcas.
A nova versão da IA generativa da Amazon vai muito além de responder perguntas simples, funcionando como um assistente pessoal pronto para realizar diferentes tipo de tarefas do dia a dia para as pessoas.
Igor Saraiva, diretor de Inovação da Accenture Song, define bem essa perda de protagonismo das marcas nas conversas: “A marca já foi dona do CX e controlava a interface com o cliente. Quando ela perde esse canal, ela perde três coisas de uma só vez: o palco (onde a jornada acontece), o dado (a navegação tagueada) e a narrativa (a possibilidade de contar quem ela é)”.
Isso faz com que, de protagonista, a marca se torne participante. “O impacto mais profundo é que as marcas que querem permanecer relevantes precisam aceitar que o controle acabou e que influência é a nova moeda. Estamos entrando em uma década na qual a comunidade, o storytelling e a presença offline voltarão a ser a grande oportunidade e diferencial.”
Para André Petenussi, CTO da Localiza&Co, nessa nova jornada, “as marcas não podem ignorar o fato de que a navegação agêntica poderá virar comportamento de massa um dia.”
Dessa forma, na visão do executivo, representar bem a marca nesse novo contexto exige duas frente novas e complementares
Na avaliação do executivo, representar bem uma marca nesse novo contexto exige duas frentes muito novas, mas que andam juntas: o escopo do agente de IA, ou seja, o que ele pode ou não afirmar, e a consistência de voz.
André dá como exemplo as “Lizas”, assistentes virtuais da companhia que, desde 2025, funcionam como “o cérebro” da marca. “O tom dessa ferramenta no ChatGPT é para que o cliente não sinta que está conversando com duas Localizas diferentes. Para nós, a marca não é só o que o agente diz, é também o que ele sabe não dizer”, pontua André.
Um novo espaço para construir presença
O momento da IA agêntica na experiência de consumo ainda é muito novo. Entretanto, revela um processo gradual de desintermediação da marca na relação com o consumidor, que recorre com cada vez mais frequência a agentes conversacionais antes de decidir.
Quando a marca deixa de falar com o consumidor para ser apresentada pela IA, a competição aumenta. O consumidor não chega ao agente de IA carregando lealdade. Ele chega com um pedido ou problema descrito em linguagem natural, e o modelo responde com a marca que melhor corresponde àquele vocabulário.
É nesse espaço que a marca precisa construir presença, vocabulário e ser reconhecida. A marca que não produz conteúdo técnico alinhado ao ecossistema conversacional de IA e ao vocabulário real do consumidor simplesmente deixa de existir nesse momento.
Um risco real e ainda pouco discutido, no qual as marcas podem estar se tornando boas em ser descobertas e péssimas em ser escolhidas por um agente de IA. Orquestrar presença em fontes que alimentam os modelos é a próxima fronteira dessa jornada.
E agora, CX?
Nesse cenário, talvez as marcas estejam diante de um desafio que vai muito além da questão digital. Como vimos, algumas já se posicionam fora do ambiente online para explorar novas formas de engajamento e criação de memória. Elas entenderam que se tornar essencialmente um conjunto de sinais semânticos otimizados para ser reconhecida por modelos de IA seria sinônimo de perda de significado emocional para o cliente.
Por outro lado, como também vimos, existe um mercado caminhando para essa relação propositalmente automatizada, impessoal e mais objetiva com assistentes e agentes de IA. A pergunta que fica é: o que resta da marca quando a tecnologia está no controle? A resposta honesta, por ora, é que ninguém sabe.
