O Brasil é um país com dimensões continentais e uma diversidade cultural, climática e social marcante. Nesse cenário, falar de marketing regionalizado deixou de ser tendência e passou a ser estratégia essencial para marcas que desejam se manter relevantes.
Gigantes como a Nestlé e o Grupo Boticário têm apostado cada vez mais em ações, produtos e comunicações adaptadas às particularidades de diferentes regiões – especialmente Norte e Nordeste – para criar vínculos mais profundos e autênticos com seus consumidores.
Escuta ativa e presença em festas populares
Na Nestlé, a regionalização parte de um princípio básico: escutar. Para Rafael Berenguer, gerente executivo de Marketing Integrado da companhia, a estratégia é construída a partir de uma escuta ativa e de um relacionamento próximo com as comunidades locais, respeitando tradições, hábitos de consumo e potencializando vocações regionais.
Essa abordagem se traduz tanto no desenvolvimento de produtos e campanhas quanto na presença marcante em eventos culturais. Um exemplo é a atuação no São João de 2025, em cidades como Campina Grande (PB) e Caruaru (PE). Em Campina Grande, a Nestlé levou degustações de café gelado conduzidas por baristas, estandes temáticos e até uma ação especial com chefs e influenciadores locais, que criaram receitas exclusivas usando Farinha Láctea. A campanha ganhou um toque tipicamente nordestino com a participação da dupla Caju e Castanha, que compôs um repente inédito para a marca.
“O uso dessa expressão artística típica do Nordeste foi o grande destaque criativo da campanha, transmitindo de forma leve, autêntica e regional os atributos e a tradição da marca”, afirma Rafael.
Inclusão no Norte e Nordeste
A regionalização da Nestlé também alcança o campo esportivo. Em 2025, a Liga NESCAU ampliou sua presença para cidades como Fortaleza (CE), São Luís (MA), Maceió (AL), Salvador (BA) e, pela primeira vez, Manaus (AM). O evento inclui crianças e adolescentes com e sem deficiência. Outro exemplo é o evento Friskies Miau-dota, realizado em Recife, que em sua terceira edição resultou na adoção de 43 gatos resgatados.
Além de ações promocionais e culturais, a Nestlé investe em programas estruturais como o Nestlé Cocoa Plan. Mais de 95% dos produtores parceiros estão no Norte e Nordeste. O programa oferece assistência técnica, paga bônus pela qualidade da matéria-prima e incentiva práticas de agricultura regenerativa.
“Esse trabalho fortalece a cadeia produtiva e garante um ingrediente essencial para boa parte do nosso portfólio de chocolates, achocolatados e biscoitos. Com essas ações integradas, a Nestlé reforça seu compromisso de atuar de forma relevante, respeitosa e conectada com as realidades e as riquezas culturais de cada região do Brasil”, destaca o executivo.
E, para entender os mais diversos consumidores – em todos os cantos do Brasil –, a Nestlé realiza pesquisas e utiliza inteligência de dados para garantir um mapeamento constante dos perfis em todas as regiões do País. Assim, é possível adaptar a forma de comunicar e interagir com o público da marca.
Desafios e estratégias de adaptação
Adaptar produtos, campanhas ou estratégias para contextos culturais tão diversos como os da região Norte é, antes de tudo, um exercício de escuta e respeito, reforça Rafael. Sendo assim, um dos principais desafios é garantir que cada iniciativa dialogue com os costumes, valores e referências locais, promovendo conexão real com o público.
Sendo assim, a Nestlé tem apostado em campanhas regionalizadas, que valorizem os hábitos e tradições locais. Um exemplo foi a promoção Inverno de Ofertas, pensada para os consumidores do Sul e de São Paulo, conectando marcas como Nescafé, Maggi e Aveia aos momentos típicos da estação.
“Já nas regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e outros estados do Sudeste, promovemos o Arraiá de Ofertas, alinhado às festas juninas e às comidas típicas da época, com foco em marcas como Garoto, Mucilon e Farinha Láctea. Ambas as campanhas ofereceram brindes imediatos e estiveram presentes em mais de 340 cidades, reforçando nossa proximidade com as famílias brasileiras”, relata.
Os pilares da regionalização no Boticário
Se na Nestlé o foco é combinar presença física e adaptação cultural, no Grupo Boticário a regionalização é sustentada por três pilares: escuta ativa, presença local e relevância cultural.
“Nosso objetivo é construir conexões genuínas com os diferentes públicos do País, entendendo que o Brasil é diverso em hábitos, sotaques e crenças”, explica Jacqueline Tobaru, diretora de Marketing Regional do Grupo Boticário.
O primeiro pilar, a escuta ativa, envolve entender profundamente as especificidades de cada região, seus costumes, desejos e necessidades. Isso é feito a partir de dados, pesquisas e trocas com consumidores, franqueados e comunidades locais.
O segundo é a rede de franqueados. “O Boticário é a maior rede de franquias de beleza do País. Nossa rede de franqueados é uma das nossas maiores fortalezas, por isso temos uma relação extremamente próxima, em que participam e constroem conosco as estratégias regionalizadas. É através deles que conseguimos a capilaridade que nos faz chegar em todo o Brasil”, explica Jacqueline.
E o terceiro pilar é a relevância cultural, que orienta as escolhas criativas, parcerias e posicionamentos para que a marca dialogue de forma respeitosa e autêntica com os contextos locais.
Campanhas com sotaque e rosto local
No Boticário, as campanhas são protagonizadas por pessoas da região, com linguagem alinhada aos costumes e valorização das tradições. A marca mantém equipes especializadas por território, além de parcerias com agências e criadores de conteúdo locais.
“No Boticário, entendemos que respeitar as particularidades culturais e comportamentais de cada região é essencial para construir relações mais verdadeiras com os consumidores. Por isso, temos investido fortemente em uma estratégia de comunicação regionalizada, que considera as identidades, hábitos e valores locais”, relata.
Além disso, há uma equipe robusta e segmentada especialista nas regiões, além de parceiros regionais: assessorias de imprensa, agências de publicidade e de live marketing. Há ainda parcerias com influenciadores e criadores de conteúdo regionais, que ampliam o alcance das mensagens com legitimidade e afeto.
“Nossa atuação no Norte, assim como em outras regiões, é baseada em presença, respeito e conexão. Não se trata apenas de adaptar mensagens, mas de fazer parte da vida das pessoas de forma autêntica e significativa”, acrescenta a diretora.
Presença marcante no Norte
O Norte tem especificidades culturais, climáticas e comportamentais que influenciam diretamente as estratégias de marketing, vendas e até portfólio de produtos. Na região, o destaque é o Verão do Norte, uma ativação que desde 2021 celebra o início do verão amazônico. Em 2025, a ação esteve presente em sete estados, incluindo o Pará, Amazonas, Rondônia, Tocantins e Amapá com presença especial nas praias de Salinópolis (PA) e Ponta Negra (AM), dois dos principais destinos da temporada. A estratégia rendeu resultados: crescimento de 14% nas vendas na região em relação a 2024.
Outro destaque foi a inauguração da primeira flagship flutuante em Belém, um barco-loja ancorado no coração da cidade, que oferecia uma experiência imersiva de marca. A iniciativa fez parte de um movimento estratégico da marca para se aproximar ainda mais dos consumidores paraenses, valorizando a cultura e a importância dos rios na região.
“Como parte da estratégia de conexão regional, também contamos com a cantora Viviane Batidão como embaixadora no Norte, uma artista que representa fortemente a identidade da região e tem alta afinidade com a marca”, conta.
Do ponto de vista de consumo, a marca percebeu uma preferência por fragrâncias mais intensas e de longa duração. Outro ponto importante é o clima quente e úmido da região, que impacta diretamente o comportamento de compra em categorias como cuidados com a pele, cabelo e maquiagem. Por isso, produtos de alta fixação, com sensorial leve e fórmulas resistentes ao calor, ganham mais relevância no mix local.
“Além disso, o senso de comunidade é muito forte no Norte e isso se reflete na importância de ações que envolvem franqueados, vendedores e influenciadores locais, com linguagem próxima, representatividade e respeito às referências culturais. É esse olhar atento e sensível que nos permite criar estratégias que façam sentido e gerem identificação real com o público nortista”, comenta.
O desafio da unidade na diversidade
Tanto para Nestlé quanto para o Grupo Boticário, o grande desafio é equilibrar a consistência da marca com a valorização da diversidade cultural. “Não se trata de fragmentar a marca, mas de expressá-la de forma plural com autenticidade, respeito e escuta ativa”, resume Jacqueline.
“Mais do que adaptar a linguagem, é preciso incorporar elementos culturais que gerem identificação. Esse tipo de abordagem mostra que a regionalização eficaz vai além da presença física, é sobre criar conexões reais e respeitosas, com base nas particularidades e necessidades de cada comunidade”, finaliza Rafael.
*Foto: Tarcisio Schnaider / Shutterstock.com
