O novo cenário da Creator Economy traz consigo tanto oportunidades quanto dilemas. A descentralização da produção de conteúdo democratizou a influência, mas também acelerou um ciclo de mudanças quase impossível de acompanhar. Criadores, marcas e plataformas disputam relevância em um ambiente no qual a autenticidade virou ativo. É nesse contexto em constante mutação que surgem discussões fundamentais sobre o papel da criatividade, da tecnologia e da Inteligência Artificial na formação da cultura contemporânea.
A minha participação no YOUPIX Summit 2025, para mim, foi mais do que mediar um painel ou encontrar colegas de mercado. Foi um exercício coletivo de enxergar o presente da Creator Economy e antecipar os rumos que ela deve seguir nos próximos anos. A cada debate, palestra ou conversa de corredor, ficou evidente que estamos vivendo o crescimento e a maturidade da Creator Economy no Brasil, bem ali, no ao vivo.
Esse encontro foi também um termômetro cultural. Mais do que olhar para as estratégias de marcas ou para as métricas de campanhas, o Summit nos convidou a refletir sobre como a comunicação digital se transformou em espelho da sociedade. A forma como consumimos, produzimos e nos relacionamos nas redes sociais não é apenas entretenimento: é a materialização de valores, ansiedades e desejos coletivos. Essa percepção é o que torna a Creator Economy tão única: ela é, ao mesmo tempo, indústria e movimento cultural.
Geração Z e Alpha e a estética do caos
No painel que mediei, com o título Nem cringe, nem boomer: como marcas podem se comunicar com GenZ e Alpha sem parecer forçadas, percebi o quanto a estética do caos, os memes e o absurdismo se tornaram linguagens centrais dessas gerações. O que pode parecer desorganizado ou superficial, na verdade, é uma forma de lidar com um cenário marcado por policrises. Para a GenZ e a Alpha, rir do absurdo é rir do cotidiano. Isso não significa alienação, mas sim um modo de traduzir complexidades em códigos compreensíveis, compartilháveis e, principalmente, relacionáveis.
Esse caos criativo não é um acidente: ele é um reflexo da maneira como essas gerações foram formadas. A GenZ cresceu em meio à instabilidade política, à crise climática, às transformações tecnológicas constantes e a um mercado de trabalho em mutação. Já a Alpha nasce em um mundo hiperconectado, 100% nativa digital, e que acompanha a rápida evolução da IA. Para esses jovens, a vida nunca foi linear e sua forma de expressão acompanha essa lógica fragmentada e, ao mesmo tempo, inovadora.
Voz dos criadores
Ao ouvir criadores como Sofia Santino, Ciclopin e Doarda, entendi de forma ainda mais clara que não há espaço para fórmulas prontas. Quando uma marca tenta impor um roteiro publicitário engessado, produto nos primeiros segundos, falas padronizadas, excesso de branding, ela perde justamente aquilo que deveria buscar: a conexão orgânica. A GenZ tem um radar apurado contra qualquer tentativa de forçação. O conselho da Sofia resumiu isso bem: “contratem pessoas da Geração Z”.
Essa fala resume uma verdade que muitas empresas ainda relutam em aceitar: não adianta apenas falar sobre uma geração, é preciso incluí-la nos processos de decisão. Marcas que insistem em traduzir a linguagem dos jovens sem tê-los na sala de criação caem em caricaturas e perdem credibilidade. A autenticidade, nesse contexto, não é apenas estética; é estrutural. Ela começa no time, na escuta ativa e na disposição de abrir mão de velhas certezas para dar espaço ao novo.
O tempo
Outro aprendizado valioso foi sobre o tempo. Enquanto as marcas ainda debatem aprovações internas, as conversas nas redes sociais já mudaram. Como bem colocou o Ciclopin, é preciso agilidade para aproveitar o timing dos assuntos, sob pena de perder relevância. Já a Doarda reforçou algo que levo comigo: precisamos ser menos “TV” e mais humanos.
Essa questão do tempo talvez seja uma das maiores dores entre marcas e creators. O modelo tradicional de comunicação, baseado em cronogramas extensos, planejamentos trimestrais e camadas de aprovação, simplesmente não dialoga com a lógica das redes. Hoje, a janela de relevância de um meme ou de uma trend pode ser de horas. Quem não entra na conversa com rapidez, perde a chance de participar da construção cultural daquele momento. É uma mudança de mentalidade radical: mais do que planejar, é preciso estar disposto a improvisar.
A presença inevitável da Inteligência Artificial
Se o caos criativo foi um tema forte, não posso deixar de mencionar o outro grande fio condutor do evento: a Inteligência Artificial. Criadores já a utilizam para roteirizar conteúdos, editar vídeos, testar formatos, enquanto marcas começam a explorar ferramentas de automação para análise de comportamento e personalização de campanhas. A questão que fica não é se a IA será usada, mas até onde iremos com ela.
O mais interessante é que a IA não apareceu apenas como ferramenta, mas como ponto de debate ético e cultural. Muitos creators com quem conversei expressaram entusiasmo, mas também receio. Por um lado, ela democratiza a produção: qualquer pessoa, mesmo sem equipamentos sofisticados, pode criar vídeos, imagens ou roteiros de qualidade. Por outro, há o risco de apagar nuances humanas e de transformar a criatividade em um fluxo de outputs cada vez mais previsíveis.
Criatividade vs. homogeneização
Minha leitura é que a Inteligência Artificial pode ser um catalisador da criatividade, mas também um risco de homogeneização. Se todos utilizarem as mesmas ferramentas, corremos o perigo de transformar a originalidade em padrão, em comunicação pasteurizada, o qual muda a marca, mas tudo se mantém igual. O grande desafio será equilibrar eficiência com singularidade, sem que a voz autêntica dos criadores se perca em meio a prompts automatizados.
O desafio para marcas e creators será encontrar o ponto de equilíbrio. A IA deve ser vista como parceira e não como substituta. Ela pode liberar tempo para que os profissionais se concentrem no que realmente importa: pensar histórias, gerar impacto cultural, criar narrativas que ressoem. O risco está em deixar que o fascínio pela tecnologia faça com que esqueçamos o papel humano nesse processo. Em outras palavras: eficiência sem emoção não engaja.
O evento foi um grande farol para resgatarmos tudo que evoluímos na Creator Economy brasileira, e demarcar os caminhos que podem ser trilhados em meio à tantas novas tendências e possibilidades. O nível das discussões dos mais de 150 palestrantes foi ainda mais alto que nos anteriores, demonstrando avançado estágio de maturidade, e mudanças significativas nas relações de todos os stakeholders desse ecossistema: sejam marcas anunciantes, criadores, agências, empresas fornecedoras, plataformas, e mais.
Para trabalhar nesse mercado, não precisa ser criador e estar frente às câmeras. Ao contrário, a quantidade de profissionais nos bastidores, soluções e empresas que surgem para atender o ecossistema, só reforça que é um mercado promissor, e que tende a impactar ainda mais o PIB brasileiro.
Não à toa que 76% da Geração Z afirma que trabalharia como creator, mesmo que de forma ocasional, segundo dados do InstitutoZ da Trope. São as novas gerações, a Z e a Alpha, que passam a enxergar o mercado como forma de ingressar no mundo do trabalho, e como ferramenta de ascensão social.
Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
