O Brasil é um dos países mais conectados do planeta. Mas, também um dos mais cansados digitalmente. De acordo com a nova edição do estudo Consumer Pulse, da Bain & Company, divulgada em setembro de 2025, os brasileiros passam 9 horas e 13 minutos por dia conectados à internet, frente a uma média global de 6 horas 38 minutos. Destas, 3 horas e 37 minutos são dedicadas às redes sociais.
Apesar desse alto consumo, 28% dos entrevistados afirmam querer reduzir o tempo digital. O País, que registra 1,2 smartphone por habitante, revela uma contradição. O acesso à tecnologia cresce, mas a atenção humana se torna cada vez mais disputada. Nesse cenário, marcas e plataformas passam a lutar por algo mais valioso do que cliques: o tempo do consumidor.
Para Fábio Urbanas, Agency Development Lead do Spotify no Brasil, hoje, a métrica dominante não é mais o “share of voice”, ou seja, o quanto uma marca aparece. Mas sim o “share of attention”: o quanto o público realmente percebe e internaliza a mensagem.
“Por mais que já estejamos imersos em dados e conteúdo, a quantidade continua crescendo, e isso dispersa a atenção. As pessoas ficam sobrecarregadas, o que reduz a capacidade real de absorção de informação, muito menos do que há alguns anos”, comenta.
Quando o excesso dispersa
Urbanas observa que a saturação informacional cria um paradoxo: quanto mais estímulos recebemos, menos conseguimos absorver. O medo de ficar por fora – o conhecido FOMO – transforma o consumo de informação em um comportamento ansioso e quase automático.
“As pessoas querem acompanhar todas as notícias e conversas, sejam sobre guerra, economia, inflação ou até assuntos do próprio grupo social. Isso gera ansiedade e faz com que a busca por informação se torne mecânica, e não saudável”, explica.
Ao medir a atenção, nesse contexto, há naturalmente um déficit. O ideal seria estar em um ambiente mais relaxado e receptivo à mensagem. Nesse cenário, as marcas precisam pensar não só na mensagem, que deve ser relevante, customizada e personalizada, mas também no momento e no canal em ela é entregue.
“Se o público está em um momento de ansiedade, a mensagem dificilmente será absorvida. Já em momentos mais tranquilos, o efeito é outro. Quando o usuário do Spotify, por exemplo, está ouvindo música ou um podcast, ele geralmente está mais relaxado e feliz. Por isso, a recepção da publicidade nesse ambiente tende a ser muito mais positiva. Temos dados que mostram que um anúncio dentro da nossa plataforma pode ser até cinco vezes mais absorvido do que em outros contextos”, relata.
Do alcance ao engajamento
As métricas clássicas, como audiência e conversão, dão lugar a indicadores mais qualitativos, capazes de medir conexão emocional e lembrança de marca. Para Urbanas, engajamento é o novo ouro da publicidade.
Nesse cenário, as marcas migram de métricas puramente quantitativas para métricas mais qualificadas.
“O engajamento mostra se o público está, de fato, prestando atenção à marca. Essas métricas já existem há alguns anos, mas o foco de cada marca muda conforme o objetivo. Algumas olham mais para cobertura e impacto; outras, para engajamento”, frisa.
Ele reforça que o tempo é o recurso mais caro da atualidade. Em meio a jornadas sobrecarregadas, disputar segundos da atenção de uma pessoa é extremamente valioso.
O limite da exposição
Segundo Urbanas, o consumo de mídia digital cresceu de forma exponencial na última década, chegando a quase 100 GB por dia por indivíduo, segundo o eMarketer. Esse excesso, diz ele, cobra seu preço.
“As pessoas precisam viver, namorar, se relacionar, conversar com os filhos, com os amigos. Quanto mais as marcas exagerarem na tentativa de ocupar o tempo do consumidor, mais acabam invadindo sua vida”, reforça. “As marcas precisam entender que o público precisa de espaço para viver, e que ocupar um espaço menor, mas mais relevante, é muito mais valioso.”
O executivo acredita que o futuro da comunicação pertencerá às marcas que respeitam o tempo e o equilíbrio emocional das pessoas.
“Se uma marca ocupa demais o espaço das pessoas, especialmente nas redes sociais, elas tendem a rejeitá-la”, alerta. “Mas entendo que as marcas não querem adoecer seus consumidores, e elas vão respeitar, entrando de forma mais orgânica na vida deles.”
O tempo dos consumidores como ativo
Para Camila Nunes, diretora de Marketing e Prime da Amazon no Brasil, estamos vivendo uma transformação profunda na forma como as pessoas consomem. O tempo se tornou um ativo tão, ou até mais, valioso quanto o dinheiro. Com rotinas cada vez mais intensas e múltiplas demandas competindo pela atenção do consumidor, o tempo livre se tornou cada vez mais escasso.
“Essa realidade está redefinindo as regras do jogo para as marcas. Não basta mais oferecer produtos de qualidade e preços competitivos. O consumidor de hoje busca marcas que entendam sua realidade e entreguem soluções que realmente economizem seu tempo e simplifiquem sua vida”, alerta.
Camila cita a pesquisa O Luxo de Ganhar Tempo, realizada em parceria com a HarrisX, que mostra que 41% dos brasileiros optam por entregas rápidas para economizar tempo, e mais de 90% consideram o frete grátis e a entrega no mesmo dia essenciais em suas decisões de compra.
“Esses números mostram que estamos diante de uma nova economia, na qual quem valoriza o tempo do consumidor conquista sua preferência”, pontua.
Fidelidade em tempos dispersos
A diretora destaca que, diante da fragmentação da atenção, a lealdade do consumidor precisa ser reconquistada a cada interação. O desafio, diz, é se tornar relevante de forma contínua e não apenas pontual.
“A lealdade não é mais conquistada de forma definitiva, mas precisa ser reforçada a cada interação. A migração entre plataformas acontece com facilidade: basta que o valor não seja percebido de forma clara ou que a experiência apresente fricções”, comenta.
Camila explica que o Amazon Prime simboliza essa estratégia: ao integrar benefícios de compras e entretenimento, a marca se torna parte da rotina dos clientes.
“Quando um serviço se torna indispensável na rotina, ele conquista não apenas a preferência, mas a permanência do consumidor”, relata.
Conexões com propósito
A executiva defende que existe um limite. Nele, e as marcas mais bem-sucedidas são aquelas que o reconhecem e o respeitam. A diferença está em entender que conquistar atenção não significa disputá-la de forma agressiva, mas sim merecê-la através de valor genuíno e relevância.
“Acreditamos que a confiança é a verdadeira moeda do varejo. Quando respeitamos o tempo e a atenção do cliente, construímos uma relação duradoura que vai além da transação. É essa abordagem que nos permite estar presentes na rotina dos consumidores de forma natural”, destaca.
Hoje, o que mais prende a atenção é a capacidade de simplificar a rotina. Os consumidores contemporâneos são atraídos por soluções que minimizam esforço e economizam tempo, permitindo que foquem no que realmente importa para eles. Eficiência e conveniência deixaram de ser diferenciais para se tornarem expectativas básicas.
“Por outro lado, o que afasta a atenção é qualquer elemento que adicione atrito: processos de compra longos, falta de transparência em informações essenciais como frete e preços, comunicação genérica que não ressoa com necessidades reais, ou a sensação de que a marca não está cumprindo o prometido”, alerta Camila.
A pesquisa O Luxo de Ganhar Tempo revelou que mais de 55% da população brasileira sente pressão da rotina. Nesse contexto, qualquer obstáculo se torna um fator de afastamento imediato.
“O tempo é percebido como um recurso cada vez mais escasso, e as marcas que compreendem isso – entregando valor de forma clara, rápida e sem complicações – são as que conquistam e mantêm a atenção do consumidor”, complementa.
O futuro da economia da atenção
Para a executiva da Amazon, detores que investiram em personalização e tecnologias que antecipam necessidades demonstraram um claro entendimento dessa lógica da economia da atenção.
Para Camila, o e-commerce lidera essa transformação ao usar dados para criar experiências cada vez mais relevantes. Quando uma empresa entende o que o cliente precisa antes mesmo dele buscar, ela economiza não apenas tempo, mas também o esforço mental de decisão.
“Nos próximos anos, as marcas que se destacarão serão aquelas que respeitam e otimizam o tempo do cliente. A era da economia da atenção exige que as marcas atuem como facilitadoras, não como demandadoras. A capacidade de uma marca de liberar o tempo do cliente será o diferencial competitivo”, finaliza.
