Quando Carlo Ancelotti anunciou os 26 convocados para a Copa do Mundo de 2026, o Brasil parou, mas não do mesmo jeito de antes. As redes sociais explodiram, os comentários se dividiram, o retorno de Neymar gerou mais debate do que euforia. Era entusiasmo, sim. Mas um entusiasmo diferente: mais analítico, desconfiado e maduro.
As marcas, no entanto, não esperaram pela convocação para entrar em campo. A Cobasi, rede de megaloja para pets e casa, fechou uma parceria inédita com a Panini para vender o álbum oficial da Copa em suas 200 lojas e já agenda eventos de troca de figurinhas em 19 cidades. Tudo com direito a decoração temática, mesas colaborativas e animação para crianças. Já a Coca-Cola lançou a campanha “Uncanned Emotions” e criou uma página especial no próprio álbum da Panini, com 14 figurinhas exclusivas em embalagens promocionais. A Hyundai, por sua vez, transformou o test drive em ingresso: quem testou um carro concorreu a viagens para assistir ao Brasil contra Marrocos em Nova York, no dia 13 de junho.
São três estratégias, com três lógicas diferentes de conexão com o torcedor e denominador comum: nenhuma delas apostou na promessa de título.
Segundo o site oficial da FIFA, as receitas de direitos de marketing da Copa de 2026 devem movimentar entre US$ 2,5 bilhões e US$ 3 bilhões. No Brasil, o impacto chega ao bolso do consumidor: levantamento da CNDL e do SPC Brasil estima que seis em cada dez brasileiros (99,2 milhões) devem realizar compras de produtos ou serviços ligados ao torneio.
Ou seja, o mercado apostou alto. Mas, será que a paixão do brasileiro pela Copa do Mundo está tão em alta assim? apostou no quê, exatamente?
O brasileiro aprendeu a amar outras coisas
Um novo estudo da Ipsos, o Mapa das Paixões Brasileiras, oferece uma resposta mais complexa do que parece. Individualmente, séries (10,9%) e música (10,7%) aparecem hoje à frente do futebol (7,3%) e da própria Seleção Brasileira (5,8%) no ranking das paixões nacionais. O futebol ainda soma força quando agregado à Copa do Mundo e à Seleção, chegando a 21% do total. Mas o protagonismo exclusivo que exerceu por décadas foi definitivamente rompido.
Mais do que uma mudança de preferência, isso representa uma redistribuição de atenção. E, para as marcas, uma questão estratégica central: quando todo mundo aposta na Copa, quem realmente está entendendo o torcedor?
“O entusiasmo e o calor humano ainda definem a nossa identidade, servindo como uma válvula de escape para equilibrar o trabalho duro com o lazer”, aponta Paula Sória, líder de Marcas e Mercado na Ipsos Brasil. “É interessante notar, porém, que o futebol masculino não reina mais sozinho e a atenção do brasileiro, que está cada vez mais crítico, se pulverizou. Esse espaço está sendo preenchido por outros rituais de entretenimento, com forte expressão do consumo de séries e música, além de manifestações esportivas, como Olimpíadas e o futebol feminino.”
O ritual ficou, o ídolo mudou
O dado mais revelador do estudo não é o que mudou, mas o que permaneceu.
Para 25% dos entrevistados, paixão significa pertencimento e segurança: “estar junto e ser acolhido”. Outros 22% a associam à diversão e à conexão social. O que o brasileiro busca não é necessariamente um esporte ou um artista, mas o ritual coletivo que eles proporcionam.
Antes, esse ritual se chamava futebol. Hoje, ele pode ser uma maratona de episódios, um show, uma viagem em grupo, uma refeição compartilhada. A paixão não diminuiu, apenas se multiplicou em formatos.
“O brasileiro não sabe viver sem paixão, somos uma nação que se define pelo entusiasmo”, analisa Sória. “Paixões estão ligadas a rituais, seja na reunião para assistir a Copa ou para juntar-se à família para ver um seriado. Muitas vezes estão relacionados à socialização, sensação de pertencimento e felicidade. As marcas também podem ser paixões se tiverem a sensibilidade de gerar essa conexão por meio da empatia com o contexto cultural das pessoas.”
No Brasil de 2026, não basta associar a marca ao futebol. É preciso entender por que o futebol ainda importa.
O torcedor da Copa do Mundo cresceu
Em 2014, quando o Brasil sediou o torneio, a palavra mais associada à Copa era “alegria”. Em 2026, essa palavra foi substituída por “esperança”, termo mais contido e cauteloso. A mudança semântica diz muito sobre quem está do outro lado da tela assistindo à convocação.
Os números confirmam o distanciamento: 46% dos entrevistados se disseram desanimados com o torneio. Apenas 18% acreditam plenamente na conquista do título. Se, em 2022, metade da população via a Seleção com grandes chances de vencer, hoje 49% afirmam que a equipe tem poucas possibilidades.
“O ufanismo verde e amarelo de pintar a rua e achar que ‘já ganhamos’, acabou. O torcedor está pragmático, tático e desanimado com a Seleção. Agora, ele interage com o evento mais como sinônimo de evento social – a desculpa perfeita para o churrasco e o encontro com amigos –, sendo o resultado em campo quase secundário”, complementa Paula Sória.
Para as marcas, isso muda tudo. Comunicar com base na promessa da conquista é falar para 18% da torcida. Comunicar com base no encontro, no ritual, na experiência coletiva é falar para todos os outros.
A Copa do Mundo não saiu de cena
E, no entanto, a Copa do Mundo não saiu de cena. Longe disso.
Mesmo diante do distanciamento emocional em relação à Seleção, 62% dos entrevistados pretendem assistir à final do torneio, independentemente de o Brasil estar jogando. A TV aberta segue como canal preferido (65%), enquanto plataformas digitais e redes sociais reforçam o comportamento multitela que se tornou marca do brasileiro conectado.
Nas redes, porém, o humor é outro: entre cerca de 700 mil publicações analisadas pela Ipsos, 38% apresentaram viés negativo e apenas 16% foram classificadas como positivas. As discussões giram principalmente em torno de jogadores e seleções rivais, com desgaste crescente na reputação de figuras ligadas ao futebol.
A principal transformação que o Mapa das Paixões Brasileiras documenta não é uma perda, mas uma expansão. O País não deixou de ser apaixonado, ele aprendeu a ser apaixonado por mais coisas ao mesmo tempo. O futebol permanece nessa lista, só deixou de ser a lista inteira.
Para as marcas que já estão em campo, a questão não é mais se vale investir na Copa. É entender que o brasileiro de 2026 não quer ser convencido de que vai ser campeão. Ele quer uma boa desculpa para reunir as pessoas que ama. E isso, no fundo, sempre foi o maior ativo do futebol brasileiro.
