Falar de marketing e de histórias de marcas é lembrarmos da trajetória da Havaianas. Marcada por uma transformação exemplar, ela consolidou-se como um dos maiores cases de reposicionamento de marca no País e no exterior. O grande ponto de inflexão ocorreu nos anos 90, quando a Alpargatas, controladora da marca, decidiu reposicionar as Havaianas como um item de desejo, apostando em design, cores vibrantes e campanhas publicitárias que exaltavam o estilo de vida brasileiro.
A partir de então, a Havaianas investiu pesado em marketing de influência e presença em grandes eventos de moda e cultura. Em 1999, participou do desfile do estilista francês Jean Paul Gaultier e entrou definitivamente no universo fashion. O lançamento de colaborações com marcas de luxo, como H. Stern, Missoni, Valentino e Yves Saint Laurent, criaram itens exclusivos e personalizados de valores altíssimos, despertando o desejo de um público sofisticado e exigente. Em 2003, a marca ganhou ainda mais projeção ao presentear indicados ao Oscar com pares exclusivos de sandálias.
Todo esse histórico de ações posicionou a Havaianas não apenas como símbolo de brasilidade e lifestyle, mas também de inovação e diversidade, conquistando o mercado internacional. Mas como é trabalhar engajamento, conexão emocional e bons resultados atualmente?
Conexão emocional da Havaianas
Conversamos com Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente global de Marketing da Havaianas sobre este e outros desafios. Confira!
Consumidor Moderno: A Havaianas conseguiu criar uma conexão única entre moda e Brasil – sobretudo com os clássicos chinelos da marca. Como é este desafio com uma nova geração de consumidores diversificada, muito sugestionada a preço e diante de um leque maior de ofertas?
Maria Fernanda Albuquerque: O desafio segue o mesmo: conquistar o coração de todas as pessoas, todos os dias. O que muda são as nossas expressões: para que ela se mantenha atual e relevante, mesmo em um mundo em transformação. Havaianas segue reforçando sua autenticidade tão própria. A força de uma ligação única com o Brasil e a força de uma marca democrática e inclusiva que não deixa ninguém de fora. Traz ofertas para quaisquer momentos e todos os bolsos.
CM: O que mudou nessa nova jornada do marketing para conquistar o consumidor de forma emocional?
O marketing deixou de apenas transmitir para escutar, cocriar e dialogar. Hoje, construímos experiências emocionais através de colaborações – sejam artísticas, sociais ou digitais – para criar um vínculo emocional e não apenas transacional. O conteúdo e as expressões devem ser reflexo da marca e do espírito do povo.
Marca com presença constante
CM: Como você enxerga o papel do marketing para as marcas no que diz respeito a equilibrar engajamento com recorrência e conversão?
É um equilíbrio desafiador. O engajamento melhora a conexão emocional, mas sem propósito se torna vazio. Já a conversão sem vínculo gera vendas pontuais, mas não fidelidade. Nosso caminho é criar narrativas e experiências que façam da marca uma presença constante – de campanhas até as ações nos canais digitais e lojas –, gerando desejo genuíno e recorrência.
“O engajamento melhora a conexão emocional, mas sem propósito se torna vazio. O que nos torna únicos é o nosso ponto de vista. Usamos dados, mas como apoio, não como guia criativo.”
Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente global de Marketing da Havaianas.
CM: Toda empresa agora está em busca de adotar uma cultura organizacional orientada a dados, eficiente e de maior personalização. Essa qualidade tem trazido grandes desafios. Como a Havaianas tem lidado com esse propósito?
Temos evoluído continuamente para integrar uma cultura orientada a dados que não apenas otimize nossas decisões de negócio, mas também fortaleça a conexão com nossos consumidores em nível global. Estamos trabalhando com uma estrutura cada vez mais centrada em dados para entender comportamentos, mapear jornadas e criar experiências personalizadas, respeitando as especificidades culturais de cada mercado. Isso passa por um investimento consistente em tecnologia, inteligência de mercado e, principalmente, por uma transformação interna que envolve times mais conectados, ágeis e colaborativos.
Nosso desafio – e também nossa prioridade – é equilibrar escala com relevância local. Isso significa usar os dados não só para impulsionar performance, mas também para reforçar o papel de Havaianas como uma marca culturalmente relevante, que entende e conversa com as pessoas nos seus próprios códigos. Essa abordagem nos permite manter a leveza e autenticidade que fazem parte do nosso DNA, mas com ainda mais inteligência, eficiência e personalização na forma como entregamos valor ao consumidor.
Diferenciação e relevância
CM: Como criar diferenciação em meio a tanta sugestão algorítmica empurrando a criatividade para terrenos semelhantes? É mais difícil hoje para o marketing ser genuíno e ao mesmo tempo competitivo?
Acreditamos que o que nos torna únicos é o nosso ponto de vista: a leveza, a irreverência, a espontaneidade que fazem parte do nosso DNA. Nós usamos dados, mas como apoio, não como guia criativo. O que nos move é a cultura, as pessoas reais, o que está vivo nas ruas, nas praias, nos estádios. No fim do dia, a diferenciação verdadeira vem de saber quem você é. E Havaianas sabe exatamente quem é, e com quem quer falar. Isso nos dá liberdade criativa e consistência estratégica para continuar sendo relevantes, mesmo em um cenário acelerado.
CM: Como você vê o papel do marketing daqui cinco anos, como plataforma de construção de ecossistema de marca? Na sua visão, o que irá mudar drasticamente, e o que definirá uma boa estratégia com todos esses avanços sendo consolidados?
O marketing será uma orquestra de experiências humanas, digitais e culturais – construindo ecossistemas vivos de valor. Vamos evoluir de campanhas para plataformas: storytelling, comunidade, propósito e utilidade. A grande transformação será cultural, não apenas tecnológica. Marcas que escutarem, cocriarem e serem valiosas no cotidiano sobreviverão. O futuro do marketing será sobre ser parte da vida das pessoas, com relevância, coragem e alma.
*Foto: Brenda Rocha – Blossom / Shutterstock.com.
