Todo ano, quando dezembro se aproxima, o Brasil inteiro entra numa espécie de contagem regressiva afetiva. As pessoas começam a falar mais sobre as datas festivas, sobre reencontros, sobre expectativas e também sobre ansiedade. E se há algo que aprendi observando o comportamento da Geração Z, é que ela tornou explícito algo que sempre esteve ali: o Natal brasileiro é, desde sempre, um ritual cheio de contradições.
A pesquisa Natal da GenZ: Afeto, Pragmatismo e a Reinvenção Tropical de um Ritual Coletivo, produzida pelo InstitutoZ, da Trope, não apenas confirma isso como escancara de vez uma lógica que explica muito sobre como essa geração se relaciona com tradições, afeto e, principalmente, com as próprias emoções.
O que vemos nos dados é quase uma fotografia em movimento de uma noite de Natal um tanto diferente do que é vendido pela mídia. Além das vozes sobrepostas, panelas no fogo, crianças correndo pela casa, a pesquisa também revela pessoas que passam a data sozinhas, ou com os amigos, um Natal com duas famílias, trazendo diferentes facetas e formas de experienciar a data, que extrapolam o núcleo familiar tradicional.
E o mais surpreendente é que a GenZ não rejeita isso. Eles reconhecem essas diferentes formas como parte da identidade do feriado. Para muitos deles, esse é o único momento do ano em que reencontram as pessoas que amam, revisitam memórias e revivem vínculos que são tão importantes quanto complexos. Ou seja: não há, da parte deles, um desejo de “corrigir” o Natal, mas sim de compreendê-lo.
Essa é a primeira camada. A segunda é ainda mais reveladora.
Ao mesmo tempo em que seguem mergulhados nessa coreografia emocional imprevisível, a GenZ tenta domá-la com um nível de organização que muitos classificariam como exagerado. São listas de compra, planilhas de orçamento, divisão antecipada de tarefas, presentes comprados com antecedência, não por capricho, mas por sobrevivência emocional. Esse comportamento não surge porque “gostam de controlar tudo”, mas porque aprenderam a controlar o que conseguem para lidar com o que não conseguem de economia financeira em um contexto de policrises. É uma estratégia para conseguir fazer parte do rito.
A pesquisa ainda traz que 45% das pessoas da GenZ fazem listas de compras, 40% definem um orçamento, 35% compram presentes com antecedência aproveitando promoções, e apenas 13% assumem que deixam tudo para a última hora. Esses números revelam que, apesar do caos emocional, o comportamento dessa geração é orientado por planejamento, como se uma parte da preparação envolvesse tentar prever o imprevisível.
Vivemos num País em que a instabilidade não é exceção, é regra. A GenZ cresceu em meio a crises políticas, econômicas, sanitárias e sociais. Cresceu vendo os adultos ao redor paralisados entre o cansaço e a tentativa de se reinventar. Não é surpresa, então, que tenham desenvolvido um mecanismo próprio de enfrentamento: para lidar com o caos, organizar; para lidar com o afeto intenso, planejar; para lidar com expectativas familiares, tentar antecipá-las. É a geração do “equilíbrio impossível”, mas que insiste em buscá-lo (mesmo que isso exija do físico e do mental, e também gere exaustão).
E isso fica ainda mais evidente quando observamos o estado emocional dessa geração ao final do ano. Eles chegam a dezembro exaustos. Muitos trabalham e estudam ao mesmo tempo. Muitos enfrentam metas de produtividade, sejam elas impostas ou autodeclaradas. Muitos carregam responsabilidades domésticas ou familiares invisíveis. Quando o Natal chega, ele funciona tanto como um alívio quanto como um gatilho.
É aí que, na minha opinião, reside o ponto mais crítico e o mais transformador. A GenZ não está reinventando o Natal porque é “diferentona”, como muitos adultos gostam de acusar. Ela está reinventando porque é a única forma sustentável de viver esse ritual hoje. A Geração Z está menos preocupada em participar de rituais perfeitos e mais preocupada em construir rituais possíveis. Eles querem encontros verdadeiros, não encenações.
O pragmatismo da GenZ não rouba o afeto da festa, ele o protege. Ele cria condições para que o afeto aconteça sem que a pressão da perfeição destrua a experiência. Porque, no fim das contas, o Natal idealizado, silencioso, organizado e sutil nunca existiu no Brasil. O que existiu sempre foi esse encontro barulhento, intenso, improvisado e profundamente humano. E a GenZ, ao invés de rejeitá-lo, está assumindo o desafio de torná-lo emocionalmente viável, mesmo que, para isso, precise usar a vulnerabilidade como ferramenta.
Esse movimento revela algo que, para mim, vai muito além do feriado. Ele revela uma tendência cultural potente: a busca por interações mais honestas, menos performáticas e emocionalmente sustentáveis. As novas gerações já não se impressionam com grandes produções de marketing, com apresentações perfeitas, com rituais engessados. Eles valorizam autenticidade, vulnerabilidade e a liberdade de viver o encontro como ele é: com falhas, sons, tropeços e risadas espontâneas.
E isso deveria, sim, servir de alerta para as marcas. Não adianta transformar o Natal em um palco artificial de emoções controladas ou reproduzindo os velhos estereótipos da família tradicional margarina, repleto de códigos do norte global. Essa geração enxerga longe. Ela detecta a encenação em segundos. E rejeita. O que ela deseja e o que a pesquisa confirma, é uma celebração mais leve, mais honesta, mais verdadeira. Uma celebração em que a data possa existir sem precisar parecer uma propaganda dos anos 90.
Outro ponto essencial: essa reinvenção não significa ruptura com a tradição. Muito pelo contrário. Significa uma reconstrução, um redesenho do ritual para que ele faça sentido na vida real, no Brasil de hoje, na cultura hiperconectada, na vida afetiva fragmentada que todos estamos aprendendo a navegar.
A geração que aprendeu a lidar com o imprevisível está nos ensinando, silenciosamente, mas com firmeza, que não precisamos transformar nossas tradições em fardos, nem em espetáculos. Podemos simplesmente vivê-las. Do jeito que der. Do jeito que for possível. E, se isso significa equilibrar a fofoca da mesa com a economia de presentes, então que seja. No fundo, esse talvez seja o espírito mais brasileiro de todos.
Luiz Menezes é fundador da Trope, consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
