A Copa do Mundo sempre foi um dos maiores símbolos de identidade cultural do Brasil. Mas, ao olhar para a Geração Z, fica claro que o evento passou a ser percebido a partir de múltiplas camadas, que vão além do futebol. A pesquisa inédita Copa do Mundo 2026: Ainda Somos o País do Futebol?, conduzida pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, ajudou a entender exatamente como e por quê.
O primeiro ponto é que o evento continua extremamente relevante para essa geração, mas não necessariamente pelos mesmos motivos das gerações anteriores. Quando perguntamos como a GenZ enxerga o evento, 39% afirmam ver a Copa como cultura, enquanto 28% a interpretam como um evento esportivo. Outros 23% se conectam pelo entretenimento, 5% a definem como um “meme coletivo” e apenas 4% dizem não se conectar com nada disso.
Isso revela uma mudança estrutural: o futebol segue importante, mas deixou de ser o único eixo da experiência. A Copa, hoje, é um fenômeno cultural expandido, no qual o jogo ainda importa e isso é essencial dizer. Existe uma parcela significativa da GenZ que mantém uma leitura tradicional, centrada na competição, nos resultados e no desempenho esportivo. Mas, ao mesmo tempo, essa visão convive com outras camadas de interpretação. A Copa não é mais apenas sobre o que acontece dentro de campo. Ela é sobre o que acontece ao redor.
E esse ao redor nunca foi tão relevante. Atravessa e continua nas redes sociais, nos grupos de mensagem, nos vídeos, nos comentários, nos memes. No poder do viral. O evento ganha novas dimensões no ambiente digital, onde é constantemente reinterpretado, remixado e ressignificado.
Os memes como porta de entrada
Outro dado da pesquisa ilustra bem essa lógica: 8 em cada 10 pessoas da GenZ acreditam que memes ajudam a gerar interesse pela Copa entre as novas gerações. O humor, nesse contexto, não é um complemento. Ele é uma linguagem de entrada.
Em relação ao tipo de conteúdo que mais representa essa geração durante o evento, 82% apontam memes e humor. Em seguida aparecem críticas e debates (45%), conteúdo tático/esportivo (42%), reações e bastidores (37%), moda e estética dos jogadores (13%) e campanhas de marca (11%).
Isso mostra que o acesso ao futebol, para a GenZ, não precisa ser técnico. Ele pode ser emocional, cultural, social. O meme traduz o jogo, simplifica a narrativa e amplia o alcance. Ele permite que pessoas que não acompanham futebol de forma contínua participem da conversa.
Consumo simultâneo entre telas
A forma como essa geração vive o evento também revela uma experiência híbrida por natureza. Assistir aos jogos continua sendo um momento social (com amigos, família, encontros presenciais), mas isso acontece em paralelo a uma interação constante no ambiente digital.
A GenZ comenta o jogo em tempo real, compartilha conteúdos, reage, cria narrativas próprias. Muitas vezes, o que está acontecendo na tela é apenas uma parte da experiência. A outra parte está no celular. Isso transforma completamente a lógica de engajamento.
A Copa deixa de ser um evento linear e passa a ser um ecossistema. Um espaço onde convivem transmissão, conversa, conteúdo derivado e cultura digital. O jogo acontece no campo, mas a experiência se desenrola em múltiplas telas, mudando também a forma como marcas, criadores e plataformas precisam atuar.
Outro aspecto interessante da pesquisa é o comportamento de consumo durante o evento. Existe uma ideia comum de que a Copa ativa um consumo impulsivo, emocional, quase automático. Mas, entre a GenZ, o cenário é mais racional do que parece.
Quando analisamos os critérios de decisão, ainda no contexto da Copa, o preço aparece como o principal fator (73%), seguido por sabor (60%) e praticidade (51%). Mesmo em um contexto de celebração, essa geração mantém filtros claros. O consumo não é descontrolado. Ele é pensado, comparado, equilibrado.
Plataformas, hábitos e novas dinâmicas de consumo
Mesmo inserido em um contexto de celebração, o comportamento de consumo da GenZ segue ancorado em critérios práticos e escolhas conscientes. É a representação de limites, prioridades e escolhas conscientes. No ambiente digital, o comportamento também traz insights relevantes. As plataformas mais utilizadas durante a Copa reforçam a centralidade das redes sociais: Instagram lidera com 79%, seguido por WhatsApp e Telegram (49%), YouTube (46%), TikTok (43%) e Twitter/X (41%).
Mas talvez o dado mais estratégico esteja justamente no segundo lugar. O protagonismo de aplicativos de mensagem mostra que uma parte significativa da conversa acontece no ambiente privado, também conhecido como dark social. Grupos de amigos e família concentram discussões, piadas, reações e compartilhamentos. É um território menos acessível para marcas, mas extremamente poderoso em termos de influência.
Para entrar nessas conversas, não basta comunicar, é preciso ser compartilhável. E, nesse cenário, o humor se torna um dos ativos mais eficientes. Quando olhamos especificamente para onde a GenZ acompanha o “clima de Copa”, o padrão se repete: Instagram lidera (72%), seguido pelo X, antigo Twitter (43%), TikTok (41%), YouTube (41%) e TV/streaming (33%).
Ou seja, a televisão continua presente, mas já não é o centro da experiência. Para a GenZ, o consumo não se concentra em um único ponto, mas se distribui entre diferentes plataformas, formatos e contextos. Essa dinâmica exige uma leitura mais cuidadosa: a mesma pessoa que acompanha estatísticas e escalações também compartilha memes, assiste aos jogos com a família enquanto comenta em grupos de mensagem e transita entre momentos de envolvimento emocional e decisões racionais de consumo.
É comum que quem acompanha escalações e desempenho em campo também circule conteúdos de humor, participe de conversas paralelas em grupos de mensagem durante as partidas e, ao mesmo tempo, mantenha critérios claros na hora de consumir.
Engajamento na Copa do Mundo
Embora siga mobilizando atenção e engajamento em escala nacional, a experiência associada a esse momento passou a se organizar de forma mais distribuída, combinando diferentes pontos de contato e formas de participação. Nesse cenário, marcas que querem aproveitar melhor a dinâmica da GenZ precisam ir além da comunicação tradicional e desenhar ativações pensadas para circulação orgânica. Isso também envolve participar do timing do evento em tempo real, em vez de trabalhar apenas com campanhas planejadas de forma linear.
Mais do que ocupar espaços, a oportunidade está em gerar conteúdo que incentive compartilhamento espontâneo e que faça sentido dentro da lógica cultural que já estrutura a experiência dessa geração.
Luiz Menezes é fundador da Trope-se, consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
