Calmos, sensorialmente conscientes e intencionais, um novo perfil de consumidor emerge como resposta direta a um mundo de superestimulação, ansiedade climática, saturação digital e polarização política. Eles não fogem do caos com isolamento. Em vez disso, respondem com foco, ritmo próprio e escolhas deliberadas.
O consumo dos chamados “Restauradores” é tão emocional quanto ético: compram menos, mas melhor. Apoiam economias locais, valorizam produtos hand made (itens confeccionados de forma artesanal ou manual) e preferem marcas que respeitem seus ritmos e limites. Não são anti-tecnologia, buscam uma tecnologia centrada no ser humano, que apoie sua busca por calma e qualidade de vida.
“Os Restauradores desejam uma vida que pareça completa, não apenas agitada. O status, para eles, é expresso através do bem-estar e do discernimento”, pontua Clare Varga VP de Conteúdo da WGSN.
Em outras palavras, o consumidor típico não existe mais. É com essa premissa que a WGSN apresenta o seu relatório Consumidor do Futuro 2028. O estudo identifica quatro arquétipos de consumidores que vão moldar o comportamento de compra nos próximos anos: Restauradores, Otimizadores, Guardiões e Questionadores.
Mas são os Restauradores que despertam uma atenção especial de marcas e varejistas quando o assunto é experiência do cliente.
Como bem resume a executiva, “a próxima era do comportamento do consumidor será moldada menos por dados demográficos e mais pela emoção“.
Os dados que confirmam a tendência
O Índice de Trajetória Emocional da WGSN, que monitora emoções globais em mais de 150 países combinando dados do World Happiness Report, Edelman Trust Barometer e Gallup Global Emotions, revela um cenário revelador. Desde 2015, estresse, medo e raiva dispararam, enquanto felicidade e confiança estagnaram. A esperança é a única emoção com crescimento consistente.
Veja alguns números:
- 75% dos consumidores latino-americanos preferem marcas locais se qualidade e preço forem equivalentes.
- 47% dos jovens prefeririam crescer em um mundo sem internet.
- 40% da Geração Z nos EUA se sente “quase sempre estressada”, segundo dados da McKinsey.
- 74% das pessoas dizem que falta algo em seus espaços de convivência fora de casa.
O que as marcas precisam entregar
A WGSN ouviu seus especialistas setoriais para mapear as expectativas dos Restauradores em diferentes mercados. O recado é claro: o diferencial competitivo não está em mais funcionalidades ou mais estímulos, mas na capacidade de restaurar energia, evocar calma e criar conexões reais.
Entenda pela ótica dos Restauradores o que esse consumidor espera de cada segmento:
MODA
Os Restauradores vão transformar o guarda-roupa em um ato de curadoria consciente. Comprar menos, mas melhor é a regra – com foco em durabilidade, reparabilidade e peças que ganham personalidade com o tempo. A moda precisa transmitir vínculo, não performance. Tecidos táteis, fibras naturais, silhuetas suavizadas e acabamentos artesanais são os caminhos. Marcas que não demonstrarem procedência e valor de longo prazo simplesmente não conquistarão a confiança desse consumidor. E num detalhe revelador: desconectar-se tornou-se o maior símbolo de luxo para esse perfil.
BELEZA
Beleza vira ferramenta de regulação do sistema nervoso. Os Restauradores buscam neurocosméticos, formulações sensoriais e rituais táteis que promovam aterramento – e encaram a rotina de skincare como prática de mindfulness. Ingredientes naturais, texturas suaves e silêncio visual nas embalagens são determinantes. O conceito-chave aqui é “anti-ruído”: tecnologias de beleza que promovam quietude em vez de estimulação. Marcas que demonstrarem artesanato, fornecimento local e processos de baixo impacto saem na frente.
ALIMENTOS E BEBIDAS
A mesa volta a ser espaço de conexão real. Os Restauradores buscam produtos que se adaptem ao humor, à necessidade e ao momento – desde bebidas com teor alcoólico reduzido e shots funcionais para alívio do estresse até snacks para novas ocasiões de estilo de vida. Reinventar o ato de compartilhar de forma lúdica, nutritiva e offline é a grande oportunidade para marcas de alimentos e bebidas.
INTERIOR
O lar precisa funcionar como santuário e elo social. Os interiores devem ser projetados para a pausa: luz suavizada, acabamentos difusos, materiais táteis, paisagens sonoras imersivas e fragrâncias sobrepostas que permitam um “reset sensorial”. O dado que chama atenção: 74% dos consumidores dizem que falta algo em seus espaços de convivência fora de casa, e 65% não encontram um que se adapte a eles. Isso sinaliza uma demanda represada por ambientes mais intencionais – tanto no lar quanto nos chamados “terceiros lugares”.
TECNOLOGIA
Os Restauradores não são anti-tecnologia – são anti-tecnologia que “drena”. Eles exigem o que a WGSN chama de “slow tech”: minimalismo digital como mudança estrutural, não estética. Isso significa eliminar excessos de interface, integrar ferramentas que promovam hábitos saudáveis de tela e depurar o design até o essencial. A nova tríade que esse consumidor busca nas marcas de tecnologia é clara: estabilidade financeira, propósito e bem-estar. A tecnologia deve restaurar o equilíbrio vital, não ser mais uma fonte de esgotamento.
ESPORTE E OUTDOOR
A performance deixa de ser medida por distância ou velocidade e passa a ser medida por como a atividade física é sentida. Os Restauradores se revigoram com aquilo que equilibram os sentidos – e não apenas no reflexo do espelho. Mais atividade outdoor e investimentos em menos produtos, porém melhores: itens adaptáveis, táteis e projetados para aprofundar a conexão com a natureza. Durabilidade, reparabilidade e ética transparente são inegociáveis. Além dos produtos, valorizam experiências locais e comunitárias – de oficinas de reparo a imersões guiadas na natureza.
Como destaca Clare Varga, “em um futuro fragmentado, agilidade e empatia determinarão se as marcas moldam a mudança ou são moldadas por ela”.
Perguntas que as marcas precisam responder
O relatório deixa três questionamentos estratégicos para empresas e líderes de mercado. O primeiro: seus segmentos de consumidores foram construídos para o futuro ou para o passado? A segmentação demográfica tradicional está se tornando obsoleta num mundo onde a identidade é fluida e o comportamento é moldado por valores, não por faixa etária.
O segundo desafio é igualmente direto: sua marca está indo na contramão da busca por restauração ao projetar produtos focados em estímulos? Durante décadas, as empresas competiram entregando “mais”. Os Restauradores querem o oposto: menos atrito, menos sobrecarga, menos fadiga de decisão.
Por fim, a pesquisa questiona: as métricas tradicionais de valor – volume, frequência e velocidade de compra – ainda fazem sentido num mundo em que o consumidor quer comprar menos, mas melhor?
O mercado brasileiro na direção oposta
Enquanto as marcas no Brasil investem pesadamente em velocidade, automação, IA e atendimento imediato, o estudo da WGSN aponta que um perfil crescente de consumidor está ativamente desacelerando e buscando exatamente o oposto: menos estímulo, mais presença das marcas, menos ruído, mais significado.
Essa tensão nos aponta uma resposta clara sobre CX hoje: eficiência operacional deixou de ser sinônimo de boa experiência.
O seja, a experiência entregue ao consumidor não está evoluindo na mesma velocidade da tecnologia – e não por falta de adesão a ferramentas robustas de CX. Empresas capazes de oferecer personalização em alto nível chegam a gerar 40% mais receita que suas concorrentes, segundo a McKinsey. O gap não é tecnológico, é emocional.
Valor emocional para o novo consumidor
Mas, como criar valor emocional para CX? O que o estudo da WGSN aponta com os Restauradores é uma dimensão mais profunda para a resposta: não basta ter humanos nos processo aliados à tecnologia para experiência do cliente. É preciso que a experiência inteira seja projetada para restaurar essa emoção com as marcas, e não apenas para ser eficiente, ou para extrair atenção.
Evidente que muitas marcas já enxergam essa direção, ao unir dados, boas narrativas e personalização em busca de conexões genuínas com os consumidores. Mas, ainda são casos isolados num mercado que majoritariamente ainda mede CX por velocidade de resposta e volume de tickets resolvidos.
Nesse cenário, o Brasil está bem posicionado tecnicamente para a próxima era do CX, mas precisa urgentemente ressignificar o que chama de “boa experiência”. A WGSN deixa claro: para os Restauradores, uma marca que resolve rápido mas deixa o consumidor sem energia não entrega CX. Entrega eficiência fria. E isso não vai ser mais suficiente para um CX de excelência no futuro próximo.
